堅(jiān)持營銷創(chuàng)新 提升經(jīng)濟(jì)效益

多年來，杭州鋼鐵集團(tuán)公司（以下簡稱杭鋼）在營銷工作中一直保持著產(chǎn)品產(chǎn)銷率和貨款回籠率兩個(gè)100%。這其中有什么奧秘呢？如果說有奧秘的話，那就是杭鋼堅(jiān)持了營銷創(chuàng)新，并在實(shí)踐中取得了明顯的成效。

所謂營銷創(chuàng)新，就是營銷部門以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于營銷活動(dòng)，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)。營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)容，體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動(dòng)的方方面面。杭鋼在營銷工作的實(shí)踐中，提出了四大營銷創(chuàng)新的理念，即：產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。這四大創(chuàng)新涉及到杭鋼營銷活動(dòng)的主要方面和主要過程，實(shí)現(xiàn)四大創(chuàng)新成為杭鋼系統(tǒng)地把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，降低甚至避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)始終處于良性循環(huán)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷率、貨款回籠率兩個(gè)100%，實(shí)現(xiàn)年銷售收入超400億元、利潤超20億元的法寶。

一、著力抓好產(chǎn)品創(chuàng)新工作，進(jìn)一步提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益

由于生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，以及消費(fèi)需求向多元化發(fā)展等原因，企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新（這里主要是指企業(yè)的產(chǎn)品定位問題）才能達(dá)到市場(chǎng)創(chuàng)新，才能不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)面，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。因此，營銷創(chuàng)新應(yīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心。

原先，杭鋼生產(chǎn)和銷售的主要是螺紋鋼、普鋼、槽鋼、普帶等大路貨產(chǎn)品，這些大路貨產(chǎn)品，大鋼廠送到浙江客戶手中的價(jià)格比杭鋼的出廠價(jià)還要低，因此，杭鋼在與大鋼廠的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于劣勢(shì)。怎么辦？如果一味依靠提高產(chǎn)品價(jià)格來獲取經(jīng)濟(jì)效益，那將會(huì)失去客戶，失去市場(chǎng)，陷入產(chǎn)品積壓、市場(chǎng)萎縮的困境。要解決這個(gè)問題，唯一的辦法就是充分發(fā)揮杭鋼自身的優(yōu)勢(shì)，在專用鋼材上做文章。近年來，杭鋼通過不懈的努力，在專用鋼材的生產(chǎn)上取得了很大的成功，具備了品種、規(guī)格和成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些專用鋼材是杭鋼的特色產(chǎn)品，是杭鋼的優(yōu)質(zhì)盈利產(chǎn)品。由于這些專用鋼材大鋼廠不愿干，小鋼廠又干不了，因此，杭鋼正好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)大干一番，利用特色產(chǎn)品（專用鋼材）迅速擴(kuò)大市場(chǎng)面，提高市場(chǎng)占有率，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。不可否認(rèn)，這些專用鋼材的生產(chǎn)難度大，質(zhì)量要求高，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，杭鋼多生產(chǎn)特色產(chǎn)品，就可以考慮發(fā)展問題，而如果仍舊生產(chǎn)大路貨產(chǎn)品，那面臨的將是能否生存的問題。

由于堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，使杭鋼進(jìn)入了更廣闊的市場(chǎng)。多年來，通過充分發(fā)揮杭鋼特色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，培育和擴(kuò)大杭鋼特色產(chǎn)品市場(chǎng)，使杭鋼特色產(chǎn)品的銷售量逐年遞增。2007年，杭鋼銷售鋼材355.22萬噸，其中特色產(chǎn)品264.02萬噸，占全部鋼材銷售量的74.33%。也就是說，在杭鋼銷售的鋼材中，有近四分之三的鋼材是杭鋼的特色產(chǎn)品，從而有力地提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

二、著力抓好市場(chǎng)創(chuàng)新工作，進(jìn)一步開拓區(qū)域市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)

在確立特色產(chǎn)品定位的同時(shí)，杭鋼還著力抓好市場(chǎng)創(chuàng)新工作。市場(chǎng)創(chuàng)新是創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。

