案例教學法在市場營銷教學中的體會

摘要 本文主要從教師、學生和學校三方面闡述案例教學法在市場營銷教學中存在的問題，并提出了改進的建議。

關鍵詞 市場營銷學 案例教學法作用 問題 建議

市場營銷學是一門實踐性、應用性都非常強的課程，因此，教師在教學過程中經常會使用案例來說明市場營銷的理論和原理，以提高學生在實踐中運用所學知識解決實際問題的能力。筆者在從事營銷教學的過程中，進行了案例教學法的具體實踐，取得了很好的效果，但同時也發現了一些問題。

一、案例教學在市場營銷教學中的作用

案例教學法將真實生活引進課堂，給學生提供了一個“練兵場”，提高了他們分析和解決問題的能力，較好地彌補了傳統教學方法存在的缺陷。具體來看，案例教學法在實際運用中具有以下的作用。

(一)有利于學生加深對理論知識的理解，提高分析問題和解決問題的能力

市場營銷傳統的教學方法是以老師滿堂灌、學生記筆記，考試前學生背筆記，考試考筆記的方式進行的。考試結束后，學生什么也不記得了，以致有相當多的學生感到什么也沒有學到，并且對單純的灌輸教育模式存在抵觸的情緒。通過引入案例教學法，在教學中引用真實的營銷案例，使學生能身臨其境般地進行實踐，對營銷知識不再停留在表面化的想象之中，加深了學生對理論知識的理解，鍛煉了他們思考問題和解決問題的能力，也增加了對市場營銷學習的興趣。

(二)有利于提高學生學習的興趣

教師把現實生活中大家熟知的營銷例子帶人課堂，并且由學生當教學中的主角，學生往往對此興趣高漲。老師布置案例討論的內容后，很多學生立刻認真閱讀案例的背景資料，認真思考、分析，著手準備發言稿。在案例教學中，通過對案例的剖析，不僅可以開闊學生的視野，而且培養了他們的創造性思維和對新事物、新問題的探求欲望。學生在學習、討論、研究中也體驗到了學習的快樂和解決問題后的成就感，使學習成為一件快樂的事情。

(三)有利于培養學生的合作意識，增強團隊觀念

案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。這種集體意識和團隊合作精神是學生今后在任何工作崗位上都不可缺少的。

(四)有利于教學互動、教學相長

案例教學打破了“滿堂灌”的教學模式，學生與教師的互動性強，學生可隨時向教師咨詢、提問；在案例分析、討論、發言過程中，有時學生提出的方案比教師的更新穎、更科學、更合理，對教師教學也有積極的促進作用。

二、案例教學在市場營銷教學中發現的問題

(一)教師方面

1.思想認識上有誤區。主要表現在：部分教師思想比較僵化，對傳統教學的依賴性強，把案例教學方法局限于舉例講解，只重視理論概念的灌輸，而忽視培養學生的實際操作能力和解決實際問題的能力；也有部分教師崇尚“案例主義”，存在“案例為上”的思想誤區。在市場營銷教學中，學生比較喜歡聽案例，同時教師也認為案例分析好講，因而在教學過程中，利用大部分的課堂時間進行案例介紹和分析，而對于基本原理和理論則一帶而過，甚至只字不提。

2.教學方法單一。具體表現在：一是案例來源比較單一，多數案例選自國外的教材和資料，由于社會制度、文化背景等差異，使得案例分析的效果受到一定的影響；二是教學形式的選擇比較單一，案例教學因未能與多媒體教學相結合，使教學效果受到一定的影響。

3.教師教學能力上的障礙。市場營銷案例教學在我國處于摸索階段，教師一方面缺乏授課經驗，另一方面缺乏實踐經驗，導致在準備案例、分析案例時耗費大量時間，較難達到預期效果。

(二)學生方面

案例教學法是一種以學生為主的啟發式的教學方式，學生是探究知識、探求真理的主角。案例教學的成敗取決于學生的參與程度。中職學生深受傳統教學方式影響，缺乏必備的社會知識和人生閱歷，語言表達能力和寫作能力較差，常常不能按教師要求認真準備或是不會準備。這一全新的教學方法讓一些學生感到不是很適應，因此，他們不愿主動與同學或教師進行討論，陳述自己的觀點和理由，而仍以聽教師講解為主，這樣學生的創造力和實際解決問題的能力并不能得到實質的提高。

(三)學校方面

1.案例教材不完善。現有的市場營銷案例教材基本上可分兩類：一類是事例匯編型，適合于傳統教學的舉例材料；另一類是經驗論證型，適合于傳統教學的經驗介紹。不論是哪種類型的案例教材都缺乏實用性和規范性，不符合現代市場營銷案例教學的需要，不利于提高教學質量，不被學生所喜愛，因而教材亟待改革。

2.基礎設施薄弱。市場營銷案例教學不等同于課堂上的案例討論，它是一種模擬式的教學實習，因而需要一定的教學投入并建立專用的教學設施，才能適應案例教學的需要。然而現行的市場營銷案例教學中，大多數中職學校至今仍缺乏專門的案例教學教室、足夠的信息資料、多媒體教學工具和高質量的課件等。不僅教學經費投入少，而且教學基礎設施也不完善，不利于提高案例教學的質量，無法達到案例教學的質量和要求。

3.缺少適合案例教學的考核方式。目前，大部分學校對科目的考核內容、形式、成績評定等還是按傳統教法來進行的。教師在案例教學過程中，并不能很客觀地將案例分析教學過程中學生的表現與成績評定聯系起來，這樣極大地挫傷了學生參與案例分析的熱情。

