品牌定位的活化管理

一、品牌定位理論研究現狀

“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾?里斯和杰克?特勞特提出，是“為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手品牌的符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據一個有利位置”。世界著名廣告大師大衛?奧格威傾向于認為品牌定位要關注消費者的感覺，要從消費者的消費心理角度考慮品牌定位問題，并結論性認為“品牌是消費者對一切產品感覺的總和”，品牌定位必須以消費者心理角度展開。研究人員阿克從企業傳統文化等角度分析認為，品牌定位必須關注企業的傳統文化傳承，并認為“定位在產品屬性基礎上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價值觀、企業傳統和人員為基本品牌聯想要素的企業抗衡就非常困難了”。國內學者汪秀英從品牌定位的階段性角度分析品牌定位問題，認為“品牌定位經歷了產品定位階段、品牌概念化階段、品牌觀念化階段、品牌文化階段、品牌精神階段”。企業要實施品牌定位策略，必須關注品牌定位的發展階段。只有建立在品牌定位階段性基礎上的品牌定位，才能獲得產品市場銷售行為的成功。艾?里斯從信息的生成及傳遞的角度分析品牌定位形成問題，認為“品牌定位的形成過程就是信息選擇、傳播目標確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費者品牌認知的互動過程”。科勒對品牌定位問題的認識為“品牌為了達到一個正確的定位，需要四個方面的要素：目標市場、競爭的性質、消費者的相同聯想和不同點聯想，其中，前兩個因素有助于決定品牌的參考結構，而后兩個因素有助于在消費者的頭腦中創立準確的定位”。

二、品牌定位的延展性需要和情感性需要

企業的經營管理過程是一個長期性發展過程，實施長期性穩定發展是企業經營管理的需要。品牌定位作為企業經營管理的重要環節，必須滿足企業長期性經營管理的需要。品牌定位的長期性發展目標表明，品牌必須解決不同產品類型的覆蓋問題，即品牌要覆蓋企業的所有產品類型。由于不同產品類型具有不同的質量特征，產品類型的共性質量特征較少，因而強化不同產品類型的共性質量特征難度較大。

產品服務功能是一個可以統一的性能特征，因而，從長期性發展角度考慮，品牌定位將向服務功能轉化。品牌定位的服務功能必須具有所有產品類型的共同服務質量特征，是建立在企業所有產品共性特征基礎上的品牌定位。這種品牌定位將是以企業所有產品類型共性為基礎的與競爭對手有區別的品牌定位。共性特征能解決品牌產品覆蓋問題，既保持現有產品的市場空間，又為新產品的推出預留發展空間，為新產品的市場擴展提供幫助。實踐經驗表明，品牌定位具有穩定消費群體的作用，消費群體不會由于企業產品類型的變化而發生品牌消費習慣轉變問題。此外，品牌定位能形成品牌定位障礙，阻礙競爭對手的同質化品牌定位。

研究目標顧客對于產品情感需求方面的要求和重視程度，不同的產品目標顧客對于產品情感需求方面的要求和重視程度是不同的，目標顧客對于產品的情感需求方面的要求和重視程度，能夠更好的由品牌提供給目標顧客的情感利益來實現。顧客對品牌印象的好壞是與品牌能否滿足他們的情感性利益是密不可分的，企業應深入的研究目標顧客對于產品情感需求方面的要求和重視程度，通過品牌提供的情感利益來滿足目標顧客對產品的情感需求。如人們在選購高檔橋車時總是和高貴、豪華、地位、身份等聯系在一起，高檔橋車的品牌所提供的情感利益就要能夠滿足目標顧客對產品的這些情感需求。

三、品牌定位的實施策略

1.尋找有效的細分市場

品牌定位是品牌在消費者心目中占據獨特的位置的行為，所以品牌定位首先要瞄準目標消費者。目標消費者是由具有一套相似的、品牌能夠滿足的需求的、最可能的潛在的消費者組成。瞄準目標消費者一般從三個方面著手：可能的潛在消費者是誰；他們的需求是什么；我們的品牌能否滿足他們的需求。

企業選擇進入某一市場首先要考慮的是市場規模，狹小或者趨于萎縮狀態的市場，企業進入后難以獲得發展。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數謬誤”，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。其次要考慮細分市場內激烈競爭的威脅：如果某個細分市場已經有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。同時還要考慮新競爭者的威脅、替代產品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅、供應商討價還價能力加強的威脅等。

2.建立競爭性框架

所謂的競爭性框架就是清晰的界定你的產品是什么？它具有什么樣的獨特功能？它與競爭對手的不同之處在哪里？它能替代什么樣的其他產品？定義品牌競爭性框架的目的是為了了解品牌的核心資源是什么？本產品是在與什么樣的產品在競爭？它的核心競爭力是什么？

競爭性框架是要讓消費者知道本品牌是同什么樣的產品競爭，以此將本品牌與其他產品區分開來。通過定義品牌的競爭性框架，將通過品牌的傳播策略在目標消費群體的腦海中形成一幅清晰的識別印象，使他們能夠準確地認知產品的功能性利益、給消費者的利益以及情感利益等品牌的利益點組合。

