廣告寫作的教學法探討

摘要 本文從廣告寫作教學的角度分析應用寫作教學中范文教學法的缺陷及其原因，并結合案例教學法對廣告寫作的成文過程進行了探討。指出廣告寫作教學必須與廣告實際運作過程緊密結合，教師在教學中要特別注意廣告寫作教學的重點與難點，用接近“實戰”的氛圍，激發學生的自主思考能力，讓他們真實的體驗廣告寫作這一特殊的有條件的創作活動，切實提高廣告寫作教學效果。

關鍵詞 高等教育 教學法 應用寫作 廣告 案例教學

廣告寫作是廣告創作活動中的一個非常重要的有機組成部分，在廣告創意表現中發揮著重要作用。隨著我國經濟的繁榮發展，為了適應企業市場廣告宣傳的需要，高等院校中的經濟類、設計藝術類、文化傳播類等相關專業都把廣告寫作作為學生的一種特別重要的專業素質來培養，各類院校開設的應用寫作課程及其選用的教材都專門增加了廣告寫作的章節和內容。

目前，我國許多非中文專業的文科類高等院校都開設了應用寫作課程，學生普遍反映這門課不難學，但在實際需要時卻往往不會寫。一門看似不難的課程，卻又難于上手。不少教師因應用寫作不像文學寫作那樣講究文采修飾而錯誤地認為：學文學寫作的教應用寫作是“殺雞用了牛刀”。其實應用寫作并非如有些人想象的那樣簡單，它有自己獨特的規律。學過文學寫作的人來教應用寫作并不保證就一定能教好。對于從事應用寫作教學的教師來說，應注重掌握應用寫作的特有規律，并用以指導教學。因此，我們很有必要對應用寫作教學法存在的問題作深入探討。本文將從廣告寫作這一特定的角度探討應用寫作的教學規律，力圖從不同的側面豐富對應用寫作教學法的認識。

一、廣告寫作的特點

應用寫作是涉及文種最多的寫作，上海文化出版社出版的《中國實用文體大全》收錄的生活中常用的具體應用文體就有11類近百種之多。高校教學時主要選取在工作生活中使用較為廣泛的幾十種進行教學，可歸納為幾個大類：公文類、事務類、經濟類、法律類等。盡管應用文體各有特點，但它們都具有一些共同的特性：實用性、工具性、程式(模式)性、真實性、時效性等。廣告寫作是應用寫作的一種，因此具有應用寫作的這些主要特點。同時廣告寫作又是應用寫作中一個重要而特殊的文種，所以它也有自己的特點。要認識廣告寫作的特點，應將它與文學寫作和應用寫作進行比較來加以認識。

(一)講實用

如果說“實用”是應用寫作的首要的本質屬性的話，那么廣告寫作無疑歸屬于應用寫作。廣告的實用價值就是解決現實中買賣雙方之間由于信息不對稱所造成的隔閡，就是要在商品生產者與消費者之間構建信息溝通的橋梁，這是商品交換過程中不可或缺的重要一環。市場經濟越完善，廣告越發達。廣告寫作有自己獨特的讀者對象(目標受眾)，它在發現市場營銷過程中出現的信息交流方面的問題的基礎上，通過分析消費者、競爭者、商品、市場環境等相關因素及其根源，找到改善信息溝通效果的最好方案。著名世界廣告大師大衛·奧格威(David Ogilvy)在他那本被譽為“廣告圣經”的《一個廣告人的自白》里對廣告有無數經典的見解，如“廣告是一個文字的行業”，“我們做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告”等。廣告寫作在這點上同文學寫作相比，體現出它作為應用寫作所具備的突出的實用價值。

(二)重發揮

廣告在重發揮這點上與其他應用性文種是不相同的，而這點恰恰與文學寫作最為接近。文學寫作的諸多藝術手法在廣告寫作中被廣泛地使用，廣告寫作要想方設法抓住廣告受眾的注意力，要千方百計引起廣告受眾的興趣，還要利用廣告語言特有的說服藝術魅力打動廣告受眾，這些都是廣告傳播效果的先決基礎。從這個角度來說，文學寫作的基本功對廣告寫作來說極為重要。廣告寫作經常要借鑒文學創作的許多手法，如語言組織、修辭手法、構思方法等，利用優美的詩詞、句章、引人入勝的文學意境等引起廣告受眾的注意。廣告寫作中的修辭藝術手法大多運用了文學寫作的相關手法，如比喻、雙關、飛白、感嘆、引用、夸張、回環、對偶、排比、反復、借代、比擬、對比、反問等。

