租賃營銷模式在我國制造企業的應用研究

摘要：我國制造企業目前普遍存在營銷方式單一、過于注重產品所有權銷售的問題，這種現象不僅嚴重抑制了產品的有效需求，同時也限制了各種新技術的應用潛力和新產品的推廣。文章指出了我國制造企業傳統營銷模式面臨的問題和挑戰，闡述了租賃營銷模式的基本概念，分析了現階段我國制造企業實施租賃營銷模式的可行性，提出了我國制造企業租賃營銷的實施策略，旨在推動租賃營銷模式在我國制造企業的應用和進一步深入研究。

關鍵詞：租賃；營銷；制造企業；實施策略

現代租賃業作為金融創新的產物，具有極強的靈活性和特殊的功能。從金融工具角度看， 具有擴大投資和融資的功能；作為一種營銷手段，具有促進產品銷售的能力；與國家、地方政府政策相結合，具有調整產業結構和技術創新的功能；對承租人來說，具有實現資源有效配置、加強資金流動，進行資產管理，降低成本的功能；融資和融物特點相結合， 又具有轉換資本的實物形態和貨幣形態的功能等。正是租賃本身所具有的上述特殊功能，使得現代租賃業在國民經濟和市場體系中發揮著越來越重要的作用。事實證明，在很多情況下租賃或者說銷售使用權可以更好地實現企業的利潤目標，但是由于我國經濟體制、管理制度和對現代租賃業認識不足等各方面原因，尤其是對現代租賃業的營銷功能尚未充分認識和利用，使得現代租賃業在我國沒有得到長足的發展。據《世界租賃年報》統計，2004年全球租賃總額達5791億美元，美國、日本、德國分別以2 200億美元、744億美元、552億美元位居前三名，而中國的租賃額只有24億美元。從租賃業市場滲透率（租賃在所有固定資產投資中的比例）來看，美國達29.9%，德國15.7%，日本8.7%，而中國卻不足2%。上述數據表明，我國制造企業的租賃銷售存在著極大的發展潛力，因此本文研究租賃營銷模式在我國制造企業的應用問題具有一定的現實意義。

一、 我國制造企業傳統營銷模式面臨的問題和挑戰

當前我國制造企業生產設備技術水平偏低的問題仍然十分突出，已經成為制約企業發展的關鍵問題。根據我國2001年公布的第三次全國工業普查資料顯示： 據對三千二百多種主要工業生產設備的普查，各個年代出廠的設備比例為：20世紀90年代出廠的占 36.4%，80 年代出廠的占54.1%，70年代出廠的占9.5%。據對大中型工業企業1 180 種主要專業生產設備技術水平的普查， 按設備原價計算， 達到國際水平的占26.1%， 屬國內先進水平的占27.7%，屬國內一般水平的占33.4%，屬國內落后水平需淘汰的占12.8%。近些年經過技術改造的不斷投入，這一情況有所改變，但并沒有徹底改觀，國內制造企業技術落后的局面仍相當嚴重。

此外，我國制造企業生產的產品，因為缺少買主而形成過剩的現象也相當突出。據中國舊貨業協會統計，我國庫存及閑置物資總量在2005年超過了3萬億元， 并且預計仍將以每年5%的幅度遞增，而其中許多是性能、質量不差的產品和設備，且在國內外市場上也不是沒有需求。由于我國制造企業營銷方式單一， 長期以來只依賴于買斷式銷售，以致造成有效需求不足。

根據租賃業發達國家的發展經驗，制造企業利用租賃形式促銷產品以及促進新技術推廣已是比較成熟的現代營銷手段之一。目前許多發達國家的制造企業紛紛投資設立金融服務公司，提供附帶金融服務的銷售，如全球飛機有60%是采用租賃方式提供給運營商的，全球汽車采取租賃方式銷售占全部銷售額的30%以上，美國80%的租賃項目是由設備供應商提供的。國外成功的租賃營銷模式對于我國制造企業來說頗具借鑒意義。