由于明確了產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)，使杭鋼擴(kuò)大了營銷工作的視野。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論，杭鋼全面地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，并在廣度（區(qū)域）和深度（行業(yè)）兩個(gè)方面，確立了目標(biāo)市場(chǎng)。在區(qū)域市場(chǎng)方面，確立了“二南”戰(zhàn)略，即：把浙南和蘇南作為杭鋼的區(qū)域主市場(chǎng)，浙南是以個(gè)體經(jīng)濟(jì)為主的“五金”王國，而蘇南是以集體經(jīng)濟(jì)為主的機(jī)械加工基地。浙南市場(chǎng)地屬本省，客戶比較信賴本省材料，一些北方鋼廠的鋼材相對(duì)難以進(jìn)入。蘇南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖相對(duì)激烈，但由于杭鋼到蘇南的水路運(yùn)費(fèi)比較低廉，給杭鋼增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)努力，杭鋼在區(qū)域市場(chǎng)的營銷工作中，取得了良好的營銷業(yè)績。在行業(yè)市場(chǎng)方面，杭鋼采取了抓住行業(yè)龍頭企業(yè)的策略，將汽配、摩配、農(nóng)機(jī)配、標(biāo)準(zhǔn)件、五金工具等行業(yè)的龍頭企業(yè)作為主攻目標(biāo)，采取了保證質(zhì)量、及時(shí)供貨、靈活結(jié)算等措施，并與這些企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，迅速地帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)使用杭鋼的鋼材，收到了事半功培的效果。

由于不斷地進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，杭鋼從原來“種好門前‘自留地’”發(fā)展到現(xiàn)在以成本為半徑的區(qū)域市場(chǎng)和以品種為半徑的專業(yè)市場(chǎng)，使杭鋼產(chǎn)品的營銷工作逐步做到了“價(jià)格跟著市場(chǎng)走，品種跟著價(jià)格走”，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。

三、著力抓好服務(wù)創(chuàng)新工作，進(jìn)一步落實(shí)營銷責(zé)任，提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)創(chuàng)新就是向客戶提供實(shí)物形態(tài)以外的一系列創(chuàng)造性服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新的形式有多種多樣，它既是產(chǎn)品創(chuàng)新的延續(xù)，也是市場(chǎng)創(chuàng)新的手段。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，杭鋼對(duì)營銷體制作了重大調(diào)整，將銷售部門原來按職能劃分科室，改為按產(chǎn)品設(shè)置銷售科，并將責(zé)任落實(shí)到各銷售科。各銷售科分別承擔(dān)分管產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、合同簽訂、貨款回籠、產(chǎn)品發(fā)運(yùn)等工作。以后，又逐步將每一位營銷人員由原來按規(guī)格分工過渡到按區(qū)域分工，使每家客戶都有為其具體服務(wù)的營銷人員，使每一位營銷人員都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，使責(zé)任進(jìn)一步落實(shí)到人，使區(qū)域市場(chǎng)的開拓力度進(jìn)一步加大。與此同時(shí)，杭鋼又在市場(chǎng)密集地區(qū)相繼設(shè)立了一批銷售分公司。設(shè)立銷售分公司的主要目的：一是將產(chǎn)品倉庫設(shè)到市場(chǎng)中去，以進(jìn)一步改善服務(wù)。二是能迅速地掌握市場(chǎng)信息，便于及時(shí)調(diào)整營銷策略，確保市場(chǎng)占有率。由于落實(shí)了營銷責(zé)任，使每一位營銷人員都分擔(dān)了營銷任務(wù)，不僅化解了“款到發(fā)貨”給營銷工作增加的難度，而且還使每一位營銷人員在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中有用武之地，能充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，杭鋼通過制定營銷責(zé)任制，把“六保”（即：保產(chǎn)銷平衡、保貨款回籠、保特色產(chǎn)品銷量、保區(qū)域市場(chǎng)銷量、保工作與服務(wù)質(zhì)量、保安全生產(chǎn)無事故）指標(biāo)分解到各個(gè)科，落實(shí)到每一個(gè)人，并加大了每月的考核力度，取得了明顯的成效。

由于落實(shí)了營銷責(zé)任，強(qiáng)化了全體營銷人員“銷售就是服務(wù)”的意識(shí)，確立了“客戶至上”的理念，變“坐商”為“行商”，不斷調(diào)研市場(chǎng)，走訪用戶，虛心聽取客戶的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)和完善營銷工作，并以一流的服務(wù)來做好營銷工作，從而為杭鋼樹立起了良好的企業(yè)形象，贏來了市場(chǎng)，贏來了效益。

