多市場接觸對企業間競爭強度影響的探析

摘要：多市場接觸對企業間競爭強度的影響研究是多點競爭研究的主要內容，在國外有很多學者進行了這方面的研究，但是在國內這方面的研究還很少。文章在總結了相關研究成果以后，分析歸納出五個在多市場接觸條件下降低企業間競爭強度的影響因素，并指出了其對中國企業研究的指導作用以及未來的研究方向。

關鍵詞：多市場接觸；競爭強度；相互容忍

一、 引言

波特的結構說、五力模型及價值鏈理論銜接了產業經濟學與戰略管理研究的鴻溝，但是其靜態研究的假設受到了來自資源基礎理論的挑戰。資源基礎理論在重視企業內部資源整合與企業戰略形成關系的同時卻也忽視了企業戰略可能對競爭對手造成的影響。而多點競爭理論的出現則對上述理論進行了整合，對企業實踐具有更大的指導作用，多點競爭也成為戰略管理研究的一個重要方向。所謂多點競爭就是指企業之間在一個以上市場彼此競爭的情況。多點競爭的研究主要集中多市場接觸態勢對企業間競爭強度影響的研究。

二、 多市場接觸對企業間競爭強度影響的研究回顧

20世紀70年代，Edwards最先提出了多市場接觸（Multi-market Contact）的概念，他認為企業在多個市場上接觸最終會降低競爭強度。典型的多點競爭文獻認為，多市場接觸的程度越高，越有可能形成競爭者之間相互容忍的情形（Baum Korn，1999）。由多市場接觸而降低競爭強度的現象，學術界稱之為相互容忍，理論上大致以默許勾結和相互嚇阻解釋。多市場接觸之所以會產生相互容忍的情形，Edwards認為大企業常常會在幾個市場上同時面對一兩個競爭或潛在競爭對手，因此每一個企業都會把一個主要的市場作為自己的勢力范圍，希望通過避免進攻其他企業的勢力范圍而使自己的勢力范圍免遭進攻。

很多學者從不同的角度對多市場接觸對企業間競爭強度的影響展開了研究。Jayachardran等學者把多市場接觸對企業間競爭強度的影響總結了一個過程模型。模型表明，處于多市場接觸的企業，未來可能會不斷的在相同的市場反復進行競爭，因此今天他們采取某一個攻擊性行動可能會取得很大的收益，但是在不斷重復的競爭中他們很可能會遭到競爭對手更猛烈的報復，那時遭受的損失很可能會大于今天的收益，這個沉重的未來陰影阻止了企業間的進攻行為。Heggestad和Rhoades通過對多元化經營的大集團公司的研究表明， 當企業進行相關多樣化經營時，其與其他企業在多個市場發生接觸的可能性將大大的增加，這時企業將會獲得規模經濟的效益，企業間的默契性聯合行為或勾結（Tacit Collusion）也將增加，進而帶來較高的產業盈利能力。Barnett則第一次從戰略群理論出發進行研究，通過采用生態學的研究模型發現“相互容忍”的競爭關系經常發生在戰略群內部而非傳統的戰略群之間。Baum和Korn則從企業特有的競爭狀況進行研究，研究結果表明隨著市場領地重合程度的增加，企業的市場進入率和退出率都會增加；而當多市場接觸增加時，他們之間的對抗性則會降低。Gimeno，Javier和Carolyn Y．Woo（1999）第一次系統地研究了多市場接觸和資源共享機會存在（范圍經濟的前提）之間的聯系，提出了多市場接觸和范圍經濟對企業績效的影響模型。研究發現范圍經濟和多市場接觸共同導致了企業盈利能力的提高，但是在沒有多市場接觸的情況下，如果只有范圍經濟的話，企業的盈利能力并不會得到提高。上述研究均表明隨著多市場接觸的增加，企業間的競爭強度則會下降。

但是隨著研究的進一步深入，有一些學者（Whitehead，1978；Alexande，1985；Mester，1987）通過研究發現多市場接觸不一定會降低競爭強度，相反隨著企業多市場接觸的增多，企業間的競爭將更加激烈；Strickland和Rohoades等的研究表明多市場接觸和企業間的競爭強度竟然沒有什么關系；而Baum和Korn的研究又表明多市場接觸和企業間的競爭強度之間并不是線性關系，而是呈U型，也就是說在最初的階段，企業只在少數幾個市場接觸，這時企業之間隨著接觸的增加競爭是加劇的，隨著接觸的進一步深入，彼此之間相互了解的深入，競爭的強度才會出現下降的趨勢。面對這些充滿矛盾的結果，我們不禁要問多市場接觸和企業間的競爭強度之間到底存在怎樣的關系。經過分析研究，這些矛盾產生的主要原因是因為數據的選擇（截面數據和時間序列數據）、 有關競爭強度變量的選擇（企業績效、市場份額穩定性、進入和退出比率）以及多市場接觸變量（市場份額、企業數量）等的差異，而不是對影響二者之間關系的調節變量的不一致。因此，如果剔除上述技術因素的影響則會發現在以下幾個條件的影響下，多市場接觸確實會減緩企業間的競爭強度。

