淺談廣告英語的語言特征

隨著我國改革開放不斷深入和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告在我國外貿(mào)進出口業(yè)務中的作用顯得十分重要。而要將商品及時有效地介紹到國際市場去，就必須真正掌握廣告英語的語言規(guī)律，更好地進行廣告策劃和創(chuàng)意。廣告英語用詞優(yōu)美獨到，句法冼煉，修辭變化多端，耐人尋味。作為一種應用語言，廣告英語是英語的一種變體，屬特殊用途英語（ESP），因而它有自身的語義、語用、語法、修辭等方面的文體特征。本文擬就廣告英語中的詞法特點、句法特點及修辭手段進行探討和論述。

一、 廣告英語的詞法特點

廣告的目的和特點決定著廣告的語言特色，在詞匯方面，廣告語言有許多獨到之處。新奇和獨特廣告語言，往往能使人回味無窮，引起人們對某種商品的注意和好奇。一般說來，廣告的詞匯特點表現(xiàn)在以下幾方面：

1. 故意錯拼

為了從如林的廣告中吸引讀者的注意力，英文廣告常以故意錯拼（Misspelling）來增強吸引力，雖然新詞與原詞在形式上不同，但意義仍存，又傳播了商品信息。如:

例1.The Complete Balanced Diet

Chef

Cats Purrrrrrfer Chef.

這是一則貓食廣告，其獨特創(chuàng)意在于“Purrrrrrfer”這一故意拼錯的創(chuàng)新詞，該詞由“purr”和“prefer”的部分黏合而成。“purrrrrrr”生動地描述出貓兒吃了這種貓食之后心滿意足地咕嚕咕嚕地哼個不停，惟妙惟肖的形象躍然紙上。“prefer”則表示貓兒偏愛“Chef”食品的意思。該廣告實為不可多得的上乘之作。

2. 創(chuàng)造新詞

在詞的運用中，廣告英語的另一個重要特點就是創(chuàng)造新詞（coinage），創(chuàng)造者常利用構詞法構成新詞，標新立異，增強廣告的新穎性。如：

例2. Hi-fi， hi-fun， hi-fashion， only from Sony. 高度保真，高級趣味，高尚名流，來自索尼。

這是日本索尼公司的音響設備廣告。“Hi-fi”即“high fine（quality）”，“hi-fun”即“high fun”， “hi-fashion”即“high fashion”。三個復合生造詞，無論是讀音和詞形，都給人以簡明易懂，耐人尋味的啟示，產(chǎn)生普通語言不可達到的效果。

例3. Drinka Pinta Milka Day.

這是一則牛奶廣告，正常的拼寫應為“Drink a Pint of Milk a Day.”。但是因為“of”一詞通常被弱讀，這里正巧與“a”的發(fā)音相同，把“a”變作“Drink” 、“Pint”、“Milk”的后綴。這樣，該句讀起來便有詩歌的音律美，看上去又有建筑美，引人注目，過目不忘。

3. 選用簡明易懂的常用詞

廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。請看下面幾則廣告：

例4. Lose ounces， save pounds. 失去幾盎司，省下幾英磅。

這是一則減肥食品的廣告。“pounds”一語雙關，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代“英磅”（重量單位），但在本廣告中應指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價廉物美又不會使人發(fā)胖。

例5. My goodness! My Guinness! 我的天啦!Guinness啤酒!

廣告中“My goodness！”是口語里表示驚嘆的說法。“Guinness”與“goodness”尾韻和頭韻相同，從結構上仿造了“My goodness！”，這樣就使得該廣告讀起來瑯瑯上口、便于記憶。同時還使人們很清晰地想象出飲用Guinness啤酒時贊不絕口的情景。

二、 廣告英語的句法特點

廣告英語是英語在特定社會條件下的一種變體和具體使用形式，其句法最大的特點是遣詞造句的多樣性。與其它英語語體相比，它在句法上逐漸形成了以下幾方面獨特的風格：

1. 多用簡單句

從廣告心理學角度來看，普通讀者的“認識廣度”（cognitive span）是有限的。句式如果冗長復雜就會增加難度，減少興趣。簡單句由于其節(jié)奏急促，跳躍性強，明快活潑，表意清楚而顯得簡捷有力，易于誦讀，易于記憶，更容易激發(fā)消費者的情緒。廣告用語還必須以最少的版面，減少廣告費，用最精煉的語言，傳遞出最多的信息。因而廣告英語多用口語性強的簡單句，很少用復雜冗長的復合句。如：

例6. Going East. Staying Westin.