(三)無定格

廣告的生命力在于它的創意，廣告作品最需要創新，廣告講究原創，講究新穎獨到。廣告文案的寫作人員在創意過程中尤其需要具備豐富的想象力，聯想和想象是廣告創新的翅膀，正是非同尋常的思維活動才能帶來新思想、新意境、新形象、新方法、新點子。從這個意義上講，廣告寫作不僅在內容上注意求變，而且在形式上也不受一般應用寫作的固定格式的束縛。這又是廣告寫作區別于其他應用寫作的一個特點。

二、傳統的廣告寫作教學法

我國廣告寫作教學開始成為應用寫作教學的一部分是在20世紀80年代末90年代初，在教學方法上受到了一般應用寫作教學方法的影響。

(一)傳統的應用寫作教學法主要經歷的兩個層面

1.理論知識型教學法

較早的應用寫作教學法主要偏重傳授各種寫作理論及其規律，且大多分成兩大部分：基礎理論部分和應用部分。教師在基礎理論部分的教學中主要是圍繞一些寫作的基本概念展開講解，例如，寫作概論、寫作的材料、寫作的主題、寫作的結構、寫作的語言、寫作的表達方式等，這些同文學寫作大致相同。在應用寫作部分的教學中分別講解各應用寫作知識、各文種格式要求，其實基本上就是把材料、觀點、結構、語言、表達方式這些寫作基礎理論套在具體的應用文體上再細化一遍。理論講得很系統，很全面。

理論知識型教學法存在的問題是：應用寫作講的文體較多，且每一種文體知識反反復復講的都是那幾點，枯燥乏味的文體格式及各種寫作知識經過輪番講解已經讓學生感到厭倦，寫作的道理學得多卻不會動手寫。這是較為典型的理論到理論(寫作基礎理論到應用寫作理論)的教學法。

2.范文型教學法(例子教學法)

隨著應用寫作作為一門學科逐漸自成體系，應用寫作教學根據自身實踐不斷發展和總結。針對教學中學生所學理論與實際動手操作脫節的問題，應用寫作更注重根據自己的寫作規律來安排教學，特別是其約定俗成的慣用格式的文體特點，除了要在教學中講授相關文體知識，還要找到可供參考的樣板范文來輔助教學。不僅要讓學生懂得應用寫作應該“這樣做”，還要讓學生接觸到標準的應用文知道應用寫作就該做成“這個樣”。典范例文進入應用寫作教學，由“空”對“空”轉變為“空”對“實”。

應用文例文在課堂上的運用，就是幫助學生理解和消化教師所講理論、概念，向學生直觀地展示寫作規范，是一座連接理論知識和寫作實踐的橋梁。例文把學生帶進了應用寫作學科的學習氛圍之中，帶到了實實在在的應用寫作之中。學生就是借助這看得見、摸得著的，真實的、實用的橋梁，完成應用寫作理論知識的升華，實現知識的跨越。

相對于理論知識型教學法，范文型教學法在理論體系框架教學基礎上，改善了只有枯燥的條條框框和干癟的理論教條的教學狀況，在各種文體知識后增加了真實典范例文，使得參照性、直觀性有所增強，這些都是教學法的有益改進。

范文型教學法存在的問題是：例文的典范性、經典性展示的是應用寫作的結果形態，對初學者來說，無法感知文章背后那些艱苦的形成過程。大多數學生面對這些精選出來的具有標桿性質的經典例文只能是望洋興嘆，實際寫作時還是無從下手。

(二)廣告寫作教學法的基本狀況及其分析

廣告寫作教學出現較晚，教學法受到一般應用寫作教學法的影響。基本上采用的是上述兩種教學法的結合。

1.效果

這種較為傳統的講授模式是先講廣告寫作的概念、特點、基本格式、寫作要求及注意事項等，然后再講廣告例文，以印證所講的理論知識。這種教學方法的好處是先理論后實踐，通過對理論知識的闡述來加強學生對例文的理解，為后面的廣告寫作奠定基礎。但這樣教學也很容易流于照本宣科的程式化灌輸，讓學生感到興趣索然。因此，采用這種教學法進行的廣告寫作教學帶來的較嚴重的問題是，盡管廣告寫作理論講得較全面，經典廣告文案也沒少介紹，但一碰到實際運用，學生又大多不知該從何下手。

2.問題探因

(1)概括的理論知識層面與實際具體操作層面的結合顯得過于生硬。表面看來，這樣的教學法有理論也有實際例文，給人一種能達到廣告寫作教學理論聯系實際效果的感覺。但實質上這樣的結合是為講清理論而服務的，并不能為學生廣告寫作能力的轉化服務。它充其量只是展示出廣告寫作要達到的實際水平，但是無法展示達到該水平的具體方法和途徑。