我國的現代租賃業始于20世紀改革開放的初期，經過二十多年的發展， 國內租賃業已初具規模，但是和國外發達國家相比，還有很大的差距。根據我國加入世貿組織的協議，2005年3月5日我國對外商獨資全面開放了國內租賃業市場，國外制造企業紛紛通過設立租賃公司，把金融服務和租賃營銷體系引入我國，開始以租賃方式在我國全面推銷其產品。譬如卡特彼勒、英格索蘭、通用電氣、IBM、惠普、西門子、日商巖井、德國大眾等跨國制造企業，已經或正在搶灘潛力巨大的中國租賃市場。據統計，我國2007年租賃和商務服務業新批外商直接投資企業3 539家，實際使用外商直接投資金額40.2億美元，占實際使用外商直接投資總額的5.4%。目前，設備制造等領域的跨國制造企業通過國內外的租賃機構，以租賃營銷方式占據了我國大部分市場份額。很顯然，跨國制造企業擁有獨立法人資格的龐大營銷和售后服務體系，資金實力雄厚，管理經驗豐富，一旦進入我國市場，國內制造企業不僅要面對產品技術創新的挑戰，更要面對外商通過為客戶提供融資等全方位服務的營銷體系帶來的直接威脅，因此國內制造企業必須積極借鑒國外先進經驗，加強在營銷方式與流通渠道方面的創新。

二、 租賃營銷模式的基本概念

租賃是以收取租金為對價而讓渡實體使用權的一種交易，是財產所有人（出租人）將其財產定期出租給需要這種財產的人（承租人）使用，后者向前者按期支付一定數額的租金作為報酬的經濟行為。現代租賃業的產生以1952年首先在美國出現的融資租賃業務為主要標志。根據租賃的目的和出租人收回投資方式的不同，現代租賃業可以劃分為經營租賃與融資租賃兩種類型。一般而言，經營租賃的經營主體主要是純粹為提供租賃服務而設立的服務類租賃公司，而融資租賃的經營主體則主要包括以銀行等金融機構為主要股東的金融租賃公司和以制造企業為主要股東的廠商類租賃公司。本文中的租賃營銷主要采用融資租賃形式。

對于制造企業來說，各類租賃公司是流通領域里的一個銷售環節，一種營銷載體，而現代租賃業則是一種營銷方式，可以減少產品的銷售環節，加速設備的流通，擴大銷售額，增加市場占有率。制造企業可以直接建立以促銷為目的的租賃公司或與現有租賃公司合作，構建租賃營銷模式。這種有制造商背景的租賃公司，可以發揮自身的專業優勢，有利于主動尋找客戶，挖掘潛在市場需求，加強售前宣傳，提供售后服務，從而形成生產、融資、配送、銷售的鏈式結構，以租促銷，以租代銷，豐富營銷手段。

三、 我國制造企業實施租賃營銷的可行性

1． 宏觀政策分析。

（1）法律方面。法律是開展租賃業務的基礎。我國最早發布有關融資租賃的法規文件是1996年5月28日最高人民法院《關于審理融資租賃合同糾紛案若干問題的規定》，1999年3月15日頒布的《合同法》中設立了“融資租賃合同”專章，從法律層面明確了融資租賃的概念。2004年３月16日，由全國人大財經委、商務部、銀監會和國家稅務總局等單位共同組成的融資租賃立法小組在北京正式成立。到目前為止，對《融資租賃法（草案）》第三次征求意見也已基本結束，最新版本的草案對融資租賃的定義、具體的交易行為、行業的監督管理以及各方的法律責任都進行了明確。該法計劃于2008年提交全國人大常委會審議，這一舉動標志著將以國家大法的形式對融資租賃進行規范。

（2）會計準則方面。財政部于2001年施行的《企業會計準則——租賃》，規范了租賃的會計處理和披露。該準則參考了《國際通用會計準則第17號》的主要內容和美國租賃會計準則的一些條款，其主要內容界定了經營租賃與融資租賃的區別、財務處理方式以及信息披露的一些規章制度，給租賃的分類和會計處理制定了國家標準，使得租賃不僅有法可依，還有標準可查。2006年2月15日，財政部頒布的《企業會計準則第21號——租賃》對原準則進行了修訂，新準則主要引入了公允價值的概念和初始費用資本化，加強了與國際會計準則的接軌。

（3）監管方面。中國人民銀行2000年6月30日頒布了《金融租賃公司管理辦法》，就金融租賃公司的機構設立及變更、業務經營、監督管理做出了規定，規定了金融租賃公司可以經營各種形式的租賃業務。2001年8月14日，外經貿部頒布了《外商投資租賃公司審批管理暫行辦法》。上述政策的出臺填補了我國租賃監管的空白。2006年年底，銀監會頒布了修訂版《金融租賃公司管理辦法》，修訂內容主要體現在股東資格、最低注冊資本金要求、業務范圍以及監管規則等四個方面，其中最重要的內容是引入了出資人概念，規定出資人分為主要出資人和一般出資人，而只有符合要求的商業銀行、租賃公司、大型設備制造商及其他銀監會認可的金融機構才能成為主要出資人。

