淺析中國彩電業價格聯盟的破裂——博弈論角度

摘要：彩電業是我國家電行業中最具代表性的一支，價格戰一直是彩電市場上主要的競爭手段。2000年以來國內彩電生產廠家曾幾次組成價格聯盟以維持利潤水平，均以失敗告終。本文試通過博弈分析說明我國彩電業價格聯盟破裂的必然性，指出在家電微利時代，由低端價格競爭轉向創新研發新產品以占領高端市場才是大勢所趨。

關鍵詞：彩電業；價格聯盟；博弈

中國的家電業是最成功的民族產業之一，其中最具代表性的彩電業經過十幾年的發展和產業組織變遷，其經濟效率不斷提高，逐步成長為具有國際競爭力的成熟性行業。90年代以來，我國工業（尤其是消費品工業）基本上告別了“短缺經濟”，在一定程度上形成了“買方市場”(《中國工業發展報告》(1999))。雖然此階段的“過剩”是一種結構性過剩或低水平過剩，但這也表明我國市場經濟不斷成熟。毫無疑問，面臨過剩的挑戰，許多企業不得不展開激烈的競爭，從而使產業組織發生很大變化，彩電行業則是這方面的典范。

在價格酣戰導致各廠商效益皆受損失之后，2000年，我國彩電業“價格聯盟”“應運而生”，想要通過最低限價的方式維持利潤，卻很快夭折了。在此后的幾年里，或大或小范圍的彩電價格聯盟皆以破裂告終。而作為下游產業的家電連鎖銷售業發展迅速，自2000年以來逐漸掌控彩電銷售渠道，成為影響價格聯盟的又一重要因素。本文試從博弈論角度入手，對彩電價格聯盟成員之間以及彩電企業同大電器連鎖零售商之間的博弈關系進行分析，說明彩電業價格聯盟破裂的必然性。

一、我國彩電業價格聯盟

1.產業組織理論對價格聯盟的解釋

最低限價或限產保價是一種合作策略行為。合作策略行為是相對于非合作策略行為而言的。一般地，非合作策略行為是競爭經濟中廠商的一種本能——擊垮對手，擴張自己。但是合作策略行為，即同一產業內的廠商為限止競爭而采取的一致性行動，其實質是串謀，而價格聯盟(串謀)則最為常見。這種行為的特點是同一產業的“聯盟”成員均能各獲其利，而不是通過減少他人的利潤來增加自己的利潤，因此，這是一種非零和博弈。也就是說，這種行為從理論上講是一種“帕雷托改進”（僅對“聯盟”成員而言）。

若能真正實現合作策略行為，對彩電價格聯盟成員而言是有利的，但是這種串謀的結果與壟斷并沒有什么本質區別，都會導致社會福利的損失。而且，若彩電價格聯盟計劃在未來索要高價（或抬高價格），無疑是一種掠奪消費者剩余的行為。更重要的是，這種合作策略行為使本應在競爭中被淘汰（退出）的高成本（或低效率）彩電企業仍然滯留在行業內并獲取經濟利潤。可見，它是一種反競爭、反市場對資源配置起基礎作用的行為，不利于產業重組和整合。這就為反對建立價格聯盟提供了理論基礎。

2.我國彩電業價格聯盟始末

2000年6月9日，康佳、TCL、海信、創維、廈華、樂華、金星、熊貓、西湖等9家企業在深圳召開“中國彩電峰會”，目標是加強相互間技術合作、共同開拓國際市場以及實行最低限價（21、25、29、34英寸彩電的最低限價分別為1050、1700、2600和4200元/臺)，并宣布在峰會后立即執行。凡低于最低價銷售的產品均視為庫存機，功能欠缺機以及二次返修機等質量有問題的產品。為確保最低限價的有效執行，峰會單位聯合組成巡查團進行市場巡回檢查。6月21日峰會移師南京，主要議題是“限產保價”。但值得注意的是國內彩電業龍頭企業長虹并不在聯盟之內。8月3日國家計委和信息產業部認定最低限價屬于違法行為。隨后彩電業展開新一輪價格大戰。

2006年9月，又一個彩電價格聯盟形成：創維、康佳、海信、長虹、TCL、新科等多家國產彩電企業達成共識，無論家電連鎖企業如何強硬，“十一”期間絕對不參與虧本銷售的價格戰，寧愿斷貨也不能讓32英寸和37英寸液晶電視出現低于4999元和7999元的價格。但僅僅一周之后蘇寧電器在上海宣布，目前已經有數款32英寸和37英寸的國產液晶突破這一價格防線，其中就有上述幾家彩電企業的特供機型。蘇寧人士透露，液晶電視“十一”期間肯定會大幅降價，包括合資品牌在內，已有多家企業與蘇寧達成協議提供特價機型，最高降價30%。而國美也在廣告上把上廣電一款42英寸液晶彩電降到4980元，永樂人士更透露將把TCL、康佳、創維、上廣電、長虹、海信、海爾、廈華、夏新9家彩電品牌32英寸產品降到5000元以下，一款37英寸的合資品牌液晶彩電甚至降到7000元以下。國產彩電價格聯盟又一次名存實亡。