定義品牌的競爭性框架必須具有內在的競爭性特征，即產品必須具有與品牌定位將當的創新能力、產品品質、產能產量等硬件以及企業必須具有良好的運營戰略、銷售戰略戰術、顧客服務系統等軟件資源，只有品牌具有了足以支持定位的內在品質，此時的品牌定位才可能是有效的。

品牌的競爭性優勢不是一成不變的，在特定的競爭性環境里有效的品牌競爭框架當消費者的需求發生變化后也可能無效。因此，要求企業在設計品牌競爭性框架時，將企業品牌的利益點建立在情感基礎上（例如非常可樂——年輕一代的選擇）而非產品質量或者技術（納米技術）等容易隨時間變化而變化的特性上。

3.尋找提供給消費者的益處

益處是消費者選擇產品的根據。因此，品牌所提供的益處必須具有競爭力，成為消費者心目中需要的和能夠得到的最有意義的好處。品牌提供的益處可以分為三種：質量益處、消費者益處和情感益處。所謂質量益處是指產品滿足消費者某種需要的能力有關的特性；消費者益處消費者通過使用產品得到的好處；情感益處是指消費者通過使用產品得到的心理的滿足。

品牌提供的益處必須給消費者一個之所以選擇該品牌而不是其他品牌的理由，必須增強忠誠度，必須使消費者不為競爭性手段所誘惑。通常情況下，情感益處較消費者益處和質量益處更不易被競爭者模仿，是品牌定位思路的重要思路來源。情感益處由于有先入為主的特性，一旦占有后來者很難替代，是品牌排他性定位的不二之選。

企業在確定提供給消費者的益處的時候，要考慮感知利得和感知風險對消費者衡量益處的影響。顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。在企業提供給顧客的利益和顧客價值之間往往存在差值，這個差值是由于知覺的選擇性產生的。消費者選擇性注意企業提供給消費者的利益，主觀曲解并選擇性記憶，這些行為特點使企業在選擇傳遞給消費者的利益的時候要盡量簡單明了、避免歧義。

同時，企業還要考慮到消費者的感知風險對于消費者決策的影響。所謂感知風險就是指在產品購買過程中，顧客因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。企業在確定提供給消費者的利益的時候，應盡量減少消費者的風險感，即使不改變感知利得的情況下，減少感知風險也可以使消費者價值增加。

4.為定位尋找獲得信任的理由

在這里，我們引用營銷專家大衛.霍德金斯所提出的“品牌定義”。較短的定義是:一種“信任”的方式。較長的定義是:企業與顧客之間因信任而產生的價值。從上述之定義來看，“信任”是核心點，信任才是價值。套用艾爾與杰克的定位模式，我們應說成:“信任在顧客心中，占有極其獨特的地位”。

營銷過程中常利用公認的理論、權威機構、專家學者、實證研究數據等，作為品牌定位的依據，以獲得消費者的認可。在定位依據的選擇過程中，宜少不宜多、宜簡不宜繁。即在選擇依據的時候，應該選擇最有說服力的那一個理由支撐品牌的定位。理由不宜過多，往往理由越多，任何一個理由的證明力不足都會影響定位的采信，推翻任何一個理由都將證明品牌定位的無效。唯一的最具有說服力的理由，不僅可以避免以上的麻煩，而且有利于消費者記憶。理由的設計要簡單明了，例如：“貓人內衣采用澳大利亞羊毛”遠遠比“貓人內衣采用三菱新材料熱力卡，雖然自體不產熱，但可以反射人體紅外線，提高體表溫度1-4攝氏度”要好的多。故弄玄虛的高深賣點（如蘋果公司的PDA），需要企業付出大量的成本和寶貴的時間對消費者加以教育才可能被消費者接受，同時還可能給競爭者創造機會（恒基偉業后來使用商務通代替PDA獲得成功）。所以，企業在尋找定位獲得信任的理由的時候，一個簡單明了的最具說服力的理由就足夠了。

5.通過品牌特性來發展一個迷人的個性

品牌特性是消費者選擇品牌的一個最重要的理由，是品牌的擬人化后的外觀、氣質和精神。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的個性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個他”）的故事。其次，品牌的個性要有穩定的內在特性，稱為品牌的理念和價值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區別。

現在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。

品牌特性幫助品牌用普通的特色和益處來獲得消費者忠誠。例如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險的個性。哈雷摩托象征著狂放、不羈、野性、愛國的個性。品牌特性賦予品牌個性，成為一類消費者選擇、忠誠甚至是迷戀產品的理由，品牌特性淡化了產品的屬性對消費者的影響，因為個性的不可復制而使品牌從競爭品牌中凸顯出來，表現出品牌很好的延續性。

品牌個性的價值不僅表現在建立與消費者的認同上，而且它本身是也能夠為品牌產品增加價值。品牌個性附加價值在于品牌的表達能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。心理學上有一個概念叫自我，有理想自我和真實自我。當消費者想要表達真實自我而又不能直接說出口時，他可以通過自己的消費行為來表達。如他的穿著、他的交通工具、他吃的和喝的東西等來表達其個性。這就是品牌的個性給顧客帶來的額外價值，顧客愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是利潤。

(作者單位：遼寧對外經貿學院)