（4）稅收方面。財政部和國家稅務總局2003年下發的《關于營業稅若干政策問題的通知》規定：我國企業今后可以通過融資租賃銷售自己的產品；國內企業和國外企業一樣可以享受同等國民待遇，許多“地下”運作融資租賃的廠商可以名正言順地開展業務。這個政策同時也解決了融資租賃業務中重復納稅的問題。

2． 企業實施租賃營銷的可行性。從制造企業角度考慮，采用租賃營銷模式的可行性主要體現在：

（1）形成進入障礙。由于租賃營銷的特色，客戶會具有較高的忠誠度和較低的價格敏感度，產品能夠迅速占領市場空缺，增加產品市場份額，從而對其他企業形成強有力的進入障礙。潛在的進入者要與該企業競爭，則需要克服這種營銷模式的獨特性。

（2）增加銷售渠道，擴大有效需求。渠道的增加對企業的銷售擴張無疑是具有促進作用的，通過租賃營銷，使得一些因為定價或者購買者支付能力受限的交易，可以通過租賃方式實現，制造企業因此可以增加銷售收入。同時，租賃與購買相比， 既能減少或免受技術設備過時的風險，也能緩解資金壓力，因此也可以通過租賃方式而不用購買方式引進設備技術。

（3）產品所有權處置方式靈活，給客戶提供更多選擇權。許多客戶為規避產品過時的風險，在購買技術含量高或不太熟悉性能的產品時會產生一定的顧慮。租賃方式讓客戶擁有了退租或續租和留購的選擇權，有利于加快客戶技術進步和設備更新， 而企業也得以推廣自己的先進技術。當租期結束時，如果產品過時，客戶可選擇退租或由制造企業進行產品升級；反之，則客戶可選擇續租或留購，以滿足其正常需要。

（4）加快制造企業資金回收，提高財務管理水平。由于租賃公司往往是一次性支付貨款，因此制造企業資金回流速度加快，從而可以擴大生產、加快技術改造、增加研發投入以及歸還銀行貸款等。此外，制造企業也可以控股租賃公司或與租賃公司戰略聯盟，從而延長經營鏈，加快資金回籠，有利于把更多的資金集中到產品的研發投入上，提高企業的核心競爭力。

（5）帶動制造企業的市場外延。制造企業利用租賃營銷模式可以實現三種情況的市場外延：①帶動配件、培訓、維護等相關服務貿易，而這些相關服務貿易帶來的利潤往往大于單純銷售產品所帶來的利潤。②獲得市場優先的便利，因為企業在租期內需要不斷與客戶聯系，從而有利于與客戶保持良好、密切的關系，為進一步推銷產品創造機會。③可以迅速從客戶處得到關于產品的反饋信息，用于企業的研發和生產，有利于改進產品質量，及時調整，適應市場需要。

（6）有利于培育和控制二手市場。在租賃營銷中，客戶往往會要求制造企業提供回購承諾，此時制造企業就必須考慮對回購產品進行處置，從而與租賃公司合作進行二手產品的維修和租賃服務，或者也可以將產品翻新后直接在二手市場出售。制造企業通過調整二手產品的處置價格和數量，也可以控制二手市場的運行，進而對新產品的推出和定價起到參照作用。

四、 我國制造企業租賃營銷的實施策略

1． 自營策略。自營策略是指制造企業采取設立自己的租賃業務職能部門， 以滿足外部租賃服務需求的策略。采用自營策略的優勢在于其不必考慮制造企業與外部租賃公司之間的溝通、協作、集成等問題，完全依靠制造企業內部各部門之間以及生產與服務運行的協調來促進租賃服務與生產過程的融合。

自營策略對于制造企業自身的要求比較高，它要求制造企業必須具備足夠的資源與技能優勢（包括人力、資金、設備、技術等），才能建立企業自己的租賃業務職能部門。另外，任何企業的資源都不可能包羅一切，因此自營的服務范圍限于企業具備資源和技能優勢的領域。而對于能力不足、服務水平不高的制造企業或領域，不適合采用該模式。