(2)教師對經典例文所產生的環境背景的忽略，使得經典例文的示范效應反而對學生產生了負面影響。面對以最終結果形態展現的精彩范文案例，由于看不出它的形成脈絡，致使學生產生高不可攀的畏懼心理，從而在廣告寫作的具體操作上普遍感到束手無策。

(3)問題的根源：①受主觀或客觀條件的限制，例文選擇只限于經典廣告文案形成的最后階段，跳過了對學生廣告寫作思維訓練最有參考價值的成文過程，造成在教學上一個重要環節的缺失。②作為一門課程的應用寫作，其教學人員主要來自中文系，他們學過寫作，但大多數從未學過廣告寫作，更重要的是大多沒有廣告寫作的實際操作經驗，缺乏對廣告寫作特點和規律的把握。因而在指導學生實際操作時也就只能講理論，再分析例文。這樣的教學效果自然是不盡如人意的。③大多數教學人員缺乏廣告運作的實際經歷，對廣告這種特殊的，經濟活動及其相關的市場經濟領域比較陌生，因而不能對整個文案成文過程進行較為深入的剖析。

三、廣告寫作的成文過程——廣告寫作教學一個不可忽略的重要環節

(一)廣告寫作不僅僅是關注如何“寫”的問題

首先，在動筆“寫”之前要對一系列問題進行思考，比如為何要做廣告的問題，這將關系到廣告目標是否明確以及廣告的必要性問題；還有要思考誰會是廣告的讀者，從而進行廣告對象定位；再有就是考慮廣告要說什么擬定廣告的主題及其內容。另外還需考慮廣告通過什么渠道傳播，根據具體的廣告媒體特點來確定文案的相關策劃。其次，在動手寫廣告文案前還必須構思廣告創意。由此可見，這一系列的思考及其相關的前期工作，遠遠不是廣告寫作理論和范文的展示就能取代得了的。

(二)廣告文案是一個逐步形成的信息孵化過程

廣告文案創作是一個復雜完整的信息處理流程。它的第一個階段是廣告信息的采集，這時接觸到的廣告信息還很粗糙、模糊、散亂；第二個階段是廣告信息的整理，在這個過程中，廣告信息經過取舍、選擇、分類、合并等處理方式，從中尋找聯系，理出線索，發現規律，廣告的定位逐漸清晰；第三個階段是廣告信息的加工，在這個過程中，廣告信息要經過廣告寫作者創造性地加工，形成主題，產生聯想，完成創意，實現廣告信息的精彩升華。廣告的成文是一個包含著豐富信息的增值過程，但在廣告寫作教學中卻被忽略掉了。

(三)廣告文案的寫作實質就是提供一個實際工作問題解決方案的重要環節

應用寫作的價值就在于它的實用性。著名教育家葉圣陶說過：“我以為無論什么課，課內都應當注重于課外。學生當學生是暫時的，而做一個真正合格的公民是一輩子的事，所以一切功課都要從實際生活出發，不是為學某課而學某課。”廣告寫作實質上是提供一個在工作中發現問題、分析問題、解決問題的方案組成部分，是完成工作的一個具體方法，是具有實用價值的創造性勞動。“現代廣告運作中的一個法則便是沒有營銷的策劃(當然是科學的，合理的)，便設有廣告的創意。”

因此，廣告寫作教學必然要與這個廣告實際運作過程緊密聯系起來，廣告寫作訓練不可脫離具體工作的實際需求。否則，廣告寫作將毫無意義。

四、廣告案例型教學法——廣告寫作教學法的改革方向

(一)MBA案例教學法的啟示

1.MBA案例教學法的優點

MBA是美國哈佛大學商學院從20世紀20年代開始設立的學位，后來被美國其他名牌學校所采用。隨著全球經濟的迅猛發展，MBA教學風靡世界各地。這是因為它教學的主要目的不是培養研究型的學者，而是培養能學以致用、崇尚實干、真正能在實業領域領導企業或組織的高層經營管理者。在哈佛大學商學院，為了培養學生獨立處理課題和各方面的決策的能力，在教學中采用的最重要的教學手段是案例分析，即案例教學法。這是一種能鍛煉學生獨立思考能力的教學方法，因為它重視的不是最后得出的正確答案，而是進行理解的過程。案例教學法培養的是學生對案例中企業面臨的問題或機遇的敏感程度，對企業狀況或環境所發生的變化的應對思路。案例教學法要達到的幾個目標是：真切體驗現實經營活動中經理們應有的判斷；通過大量不同行業、類型、狀況、背景的案例分析逐步培養觀察和分析的技巧；為診斷、評價案例和擬訂解決方案提供與實際極其相近的實戰氛圍；增強獨立判斷問題和機遇的能力，最終擺脫對權威、正確答案的心理依賴；強迫學生深入不同行業、企業之中，自然而然地走出理論的象牙之塔融入真實的世界。