二、從博弈角度分析彩電業價格聯盟的破裂

基于卡特爾理論的合作策略行為理論認為，追求聯合利潤最大化是價格聯盟得以形成的根本動因，但是當條件不具備時，這種價格聯盟常以失敗而告終，其原因在于影響價格串謀得以存續的因素是多種多樣的。下面就運用博弈的方法進行分析。

1.價格聯盟成員之間的博弈

為便于分析，假設彩電業只由甲、乙兩家企業組成，兩家企業生產同一機型，成本相同。若兩企業進行價格戰降價出售產品則每家只能獲利70。現兩家企業組成價格聯盟，若雙方均遵守協約以最低限價出售彩電，則各獲利100；若某一企業單方面違背協約降價出售產品，由于對方仍維持高價，市場份額則將被降價企業全部獲得，獲利為140。此博弈標準式如下：

如上所述，在聯盟協約達成之后，兩家企業進行的是一個類似于囚徒困境的同時行動博弈，無論對于企業甲還是企業乙，違背聯盟協約都是最優策略，于是最終在（違約，違約）達到占優納什均衡。所以，價格聯盟破裂。

以上分析的只是兩家企業的情況，現實中更加復雜。就2000年彩電價格聯盟來說，9家企業締約，且最大的廠商長虹不在聯盟之內，即使不被認定是操縱價格違反《價格法》的行為，該聯盟最終也必然會由于降價搶占市場的動因從內部瓦解。而且，雖然聯盟成立所謂“巡查團”檢查遵守限價盟約的執行情況，但降價將遭懲罰的威脅不可置信。

2.彩電企業與零售商之間的博弈

大型家電連鎖零售商的崛起無疑又成為彩電市場的競爭中一個關鍵因素。家電連鎖企業日益強大，其攻城略地所向披靡，以國美、蘇寧、百思買所形成的連鎖“三駕馬車”逐漸改變了傳統的家電流通格局，顯示出強大的生命力。如果說2000年的價格聯盟破裂多是由于聯盟內部的分崩離析以及違反《價格法》的原因，那么在2006年的價格聯盟破裂中起到重要作用的正是蘇寧。

在這個博弈中，博弈雙方是彩電企業和零售商。假設企業生產某一型號彩電單位成本為50，以每臺價格70賣給零售商，利潤20；零售商以100的價格出售給消費者，利潤30。消費者只能從零售商處購得產品，該零售商正常銷量為n。現由于零售商握有產品銷售渠道，要求企業以60的價格出售給自己，再以90的價格推向市場，以獲得與其他銷售商競爭的優勢。若企業不同意降價，則銷售商拒絕銷售該企業產品，轉而銷售其他企業產品，照樣獲得每臺30的利潤，這一威脅可置信。若銷售商不降價，將有一半的銷量流失到其他銷售商的手中。此博弈的展開式如下：

從上式可以清楚地看出，無論銷售商選擇什么策略，企業都以跟隨策略為佳；而降價卻是銷售商的必然選擇，于是企業只好選擇接受降價。蘇寧就采取“各個擊破”的策略與幾家生產廠家達成秘密降價協議。這種結果與家電銷售連鎖業之間的競爭是密切相關的。作為彩電業的下游，家電銷售業的價格促銷競爭導致了生產企業的降價，價格聯盟由外而內地瓦解了。

三、總結及建議

家電業的微利時代到來，同時伴隨著“超競爭”的到來，零售商的加入使價格競爭變得更加復雜。通過以上分析可以得出結論，我國彩電業價格聯盟不可能存在。我國彩電業如何發展的更好？筆者認為要注意以下幾點：

首先，轉變以價格競爭為主的競爭策略，變單純價格聯盟為戰略聯盟，優化產業組織結構。只有跳出低端的價格競爭的圈子，形成合理的產業結構和理性的競爭態勢，彩電企業才有可能繼續有所作為。

其次，加強技術開發和產品開發力度，實現技術升級和產品結構優化。目前液晶平板彩電逐漸成為主流，核心技術仍被國外所掌握。缺乏核心技術，依靠進口國外核心元件，中國彩電也將永遠處于世界彩電業的低端，國內高端市場的消費者更傾向于購買“洋彩電”。只有依靠技術創新，通過差異化產品，市場細分，生產滿足不同消費者需求的產品，拓展新的利潤空間。

再次，從我國國情出發，注重國內農村市場。由于中國農村市場龐大，尤其是對顯像管彩電(CRT彩電)需求龐大，彩電業企業應本著薄利多銷的原則，緩慢淘汰CRT彩電，延長產品生命周期。這樣不僅能在現有的生產條件下最大的發揮原本的CRT彩電生產線的能力，還能為廣大農民群眾生活質量的提高做出應有的貢獻。

最后，理順與連鎖零售商的關系，通過零售商打響品牌，占領市場，尤其是高端市場，擺脫被迫降價的競爭劣勢。生產企業應從零售企業的反應及策略中獲得市場對產品的回饋，適時做出戰略調整，以求得企業甚至整個彩電產業的良性發展。

參考文獻：

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（作者單位：安徽大學經濟學院）