2． 外包策略。外包策略是指制造企業將自己不擅長的租賃業務外包出去，由租賃公司來完成的策略。采用這一策略的優勢在于制造企業可以集中企業優勢資源在核心競爭力方面，并且可以獲得租賃公司的低成本、高質量的專業化服務。在這種策略下，制造企業在保留租賃物所有權和可以控制用戶風險的前提下，將租賃業務全權交由租賃公司來完成，就形成了對租賃公司的依賴。因此，制造企業必須處理好與租賃公司之間的合作伙伴關系，形成良好的溝通渠道。

外包策略一般適用于擁有較多閑置資產的制造企業、綜合實力較強的大型設備制造企業、能控制用戶租金歸還風險的制造企業等。此外，外包策略更為適合的一類制造企業是：想消除關聯交易所帶來負面影響的上市公司；子公司跨行業開展業務較多的大型公司；希望達到調節稅額或利潤目的的公司等。

3． 合作策略。合作策略是基于特定的目標和利益，建立在信任與合作機制基礎上的一種策略，通常是為了降低成本、增強信息共享、改善相互間的交流、保持彼此間合作的一貫性等，以產生更大的競爭優勢。通過合作服務，可以實現制造企業與租賃公司資源、技術、能力方面（即資源技能庫）的整合與管理，利用資源技能庫的互補優勢為制造商提供更加優質的服務。合作策略可分為以下幾種類型：

（1）直接融資策略。直接融資策略指租賃公司和制造企業達成合作銷售產品總意向， 當用戶需要租賃設備時，租賃公司則向制造企業直接購買該設備， 然后租給用戶，用戶再分期向租賃公司繳付租金的策略。這種策略適用范圍較為廣泛，具有參與各方角色明確、操作程序簡單的優點，最為適合在出租方、承租方、設備供應商等參與者對融資租賃具有較深認識的情況下操作。一般來說，租賃公司以收取租賃手續費或租金價差為主要目的，租賃物所有權在租賃期內歸租賃公司，租賃擔保一般由承租人提供。

（2）分成合作策略。分成合作策略是基于直接融資策略，在租賃公司與制造企業的合作中加入了“提成”內容，即租賃公司除了正常獲取租金價差外，還要從制造企業處獲得銷售提成的額外收益。這種策略尤其適用于制造企業的新產品推廣，或是市場競爭激烈的產品銷售。但是分成合作策略對制造企業和租賃公司的操作水平有著較高的要求，同時租賃公司控制銷售過程的能力高低，也會對項目運作產生重大影響。因此，租賃公司在必要時可以在運作中吸收專業公司或中介參與合作。

（3）回購融資策略。回購融資策略是指制造企業和租賃公司合作將制造企業已售給用戶的產品買回來再租給用戶使用的策略。在回購融資策略中，實際操作程序比較復雜，租賃公司還會涉及租賃物產權轉移等操作難題。但是，這種策略卻非常有利于制造企業達到快速銷售、調整應收賬款和銷售利潤等財務指標的目的。

五、 結論

租賃既可以成為我國制造企業分銷渠道的重要組成部分， 又可以成為提高我國制造企業競爭力的營銷手段。作為分銷渠道，制造企業可以通過自己建立租賃子公司，也可以與其它專業化租賃公司結成營銷戰略聯盟，通過社會化分工來擴大企業市場份額。從目前我國制造企業的營銷情況來看，大部分企業對租賃營銷模式缺乏充分的認識，還沒有意識到運用租賃營銷模式的重要性和迫切性。認識的不到位，阻礙了企業運用租賃營銷的主動性。因此，我國制造企業迫切需要提升對租賃營銷模式的功能認識，并運用租賃銷售模式，提升銷售業績。

參考文獻：

1．R．H．Coase.Durability and Monopoly．Journal of Law and Economics，1972，15（1）：143-149．

2．Sreekumar R．Bhaskaran，Stephen M．Gilb- ert．Selling and Leasing Strategies for Durable Goods with Complementary Products．Management Science，2005，51（8）：1278-1290．

3．Euromoney Publication Ltd：World Leasing Yearbook，2006．

4．李政胤．舊貨交易迎來新機遇，3萬億庫存物資價值待重估．http：// www．tom．com，2005-02-03．

5．夏斌．積極推動我國租賃業的規范與快速發展．中國金融，2004，（13）：16-18．

作者簡介：熊中楷，重慶大學經濟與工商管理學院教授、博士生導師；梁喜，重慶大學經濟與工商管理學院博士生。

收稿日期：2008-08-27。