堅持營銷創(chuàng)新 提升經(jīng)濟效益

多年來，杭州鋼鐵集團公司（以下簡稱杭鋼）在營銷工作中一直保持著產(chǎn)品產(chǎn)銷率和貨款回籠率兩個100%。這其中有什么奧秘呢？如果說有奧秘的話，那就是杭鋼堅持了營銷創(chuàng)新，并在實踐中取得了明顯的成效。

所謂營銷創(chuàng)新，就是營銷部門以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于營銷活動，以期收到預(yù)定目標的創(chuàng)造性活動。營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)容，體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動的方方面面。杭鋼在營銷工作的實踐中，提出了四大營銷創(chuàng)新的理念，即：產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。這四大創(chuàng)新涉及到杭鋼營銷活動的主要方面和主要過程，實現(xiàn)四大創(chuàng)新成為杭鋼系統(tǒng)地把握和利用市場機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強市場競爭能力，推動企業(yè)進一步發(fā)展，降低甚至避免市場風(fēng)險，使企業(yè)始終處于良性循環(huán)狀態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷率、貨款回籠率兩個100%，實現(xiàn)年銷售收入超400億元、利潤超20億元的法寶。

一、著力抓好產(chǎn)品創(chuàng)新工作，進一步提升企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟效益

由于生產(chǎn)規(guī)模和市場范圍的不斷擴大和同類產(chǎn)品競爭的日益加劇，以及消費需求向多元化發(fā)展等原因，企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新（這里主要是指企業(yè)的產(chǎn)品定位問題）才能達到市場創(chuàng)新，才能不斷地擴大市場面，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟效益。因此，營銷創(chuàng)新應(yīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心。

原先，杭鋼生產(chǎn)和銷售的主要是螺紋鋼、普鋼、槽鋼、普帶等大路貨產(chǎn)品，這些大路貨產(chǎn)品，大鋼廠送到浙江客戶手中的價格比杭鋼的出廠價還要低，因此，杭鋼在與大鋼廠的競爭中始終處于劣勢。怎么辦？如果一味依靠提高產(chǎn)品價格來獲取經(jīng)濟效益，那將會失去客戶，失去市場，陷入產(chǎn)品積壓、市場萎縮的困境。要解決這個問題，唯一的辦法就是充分發(fā)揮杭鋼自身的優(yōu)勢，在專用鋼材上做文章。近年來，杭鋼通過不懈的努力，在專用鋼材的生產(chǎn)上取得了很大的成功，具備了品種、規(guī)格和成本上的競爭優(yōu)勢。這些專用鋼材是杭鋼的特色產(chǎn)品，是杭鋼的優(yōu)質(zhì)盈利產(chǎn)品。由于這些專用鋼材大鋼廠不愿干，小鋼廠又干不了，因此，杭鋼正好抓住這個機會大干一番，利用特色產(chǎn)品（專用鋼材）迅速擴大市場面，提高市場占有率，獲取可觀的經(jīng)濟效益。不可否認，這些專用鋼材的生產(chǎn)難度大，質(zhì)量要求高，但在市場競爭異常激烈的情況下，杭鋼多生產(chǎn)特色產(chǎn)品，就可以考慮發(fā)展問題，而如果仍舊生產(chǎn)大路貨產(chǎn)品，那面臨的將是能否生存的問題。

由于堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，使杭鋼進入了更廣闊的市場。多年來，通過充分發(fā)揮杭鋼特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，培育和擴大杭鋼特色產(chǎn)品市場，使杭鋼特色產(chǎn)品的銷售量逐年遞增。2007年，杭鋼銷售鋼材355.22萬噸，其中特色產(chǎn)品264.02萬噸，占全部鋼材銷售量的74.33%。也就是說，在杭鋼銷售的鋼材中，有近四分之三的鋼材是杭鋼的特色產(chǎn)品，從而有力地提升了企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟效益。

二、著力抓好市場創(chuàng)新工作，進一步開拓區(qū)域市場和行業(yè)市場

在確立特色產(chǎn)品定位的同時，杭鋼還著力抓好市場創(chuàng)新工作。市場創(chuàng)新是創(chuàng)新產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)的必要條件。