三、 多市場接觸減緩企業間競爭強度的影響因素

1． 資源相似性對多市場接觸減緩企業間競爭強度的影響。資源基礎理論認為，公司的超常利潤是來自于其競爭優勢，而競爭優勢則是由公司的異質性資源所產生。而公司要想維持持久的競爭優勢，這些資源就必須是不可移動的， 正是這兩方面構成了公司持久競爭優勢的來源（Caves Porter；Barney，1991）。由此可見，隨著企業之間資源相似性的增加，企業的競爭優勢將逐漸消失，那么企業間的競爭就會逐漸加劇。可是在多市場接觸的情形發生時，情況卻不是這樣。這是因為，在這里競爭資源相似性是指競爭公司彼此在資源投入上比較或是市場成功之關鍵資源比較程度。隨著企業在自己的核心市場上投入的資源或是幫助取得競爭優勢的資源相似時，企業的戰略定位就會趨于相近，這樣，一個企業就可能對另一個企業可能采取的進攻性行為或是作出的反擊性行為做出事先的預測，因此，如果有一個企業在對方的核心市場上采取進攻性的行為時，必將會遭到另一個企業的強有力的反擊，這時競爭的結果很可能會是兩敗俱傷。此外，有著多市場接觸的競爭性企業，如果其資源是相似的，那么就會對陳明哲（Ming-Jer Chen）教授提出的、企業競爭性行為的三個驅動力之一的（攻擊）“反擊能力”產生影響，這是因為如果有多市場接觸的企業的資源是相似的，那么他們就越有能力對競爭對手的競爭行為做出反應，或者說他們做出的誓死反擊的承諾是非常可靠的。綜合以上兩個方面，我們可以看到，隨著多市場接觸的企業間的資源相似性的增加，這些企業間的競爭強度將會減弱。

2．影響范圍對多市場接觸減緩企業間競爭強度的影響。Edwards最先提出了影響范圍的假設，在這個假設中Edwards指出在多市場競爭的環境中，每一個競爭者可能都會很自然地意識到其他競爭對手的主要市場，與此同時他們也希望其競爭對手也能認識到自己的主要市場所在，這樣在這些有多市場接觸關系的競爭對手之間就會形成影響范圍。Gimeno（1999）對于美國航空運輸業多點競爭中的影響范圍（Spheres of Influence）的研究架起了產業組織理論與戰略管理之間的橋梁。Gimeno的研究結果表明，在多市場競爭中存在著非對稱的興趣范圍（Territoral Interests），企業可以把其他企業的焦點市場（或是核心市場）作為陣地，當自己的焦點市場受到攻擊時，可以在對手的焦點市場進行反擊。結果這種在對手焦點市場的陣地幫助企業降低了與競爭對手之間的競爭強度，維持了自己的勢力范圍。這也就是所謂的相互交換威脅（Casson，1987；Graham，1990）。這樣，在每一個有多市場接觸關系的企業的主要市場上，他都會處于支配地位，而在其競爭對手的主要市場上他都處于從屬地位，這就是Simmel提出的相互的支配從屬地位。于是在有著交互式的影響范圍的企業之間，隨著他們多市場接觸程度的增加，他們之間的競爭將逐漸減弱。

3．市場密度對多市場接觸減緩企業間競爭強度的影響。Haveman（2000）認為，市場密度（也就是在市場上開展經營的企業的數量）將會影響企業間的競爭強度，顯然壟斷市場的競爭遠沒有完全競爭市場那樣激烈。因此由多市場接觸產生的相互容忍的效果在只有少數幾個廠商壟斷的市場上最明顯（Mester，1987；Phillips Mason，1992）。在一個只有少數幾個企業主宰的市場上，這些企業彼此之間非常了解，按照經濟學的觀點，在這種情況下，這些企業之間更容易產生合作而不是競爭。這樣，隨著他們在其他市場上接觸程度的增加，他們之間的合作將更加緊密，因此競爭也就逐漸減少。這也與Bernheim和Whinston根據博弈論分析后得到的結論相一致，相互容忍給企業帶來的收益在只有幾個廠商占主導地位的市場上是最大的，因為在少數幾個競爭者之間產生相互容忍或是合作的可能要遠遠大于在很多個競爭者之間。因此，隨著市場密度的增加，由多市場接觸而降低的企業間的競爭程度將會減小。