2.廣告寫作的“范文教學法”與MBA“案例教學法”的比較

相比較而言，我們在應用寫作教學包括廣告寫作教學當中普遍采用的“范文教學法”在教學效果上就顯現出了許多缺陷。

(1)“范文教學法”先擺理論，再用資料去說明理論，范文是為理論服務，而不是為廣告寫作技能服務；而案例教學法是先亮出實際材料，然后分析問題并歸納出辦法(觀點)，案例為解決疑難服務。

(2)廣告范文舉例偏重標準性、典范性、權威性，目的是充分地證明理論的正確和不可撼動，主要是為學生提供臨摹仿效的模本；而案例教學不給結論，更不會引導出所謂的唯一結論、權威結論或經典結論，而是先引導學生對具體情況具體事件進行獨立分析、思考，養成不依賴權威性結論的良好心理習慣，從而增強獨立的實踐能力。

(3)范文列舉的是廣告寫作的定稿形式，顯現的是廣告寫作當中處于最后的靜態結果，對廣告成文之前的一系列過程基本不涉及；而案例教學法提供的卻是特定環境和條件下的各種背景資料，更重要的是這些環境和條件基本保持了未經提純過的“原生態”，就使得教學更貼近實戰，形成接近動態現實的氛圍，對這些過程的了解恰恰是學生最缺乏也是最需要的。

(二)“案例教學”在廣告寫作教學中的運用

有人把廣告創作活動形象地比喻為“帶著鐐銬跳舞”，這實際上是對廣告創作的艱難過程所作的精辟概括。“鐐銬”指的是廣告創作必須考慮到的客觀限制條件，比如廣告的目的要求、市場環境背景、資源依托狀況、地域文化影響等，這些限制條件決定了留給創作者的舞臺空間，廣告寫作人員從一開始就必須跳出個人的圈子，自始至終將這些客觀因素貫穿于所有創作思維的活動中，離開了對這些具體要素考慮的創作則變得毫無價值。“跳舞”指的是創作者在這有限空間里要盡可能地充分發揮其獨創性和表現力，要靈活運用各種廣告寫作的技巧方法，呈現精彩紛呈、鮮明突出的個性特色。廣告寫作如果沒有“鐐銬”，就會變成天馬行空，不知所云；如果沒有“跳舞”，則會變成畫地為牢，作繭自縛。廣告寫作的難點恰恰就在這個有獨特要求的“舞蹈”過程，一種教學法不著重去考慮教學內容的難點和重點，其教學效果可想而知。因此，廣告寫作教學必須要深入關注廣告寫作中的這一極為特殊的有條件創作過程，并結合廣告寫作的特點，在教學中采用“案例教學法”無疑是最佳選擇。

案例教學作為一種教學法，應該體現在廣告寫作教學的整個教學過程。在廣告寫作教學的準備期，教師應該將注意力放在廣告寫作案例的選擇和研究上，從現實中各類型的廣告運作實務中精選相關的工作案例，特別要對案例相關的原始情景資料盡可能地詳細收集，同時要注意現實工作當中所涉及的相關疑難問題，這是案例選擇的根本價值所在。在廣告寫作教學過程中，教師應該想方設法創造條件讓學生進入到有實戰氣氛的逼真環境中，多講環境、多講條件、多講背景、多引發思考。尤其關鍵的是讓學生獨立在特定的氛圍里，根據解決問題的根本要求去分析和理解相關資料，去發現事物的相互關系，去逐步理清自己的思路，從而尋找方法和答案。讓學生在接近實戰的模擬環境中切實體驗廣告寫作的成文過程。這個過程使學生置身其中，扮演情境中的某個角色，并以角色的身份展開思索，進而構思，最終完成廣告的寫作。這樣的教學對學生的獨立寫作能力才是最有實際幫助的，而這樣的能力也才有可能與社會需要接軌。

廣告寫作教學與應用寫作教學一樣屬于技能教學，要改變學生學過了卻仍然不敢寫、不會寫的局面。教師要在教學理念上來一個根本轉換，從為講清理論知識服務轉為為幫助學生解決問題服務，從范文的講解轉為對案例的思考引導，從注意靜態的結果轉為注意動態的過程。要實現這樣的轉變，教師要加強社會各方面實踐活動的體驗，了解和熟悉工作的實際運作過程及其思維方式，不斷地增強處理實際工作問題所必需的具體操作能力(包括敏銳的發現、縝密的分析、合理的解決問題等方面能力)。理解工作、學會工作、服務工作，這是改善教學效果的前提，也是廣告寫作教學和應用寫作教學改革的方向。