從經濟的視角理解受眾對電視節目的選擇

一、經濟學中的效用理論

經濟學理論建立的基本假設條件之一，是“理性人”假設，“理性人”在一切經濟活動中的行為都是合乎理性的，即都是以利己為動機，力圖以最小的代價去追逐和獲得自身最大的經濟利益。如果把電視臺提供的節目看作有自身價值的“商品”，電視臺就是這種商品的供給者，受眾就是需求者或消費者，那么作為消費者的受眾在消費商品的過程中，會對商品滿足自己欲望的能力有一種主觀心理評價，這種評價就是效用，即消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。受眾在觀看電視節目的時候也會得到一種滿足，這種滿足可以看作媒介商品的效用，假定受眾的行為符合“理性人”假設，我們就可以用經濟學的規律來分析受眾行為。

西方經濟學家用兩種方法即基數法和序數法來度量效用。在此基礎上，形成了分析消費者行為的兩種方法，即基數效用分析法和序數效用分析法。基數和序數是兩個數學概念，基數是指1、2、3……可以加總求和，即可以按照大小順序進行排列，并給出不同等級的具體數值；序數是指第一、第二、第三……序數只表示順序或等級，不能加總求和，而不考慮第一、第二、第三的具體數量是多少。基數效用論認為，效用如同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量。并比較具體的效用量。表示效用大小的計量單位被稱作為效用單位。假如，對某一位受眾來說，收看電視臺提供的A節目得到的是9個效用單位，收看B節目得到的是6個效用單位，收看C節目的得到3個效用單位，則收看這三個節目的效用之和為18個效用單位，且收看A節目效用是收看C節目效用的3倍。分析受眾行為，其也符合基數效用論所提出的邊際效用遞減規律。基數效用論將效用區分為總效用和邊際效用。總效用是指消費者在一定時間內從一定數量的商品的消費中所得到的效用量的總和。邊際效用是指消費者在一定時間內增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量。“邊際”是經濟學中的關鍵術語，常常指“新增”的意思。邊際效用指的是消費新增一商品所帶來的新增的效用。經濟學家在對邊際效用的研究中發現了一條規律，即邊際效用遞減規律，它是指隨著個人消費越來越多的某種商品，他從中得到的新增的或邊際的效用是下降的。

二、邊際效用遞減規律決定受眾電視節目選擇行為

如果把受眾獲取媒介信息和喝水的過程相類比。當一段時間內大量同類或相似的電視節目類型重復出現，受眾收看這類節目所獲得的效用就會逐漸下降。以電視臺為例，當新的節目類型剛開始出現的時候，由于是新鮮事物，能滿足受眾的“喜新厭舊”的心理，所以一開始邊際效用是增加的，但隨著受眾對這種節目類型的熟悉和了解，其他類似的節目類型也可以選擇的情況，該節目對受眾的邊際效用就逐漸降低，總效用的增加就越來越緩慢，直至總效用不再增加到總效用開始下降，邊際效用為負的時候，受眾慢慢就會對之失去興趣，并開始尋求新的節目類型。以湖南電視臺的“超級女聲”節目為例，該節目剛出現時由于觀眾參與感強和節目本身的平民化特色，吸引了很多受眾的收看，曾經創下過收視率和黃金時段廣告價格超過央視二套的奇跡，但隨著后來其他電視臺也推出類似的節目類型，如“加油，好男兒”，“萊卡，我型我秀”等，超級女聲的節目收視率和收視人群一路下滑，直至逐漸推出受眾的收視視野，受眾又開始追逐新的節目類型。

正是由于同一種類型的電視節目帶給受眾的效用在逐漸遞減，因此電視臺為了提高自己節目的收視，就需要不斷淘汰掉老的節目，創造出更多新的節目類型；而那些沒有意識到這個問題的電視臺則面臨著收視率下滑和受眾流失的問題。除了要注意電視節目對受眾的總效用外，還要隨時了解受眾對節目收看的邊際效用的變化。

所以電視臺在評價節目對受眾的效用時不僅要重視受眾所獲得的總效用，也要關注邊際效用，實際上總效用也是邊際效用之和。而且，決定受眾是否會在接受一個傳播內容后再有興趣第二遍、第三遍……地繼續接受它，就在于這個傳播對他的邊際效用了。而邊際效用又是逐漸減小的，這就決定了無論再有力再強大的傳播，它對受眾的效果都是有限的。這也解釋了為什么受眾永遠不會一成不變的收看同一個節目類型。其實，邊際效用理論對一種特殊的電視節目類型—廣告，也有很好的借鑒意義。以可口可樂的廣告為例，我們不難發現它的電視廣告，每隔一段時間它的廣告模特、策劃、形式等各個方面都會變化，它不會長時間用同一個廣告。為什么它不堅持用同一個廣告呢？用邊際效用理論來解釋，一個廣告對受眾的邊際效用是遞減的，如果受眾長時間接受同一個廣告，它的效果非但不會好甚至會出現“負效果”。所以，廣告商必須適時更換自己的廣告，在每一個廣告達到它的最大效果時，這個廣告的壽命也宣告結束。