4． 企業的相對規模對多市場接觸減緩企業間競爭強度的影響。企業的規模是影響企業間競爭的一個主要因素。理論和研究都表明，大企業為了爭奪市場資源、獲得領先的市場地位和消費者的認可、利用規模經濟和范圍經濟的優勢經常會發動猛烈的進攻，來攻擊那些弱小的競爭對手。因此在多市場接觸關系中，如果接觸的雙方在相對規模方面存在很大的差異，那么規模較大的企業就很能利用自己在其他方面的優勢對規模較小的企業發動攻擊，以圖奪取其在特定市場的優勢地位。這也就是我們經常會看到規模較小的企業通常會選擇那些大企業不愿或尚未涉及的市場領域；另一方面，為了搶占一些小企業已經建立的有優勢地位的市場， 經常會發生大企業兼并小企業的情況，以達到消滅競爭對手的目的。從以上幾方面我們就可以看出，如果有多市場接觸的企業在規模之間存在很大的差異，那么多市場接觸不一定就會降低這些企業之間的競爭強度。換言之，只有當接觸企業的規模相近時，他們之間的相互容忍才會發生作用， 才會降低他們之間的競爭強度。

5． 內部整合和獎勵機制對多市場接觸減緩企業間競爭強度的影響。前面陳明哲教授（1996）提出的、企業競爭行為驅動力的另外兩個因素是意識（Awareness） 和動機（Motivation）。在多市場接觸中，具體說來就是企業首先必須意識到自己和哪些企業在哪些市場或產品線、業務單位上存在多市場接觸，此外即使已經意識到這種關系的存在，要想產生相互容忍的效果，他們還必須有意愿或是有動力在企業內部相互合作，為了企業整體的利益，放棄某些部門或是業務單位的小利益，從而在與競爭對手在多個市場的接觸中達到相互容忍、避免競爭。內部整合正是從意識這方面展開的，它可以通過對企業內部信息處理系統的整合，加強企業內部的溝通，按照Burton和Obel在組織設計理論中提出的信息處理的觀點，這種整合可以從三個方面進行， 即正規化（Formalization）、集權化（Centralization）、橫向結構（Lateral Structure）。但是這種內部整合只能使企業內部的合作成為可能，并不能保證一定會產生合作的效果。這樣，在多市場接觸的非影響范圍內，企業就會盡量甚至不發起進攻（例如不采取降價促銷、廣告宣傳等被視為引發競爭的行為），這樣，在這些市場上開展經營的企業的一些部門的利益就會受到影響。所以這就是必須通過一些激勵機制，鼓勵部門或是業務單位的員工為了整體利益放棄局部利益，這也正是獎勵機制產生的根本原因。為了使多市場接觸降低企業之間的競爭， 企業就必須在進行整合、采取更加有效的激勵機制， 從而不僅使合作成為可能，也能使企業內部的各個部門或業務單位愿意進行合作。

四、 結論與展望

由此可見，企業資源相似性、影響范圍、市場密度、企業的相對規模、內部整合和獎勵機制在多市場接觸存在的條件下，可以降低企業間的競爭強度。目前中國的啤酒行業、大型家電連鎖行業、乳品等行業的企業間都存在多市場競爭的情況，而且彼此間的競爭相當激烈，但是如果依照多點競爭的理論我們則會發現，這種競爭激烈的現象僅僅是一種表面現象，隨著這些企業市場布局的形成，彼此間勢力范圍劃分完畢，這些企業間的競爭將趨緩，而這也正是多點競爭理論研究為我們指明的方向。

但是在有關多市場接觸降低企業競爭強度的研究中也發現，目前學者們只是對上述各個方面單獨進行了研究，而還沒有學者把這些方面整合在一起進行研究，也就是說，假設有多市場接觸關系的企業之間存在相互的影響范圍，但是他們之間的資源是相異的，那么多市場接觸和企業之間競爭強度之間的關系究竟會是怎樣的呢？換言之，在影響多市場接觸和企業間競爭強度的關系時，究竟哪個變量的影響因素最大，哪個最小，到目前為止還沒有人進行過深入的研究。當然隨著變量的增加，當五個因素都結合在一起時，這種作用機制就會更加復雜。這樣的研究是非常有意義的，它可以使我們更加清楚地理解多市場接觸和企業之間競爭強度的關系。此外，在現有文獻討論的這些影響多市場接觸和企業之間競爭強度的因素中，是否包含了全部？是否還有其他的影響因素？這些都是值得深入研究的問題，例如企業的性質（國有、民營等）是否會對多市場接觸和企業間的競爭強度產生影響等。

參考文獻：

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基金項目：PHR（IHLB）北京市屬市管高等學校人才強教資助項目（20077040）。

作者簡介：刁昳，經濟學博士，北方工業大學經濟管理學院講師。

收稿日期：2008-09-05。