由于明確了產(chǎn)品創(chuàng)新的目標，使杭鋼擴大了營銷工作的視野。根據(jù)目標市場營銷理論，杭鋼全面地進行了市場調(diào)研和市場細分，并在廣度（區(qū)域）和深度（行業(yè)）兩個方面，確立了目標市場。在區(qū)域市場方面，確立了“二南”戰(zhàn)略，即：把浙南和蘇南作為杭鋼的區(qū)域主市場，浙南是以個體經(jīng)濟為主的“五金”王國，而蘇南是以集體經(jīng)濟為主的機械加工基地。浙南市場地屬本省，客戶比較信賴本省材料，一些北方鋼廠的鋼材相對難以進入。蘇南市場的競爭雖相對激烈，但由于杭鋼到蘇南的水路運費比較低廉，給杭鋼增加了競爭優(yōu)勢。經(jīng)努力，杭鋼在區(qū)域市場的營銷工作中，取得了良好的營銷業(yè)績。在行業(yè)市場方面，杭鋼采取了抓住行業(yè)龍頭企業(yè)的策略，將汽配、摩配、農(nóng)機配、標準件、五金工具等行業(yè)的龍頭企業(yè)作為主攻目標，采取了保證質(zhì)量、及時供貨、靈活結(jié)算等措施，并與這些企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，迅速地帶動了整個行業(yè)使用杭鋼的鋼材，收到了事半功培的效果。

由于不斷地進行市場創(chuàng)新，杭鋼從原來“種好門前‘自留地’”發(fā)展到現(xiàn)在以成本為半徑的區(qū)域市場和以品種為半徑的專業(yè)市場，使杭鋼產(chǎn)品的營銷工作逐步做到了“價格跟著市場走，品種跟著價格走”，實現(xiàn)了效益最大化。

三、著力抓好服務(wù)創(chuàng)新工作，進一步落實營銷責(zé)任，提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)創(chuàng)新就是向客戶提供實物形態(tài)以外的一系列創(chuàng)造性服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新的形式有多種多樣，它既是產(chǎn)品創(chuàng)新的延續(xù)，也是市場創(chuàng)新的手段。

根據(jù)市場競爭的需要和市場經(jīng)濟發(fā)展的情況，杭鋼對營銷體制作了重大調(diào)整，將銷售部門原來按職能劃分科室，改為按產(chǎn)品設(shè)置銷售科，并將責(zé)任落實到各銷售科。各銷售科分別承擔(dān)分管產(chǎn)品的市場調(diào)研、合同簽訂、貨款回籠、產(chǎn)品發(fā)運等工作。以后，又逐步將每一位營銷人員由原來按規(guī)格分工過渡到按區(qū)域分工，使每家客戶都有為其具體服務(wù)的營銷人員，使每一位營銷人員都有自己的目標市場，使責(zé)任進一步落實到人，使區(qū)域市場的開拓力度進一步加大。與此同時，杭鋼又在市場密集地區(qū)相繼設(shè)立了一批銷售分公司。設(shè)立銷售分公司的主要目的：一是將產(chǎn)品倉庫設(shè)到市場中去，以進一步改善服務(wù)。二是能迅速地掌握市場信息，便于及時調(diào)整營銷策略，確保市場占有率。由于落實了營銷責(zé)任，使每一位營銷人員都分擔(dān)了營銷任務(wù)，不僅化解了“款到發(fā)貨”給營銷工作增加的難度，而且還使每一位營銷人員在市場經(jīng)濟的大潮中有用武之地，能充分發(fā)揮自己的主觀能動性。在此基礎(chǔ)上，杭鋼通過制定營銷責(zé)任制，把“六保”（即：保產(chǎn)銷平衡、保貨款回籠、保特色產(chǎn)品銷量、保區(qū)域市場銷量、保工作與服務(wù)質(zhì)量、保安全生產(chǎn)無事故）指標分解到各個科，落實到每一個人，并加大了每月的考核力度，取得了明顯的成效。

由于落實了營銷責(zé)任，強化了全體營銷人員“銷售就是服務(wù)”的意識，確立了“客戶至上”的理念，變“坐商”為“行商”，不斷調(diào)研市場，走訪用戶，虛心聽取客戶的意見和建議，及時改進和完善營銷工作，并以一流的服務(wù)來做好營銷工作，從而為杭鋼樹立起了良好的企業(yè)形象，贏來了市場，贏來了效益。