也許有人會說一些經典的電視節目也需要適時更換嗎？它們有的經過幾年甚至幾十年仍然影響力巨大，如果對它們“動手腳”難道不會適得其反？的確，有些電視欄目似乎生命力很強，而且開辦的時間越久，它在受眾心中的地位越牢固，影響也越大。這并不意味著它的邊際效用沒有減小，只是因為它的邊際效用還沒有減少到為零，所以其總效用依然在增加。但遲早有一天它的總效用依然會逐漸減小直到其死亡。所以在這過程中它們也會隨時調整節目的安排，這就是彌補邊際效用遞減所帶來的總效用的減少。而且越是經典的節目、專欄如果不小心出現重大失誤，那么它對受眾的邊際效用將會出現急劇下降，很可能失去一大部分受眾，導致節目的死亡。所以，一個節目隨時間的推移而邊際效用減小的過程中，必須采取適當的手段彌補邊際效用遞減所帶來的影響，這是其長久生存的必要條件。

三、降低電視節目的受眾選擇成本，提高電視節目對受眾的收益

電視節目內容的海量增加，為提高受眾對該節目的選擇，提高總效用，那么第一必須盡量增加電視節目的含金量，也就是提高電視節目對受眾的收益，第二必須減輕受眾選擇的費力程度。

因此對于電視節目而言，第一要降低受眾收看節目的成本，這些成本包括顯性成本和隱形成本。受眾看電視要付出購買電視設備和獲得電視節目收看權力的費用，這些可以看作為顯性成本，另一種成本常常被忽視，就是為收看電視節目而付出的時間成本，可稱為隱性成本。現在的情況是電視頻道越來越多，可從電視提供給受眾的效用來看，可能總效用并沒有增加，經常會聽到受眾說，現在的電視頻道換來換去，越來越覺得沒有什么好的節目可看，相應的受眾花費在節目選擇上的時間成本越來越高，這是一個要引起注意的問題。

1.降低受眾收看節目的時間選擇成本

在現代社會人們的工作和生活節奏日益緊張，因此時間成本得到越來越多的重視，而不只是關注銷售價格，這一點從日益流行的“快餐文化”可以看出，假設受眾每天只能拿出一個小時的時間收看電視

節目，那么那個電視臺節目能提供給它最大的滿足，他就會選擇哪一個電視臺，其次才是考慮銷售價格，這帶來了數字電視的快速發展，為了解決受眾時間資源的分配問題，數字電視解決了受眾錯過精彩節目的問題，提供給受眾個性化的服務，把一些精品的欄目和節目保留下來，供受眾自己安排時間免費觀看，同時通過部分收費服務，受眾可以自己訂制和點播自己喜愛的電視頻道或欄目。

2.提高受眾的機會成本、讓受眾的收益最大化

經濟學研究如何對資源進行合理配置的問題。受眾接觸媒介內容所付出的成本也存在如何配置的問題。如果把受眾要付出的成本當作一種經濟資源，當受眾在特定的時間用一定的經濟資源去接觸某一種傳播媒介時，這些資源不能同時被使用在其他媒介。這就是說，受眾接觸或使用某一種傳播媒介所獲得的效用，是以放棄同樣的經濟資源來接觸和使用其他傳播媒介所獲得的效用為代價的，因此受眾在進行傳播媒介選擇時也存在機會成本概念。受眾所要付出的機會成本可以理解為受眾所放棄的使用相同的經濟資源在接觸其他傳播媒介中所能得到的最高效用。所以電視臺的經營者在理解受眾所付出的成本時，不能簡單地理解為受眾付出的金錢和時間成本，也要從機會成本的角度來考慮。提高電視臺節目自身對受眾的效用，就是提高受眾的機會成本，使受眾不愿意放棄對該媒介的選擇。企業追求最大利潤，受眾也追求最大的收益。受眾使用和接觸媒介的顯性成本和隱性成本之和構成受眾的總成本，那么受眾的總收益就是總效用減去總成本，提高受眾的收益需要從提高總效用和減少總成本兩方面來考慮。

（作者單位：浙江傳媒學院管理學院）