三、保證案例教學法效果的建議

(一)教師方面

1.教師要擺正自己的位置。長期以來，學生已經習慣了教師站在講臺上傳授知識。教師到學生中間參加討論時，學生可能會感到有點不習慣。因此，教師要擺正自己的位置：一方面要把理論講得透徹；另一方面，要主動走到學生中間，營造一種以學生為主體的學習氛圍，注意引導學生進行獨立思考和分析問題，開拓他們的視野，努力加強對學生綜合應用能力的培養。

2.規范案例教學的環節。案例教學是一個完整的教學過程，只有規范案例教學的環節，才能真正取得較好的教學效果。具體來說：第一，課前案例準備環節，教師選擇案例時要注意是否與教學理論知識相吻合，能否跟上時代步伐，深度與難度是否適中等問題。第二，教學中教師要組織學生進行深入的案例分析和討論。教師可以將全班同學分成幾個小組，先小組討論，然后再由各小組代表發言。也可以在全班組織大型討論，由學生主動發言和教師隨機點名發言相結合。教師應充分調動學生的積極性，如通過發言優秀者總評成績加分等形式提高學生的重視程度。同時，教師要努力創造一個輕松的討論環境，讓學生充分發表自己的意見，鼓勵學生互相爭論，并對學生的爭論進行正確引導，組織好分析討論過程。第三，教師要做好總結歸納。教師的總結不是公布案例分析的最終答案，而是對整個討論情況進行歸納、評價，對正確的觀點給予肯定，對有爭議的觀點要進行分析、啟發，誘導學生做更深一步的思考。只有把總結歸納這個環節做好，案例教學才有始有終，才有可能保證較高質量。

3.采用現代化教學手段，提高案例教學的效率。在案例教學中，引人多媒體教學手段，將聲音、動態圖像與案例討論充分結合起來，樣品、圖片、報紙或雜志剪輯以及幻燈片等視覺輔助材料，可大大增加案例的真實性和課堂討論的效果。傳統書本上的信息可用幻燈片或錄像的形式展現給學員看，一方面加大了信息輸出量，另一方面充分調動了學生的學習積極性。也有助于學員們對營銷者所處環境有更真切的了解，對營銷內容有更深入的體會。

(二)學生方面

1.建立對學生的有效激勵約束機制。案例教學成功的關鍵是學生的積極參與。為了保證學生參與案例的積極性，有必要對學生施以有效的激勵約束。如將學生在案例討論中的表現納入考核范圍，使學生重視課前的準備、課中的討論和課后總結的撰寫。

2.努力提升學生適應案例教學的能力。將所要討論的案例在上課前發給學生，要求學生在仔細閱讀后，寫出書面的分析提綱；案例討論時，以個人為主所做的案例分析或作業，由個人演講。要求學生課后根據討論分析的結果寫出案例分析報告。同時，教師還可以布置與課堂上相類似的案例，要求學生進行分析，以進一步加深學生對案例的理解，強化他們的學習和分析能力。

(三)學校方面

1.多種途徑發展師資力量。師資力量的強弱直接關系到案例教學質量的好壞，因此除了教師自身要加強學習，努力提高自己，學校還要采取多種途徑發展師資力量，提高師資水平。如選派任課教師到企業進行兼職或調查研究，從企業的實踐中收集典型案例，以豐富營銷案例教學內容，提高教師實際工作能力和勝任案例教學的水平；采取請進來和走出去的辦法，積極開展校企聯合辦學，為學生提供新的認知空間和學習場所，實現資源共享、優勢互補，以豐富的實踐經驗充實案例教學內容。

2.積極組織編寫案例教材。針對現有案例存在“外來品”多，而“自產品少”簡單闡述的多而聯系實際分析的少，缺乏實用性和規范性等情況，要有計劃、多種途徑組織收集、編寫案例教材。案例教材主要包括以下內容：(1)基本知識講解，著重介紹本案例分析需要預先掌握的背景知識和技能；(2)案例基本材料、背景材料及相關材料；(3)案例分析，主要包括分析思路、分析方法、基本結論與案例點評，這部分內容只單獨向教師提供，避免學生直接參考案例講解而懶于獨立思考或束縛思維；(4)應達到的預期效果。

3.加大基礎設施的投入。當前中職學校案例教學基礎設施大部分都比較薄弱，因此必須加大資金投入力度，多渠道籌集資金，強化案例教學基礎設施建設。一是創建“市場營銷模擬實驗室”。它是利用計算機技術、多媒體技術，對現實市場營銷活動進行仿真模擬如“網上決策”、“虛擬交易”等，使社會科學能夠與現代信息技術相融合，從而提高整體教學水平。二是重視“營銷案例電子庫”的建設。我們現有的教學案例中，“外來品”多，而“自產品少”，簡單闡述的多而聯系實際分析的少，往往教學效果不盡如人意。因此，有計劃、多種途徑收集、編寫營銷案例，盡快形成一個內容新穎而全面的營銷案例庫，給市場營銷教學提供有力的支撐，已經迫在眉睫。

4.完善案例教學的考核方案。將科目成績分為平時成績、理論考試成績和案例教學考核成績三部分。其中案例教學考核成績占權重最大。它主要根據學生案例課的出勤、課前準備、討論發言和書面報告進行評分。同時教師還可根據案例的性質和學生素質情況，設計加分、扣分方案。

責編 韋 微