到東方，住Westin賓館。

這是一則設計得極為巧妙的賓館廣告，兩個單句，無主謂結構，選詞對稱，緊湊明快。“Westin”是賓館名稱，又使人聯(lián)想到與“East”對應的“West”。

例7. No caffeine. Virturally no calories. Just a unique， sparkling citrus taste.----Fresca不含咖啡因，不含卡路里。獨特的檸檬味碳酸飲料。（Fresca 飲料廣告）

2. 巧用祈使句

祈使句具有敦促、動員和號召的功能，它易于產(chǎn)生規(guī)勸的效果，能有效地迎合消費者心理，進而吸引消費者采取行動，去購買某商品。廣告祈使句可以出現(xiàn)在廣告開頭，也可以出現(xiàn)在廣告中間，但較多的是出現(xiàn)在廣告的結尾。例如:

例8. Give your hair a touch of spring. 給你的頭發(fā)一縷春色。

這是一種護發(fā)劑的廣告。Spring既指顏色又指頭發(fā)的彈性。一語雙關，讀來令人神往。

例9. Get a taste of the Rich Life. Meaty， Flavorful. Always lean. A Louis Rich hot dog is something special. So get a taste of the Rich Life. It's a life you will truly enjoy. With relish.

嘗一嘗豐富的生活吧！肉香四溢、美味可口、純粹精肉。一個Louis Rich牌“熱狗”就是一次特別享受。來吧，嘗一嘗美味的生活吧！這正是你要享受的。津津有味地品嘗吧！

該廣告是Louis Rich牌熱狗的廣告詞，祈使句與單個詞相間，還巧用了雙關（“Rich”既有“豐富”意又有“Louis Rich牌熱狗”意）和重復（“Rich Life”）等修辭手段，讀來頓挫有力，節(jié)奏鮮明，有點中國古詩詞的韻味，能不讓人過目不忘嗎？

三、 廣告英語的修辭特點

為了成功地實現(xiàn)廣告功能（即傳播信息功能，勸說功能，塑造形象功能，刺激消費功能），廣告英語作者除了巧妙運用句法、詞匯等，也常用各種文學修辭手段（rhetorical devices），創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞，能起到傳播信息、宣傳商品特性、塑造產(chǎn)品形象并且有效地刺激消費的功用。廣告英語的修辭特點主要有如下幾種。

1. 比喻 （figure of speech）

比喻手法可分為明喻（Simile）和暗喻（Metaphor），能使廣告語言生動形象，把廣告產(chǎn)品和我們熟知的物品進行類比，使產(chǎn)品栩栩如生，增強讀者的形象思維，給人以美好的享受。如：

例10. Light as a breeze， soft as a cloud. 輕飄飄如微風，軟綿綿似彩云。（明喻）

這是一則服裝的廣告，兩個明喻恰到好處，廣告設計者把推銷的服裝比作微風和彩云，那種柔軟、舒服、飄逸的感覺讓消費者心馳神往。

例11. Looks like a pump， feels like a sneaker. 看上去像跳舞鞋，穿起來卻似運動鞋。（明喻）

廣告設計者把要推銷的EasySpirit鞋比作跳舞鞋和運動鞋，足見那種鞋穿上去輕便、柔軟、舒適，頗能引起消費者的青睞。

2.擬人（personification）

擬人（personification）是廣告中常用的一種修辭格，賦予無生命的商品以人的思想感情和動作，使之富有人情味，給消費者一種信賴和親切的感覺，誘發(fā)顧客購買興趣。如:

例12. She is the nimblest girl around， Nimble is the way she goes， Nimble is the bread she eats. Light， delicious， Nimble. 她是這兒最伶俐的姑娘。伶俐是她行走的姿勢，伶俐牌是她愛吃的面包——松軟可口的伶俐牌面包。

這是一則面包（Nimble伶俐牌）廣告，給我們描繪了一個俊俏伶俐、亭亭玉立、愛吃伶俐牌面包的姑娘，讓人覺得清新可人，心曠神怡，頓生愛慕之心。

例13. The world smiles with Reader's Digest.《讀者文摘》給世人帶來歡樂。

世界因《讀者文摘》而歡笑，可見該雜志給人們帶來歡快。

3. 押韻（rhyme）

英語是一種韻律豐富的語言。廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一。韻格的運用在廣告中尤其在有聲媒體傳播的廣告中能產(chǎn)生別樣的聽覺效果，使行文讀來朗朗上口，抑揚頓挫，具有鮮明的節(jié)奏感，便于記憶。如:

例14.

PK chewing gum， penny for a packet，PK口香糖，一分錢隨便裝。

First you chew it， then you crack it.使勁嚼一嚼，用力咬一咬，

Then you stick it to your jacket， 把它粘在夾克上，

PK chewing gum， penny for a packet， PK口香糖，一分錢隨便裝。

這是PK口香糖的廣告，行末的packet， crack it， jacket和packet都押韻，簡直是一首音韻優(yōu)美的兒歌。

4. 仿擬（Parody）

所謂“仿擬”是指借某種固定形式（詞、句、篇等）而造出的異于原形式的表達手段。如：

例15. Not all mobile phones are created equal. 并非所有的移動電話都出類拔萃。（通訊設備）

該廣告是借美國總統(tǒng)亞伯拉罕.林肯《葛底斯堡演說》中的一句名言 “All men are created equal”，反其意而用之，以說明我們的移動電話出類拔萃，功能優(yōu)良。

例16. Mars a day keeps you work， rest and play.一天一塊麻爾絲巧克力，令您擁有清爽神氣、充沛精力。

這是一則麻爾絲牌巧克力的廣告。該廣告套用了我們耳熟能詳?shù)挠⒄Z成語“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work no play makes Jack a dull boy.”廣告中的“day”和“play”押尾韻。

5. 雙關 （pun）

雙關是一種文字游戲，巧妙利用同音異義或同形異義現(xiàn)象使句子具有兩種含義，表面上指一物，實則指另一物，含蓄幽默、形象生動、耐人尋味，引起顧客豐富的想象。雙關主要有語音雙關和語義雙關。如：

例17.

Black Heart Rum

The Rum Drinker’s Rum.

Black Heart 是一種由多種朗姆酒（rum）混制而成的紅糖甜酒（demerara rum）。該廣告的標題綜合運用了重復和雙關兩種詞格：“rum”一詞多次重復，但語義不同。“Rum”指朗姆酒， “rum”又有“難以對付的人”的意思。廣告能巧妙地告訴人呢們：喜歡“朗姆酒”、對

酒要求很高的人應該選擇“朗姆紅酒”（Black Heart Rum）。

總之，廣告是激烈的市場競爭的產(chǎn)物，是設計者精雕細刻的結果。而廣告英語是一種獨特的應用文體，我們只有全面分析并掌握其語言特點，才能設計出匠心獨具的廣告用語，使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭者中脫穎而出，并贏得消費者的青睞。▲

參考文獻：

[1]陳建平. 英文商業(yè)廣告的文體特征初探[J].萊陽農(nóng)學院學報（社科版），1999，（1）：95－97.

[2]廖瑛. 國際商務英語語言與翻譯研究[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2005：154－155.

[3]陳恪清. 試論廣告英語的句法特點[J].上海科技翻譯，1997，（4）：21-23.

[4]譚衛(wèi)國. 英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯，2003，Vo1.24 No.2：62-65.