四、著力抓好管理創(chuàng)新工作，進(jìn)一步促進(jìn)營銷管理在面向市場(chǎng)、面向客戶中不斷提高

管理創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是要通過企業(yè)內(nèi)部資源的重新組合以適應(yīng)各項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)的需要，謀求企業(yè)營銷創(chuàng)新的協(xié)調(diào)發(fā)展。

首先，杭鋼確立了“款到發(fā)貨就是營銷”的理念。因?yàn)橥其N是先把產(chǎn)品推給客戶，然后再收回貨款，而營銷是想辦法使客戶不斷地拿著貨款來購買產(chǎn)品。所以，款到發(fā)貨就是營銷。要實(shí)行款到發(fā)貨，就必須有相應(yīng)的營銷制度和辦法，即要建立市場(chǎng)營銷管理的系統(tǒng)工程。為此，杭鋼采取了以下營銷策略：一是實(shí)行款到優(yōu)惠，促使客戶在購買鋼材時(shí)當(dāng)場(chǎng)付款；二是實(shí)行累計(jì)批量優(yōu)惠，促使客戶有錢就來購買

鋼材；三是實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，促使客戶放心前來購買鋼材。其次，使每一位營銷人員深刻理解“營銷工作的結(jié)果最終通過貨款回籠情況得到檢驗(yàn)”、“賒銷只能是斷了自己的銷路并且后患無窮”的含義，從而有效地提高了營銷人員的資金風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。再次，采取電腦管理手段，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來強(qiáng)化合同、資金、結(jié)算管理，進(jìn)一步提高了營銷管理的質(zhì)量和效率。

由于不斷地進(jìn)行管理創(chuàng)新，使杭鋼逐步形成了一整套行之有效的營銷管理體系，即：以強(qiáng)化信息為基礎(chǔ)，以開拓市場(chǎng)為方向，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，以回籠貨款為中心，以落實(shí)責(zé)任為動(dòng)力，以滿意客戶為宗旨，千方百計(jì)地圍繞市場(chǎng)和客戶來開展?fàn)I銷工作，從而有力地提高了營銷管理的整體水平。

五、杭鋼營銷創(chuàng)新所取得的豐碩成果

通過多年來的營銷創(chuàng)新實(shí)踐，使杭鋼在營銷工作中取得了豐碩的成果。具體表現(xiàn)在：

一是杭鋼的優(yōu)質(zhì)盈利產(chǎn)品銷量逐年上升，市場(chǎng)面日益擴(kuò)大，客戶群不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提高，并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。2007年，杭鋼實(shí)現(xiàn)銷售收入412.87億元、利稅32.93億元、利潤21.51億元，在國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“2007年度中國最大500家企業(yè)集團(tuán)”排名中，杭鋼名列第82位，連續(xù)第五年進(jìn)入全國最大企業(yè)集團(tuán)百強(qiáng)行列。

二是由于實(shí)施了營銷創(chuàng)新，筑牢了“款到發(fā)貨”的大壩，使杭鋼連續(xù)十年保持了產(chǎn)品產(chǎn)銷率和貨款回籠率兩個(gè)100%的良好業(yè)績，并使企業(yè)始終處在良性循環(huán)之中，有力地促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展。

三是以強(qiáng)化信息為基礎(chǔ)，以開拓市場(chǎng)為方向，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，以回籠貨款為中心，以落實(shí)責(zé)任為動(dòng)力，以滿意客戶為宗旨，千方百計(jì)地圍繞市場(chǎng)和客戶來開展?fàn)I銷工作的一整套行之有效的營銷管理體系已經(jīng)建立和健全，營銷管理的整體水平大幅提升。

四是營銷人員的服務(wù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，客戶對(duì)營銷人員服務(wù)的滿意度進(jìn)一步提高。營銷人員認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)，走訪用戶，虛心聽取用戶的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)和完善營銷工作，并以一流的服務(wù)來做好營銷工作，不僅為杭鋼樹立了良好的企業(yè)形象，而且為杭鋼贏來了市場(chǎng)和效益。

五是由于實(shí)施了營銷創(chuàng)新，落實(shí)了“保產(chǎn)銷平衡、保貨款回籠、保特色產(chǎn)品銷量、保區(qū)域市場(chǎng)銷量、保工作與服務(wù)質(zhì)量、保安全生產(chǎn)無事故”的營銷責(zé)任，同時(shí)加大了對(duì)營銷人員的考核力度，不僅鍛煉了隊(duì)伍，培養(yǎng)了人才，而且增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁。

（作者單位：杭州鋼鐵集團(tuán)公司）