四、著力抓好管理創(chuàng)新工作，進一步促進營銷管理在面向市場、面向客戶中不斷提高

管理創(chuàng)新的實質(zhì)就是要通過企業(yè)內(nèi)部資源的重新組合以適應(yīng)各項創(chuàng)新活動的需要，謀求企業(yè)營銷創(chuàng)新的協(xié)調(diào)發(fā)展。

首先，杭鋼確立了“款到發(fā)貨就是營銷”的理念。因為推銷是先把產(chǎn)品推給客戶，然后再收回貨款，而營銷是想辦法使客戶不斷地拿著貨款來購買產(chǎn)品。所以，款到發(fā)貨就是營銷。要實行款到發(fā)貨，就必須有相應(yīng)的營銷制度和辦法，即要建立市場營銷管理的系統(tǒng)工程。為此，杭鋼采取了以下營銷策略：一是實行款到優(yōu)惠，促使客戶在購買鋼材時當(dāng)場付款；二是實行累計批量優(yōu)惠，促使客戶有錢就來購買

鋼材；三是實行風(fēng)險分擔(dān)，促使客戶放心前來購買鋼材。其次，使每一位營銷人員深刻理解“營銷工作的結(jié)果最終通過貨款回籠情況得到檢驗”、“賒銷只能是斷了自己的銷路并且后患無窮”的含義，從而有效地提高了營銷人員的資金風(fēng)險意識。再次，采取電腦管理手段，通過計算機網(wǎng)絡(luò)來強化合同、資金、結(jié)算管理，進一步提高了營銷管理的質(zhì)量和效率。

由于不斷地進行管理創(chuàng)新，使杭鋼逐步形成了一整套行之有效的營銷管理體系，即：以強化信息為基礎(chǔ)，以開拓市場為方向，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)為重點，以回籠貨款為中心，以落實責(zé)任為動力，以滿意客戶為宗旨，千方百計地圍繞市場和客戶來開展營銷工作，從而有力地提高了營銷管理的整體水平。

五、杭鋼營銷創(chuàng)新所取得的豐碩成果

通過多年來的營銷創(chuàng)新實踐，使杭鋼在營銷工作中取得了豐碩的成果。具體表現(xiàn)在：

一是杭鋼的優(yōu)質(zhì)盈利產(chǎn)品銷量逐年上升，市場面日益擴大，客戶群不斷增多，市場競爭能力進一步增強，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不斷提高，并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了效益最大化。2007年，杭鋼實現(xiàn)銷售收入412.87億元、利稅32.93億元、利潤21.51億元，在國家統(tǒng)計局發(fā)布的“2007年度中國最大500家企業(yè)集團”排名中，杭鋼名列第82位，連續(xù)第五年進入全國最大企業(yè)集團百強行列。

二是由于實施了營銷創(chuàng)新，筑牢了“款到發(fā)貨”的大壩，使杭鋼連續(xù)十年保持了產(chǎn)品產(chǎn)銷率和貨款回籠率兩個100%的良好業(yè)績，并使企業(yè)始終處在良性循環(huán)之中，有力地促進了企業(yè)的持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展。

三是以強化信息為基礎(chǔ)，以開拓市場為方向，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)為重點，以回籠貨款為中心，以落實責(zé)任為動力，以滿意客戶為宗旨，千方百計地圍繞市場和客戶來開展營銷工作的一整套行之有效的營銷管理體系已經(jīng)建立和健全，營銷管理的整體水平大幅提升。

四是營銷人員的服務(wù)意識不斷增強，客戶對營銷人員服務(wù)的滿意度進一步提高。營銷人員認真調(diào)研市場，走訪用戶，虛心聽取用戶的意見和建議，及時改進和完善營銷工作，并以一流的服務(wù)來做好營銷工作，不僅為杭鋼樹立了良好的企業(yè)形象，而且為杭鋼贏來了市場和效益。

五是由于實施了營銷創(chuàng)新，落實了“保產(chǎn)銷平衡、保貨款回籠、保特色產(chǎn)品銷量、保區(qū)域市場銷量、保工作與服務(wù)質(zhì)量、保安全生產(chǎn)無事故”的營銷責(zé)任，同時加大了對營銷人員的考核力度，不僅鍛煉了隊伍，培養(yǎng)了人才，而且增強了企業(yè)發(fā)展的后勁。

（作者單位：杭州鋼鐵集團公司）