太陽雨：狠砸億金，只為“農民愛看”

太陽雨一擲億金中標央視黃金時段廣告，業界嘩然。

這個舉動，透露了這個在業內處于三甲位置的企業，對榜首虎視眈眈的野心。

但人們更想知道，中標的光環，能耀眼多久？

自古以來，王者可以有很多個，但打破某種格局或者沖破舊有制度的第一人，往往比別人多幾分談資，在市場人眼中，也就有了新聞價值。

今年央視招標，老標王寶潔以5億元再次投標；而北京四季沐歌太陽能和江蘇太陽雨太陽能的高調競標，同樣引起媒體關注。他們首開央視招標先河，令新能源行業首次中標央視黃金時段廣告。

實際投放1.0792億

“實際上，我們花了1.0792億元，比官方公布的數字多了512萬。多出來的費用用于支付一些配套的東西。”在現場參加了競投的陳榮華副總經理，事后接受了記者的采訪，透露了真正投放的價碼。近1.08億的投放資金，足見太陽雨和央視合作的誠意。

陳榮華表示，事實上太陽雨從2002年開始就已經在中央電視臺投放廣告，“一開始只在CCTV 5套，接著是CCTV 1套，眼看廣告效果不錯，便在2套和3套也投放了廣告。”他說，“到了2008年，我們更是在天氣預報的標板上、南京城市的窗口上方投放了太陽雨的企業廣告。那時的投放量已經高達兩三千萬。”據了解，當時高居行業央視投入榜首的企業仍然是四季沐歌。

在中央電視臺廣告的配合下，太陽雨的銷售增長明顯，這兩年的增長近70%，超過行業增長50%，直逼業內第一。“2008年，我們公司定下了目標：三年內，爭奪行業第一，”陳榮華說，“2009年是我們計劃的第二年，也是關鍵的一年，所以我們需要調整營銷策略，保證任務順利完成。”而成為業內首次奪標央視黃金時段，是他們的殺手锏之一。他們需要一個平臺，來完成質的飛躍。

所以，陳榮華表示，這是“聚焦戰略”——來年太陽雨太陽能集中優勢兵力于強勢媒體，希望能夠搶占媒體制高點，為品牌積累雄厚的品牌資產，同時也有利于提升消費者和經銷商的信心，以及分銷渠道的擴張。

8億農民愛看新聞聯播和天氣預報

“我們不是故意要爭這個A特段來嘩眾取寵，這個時段是通過我們多次調查研究所得的結果，是我們實實在在的需要。”

陳榮華口中所說的需要，其實是指全國人民當中的8億農民。

太陽雨的營銷方式非常獨特，采取“三步走”的M型戰略。第一步“走出去”，是指太陽雨建立之初采用的“遠交近攻”的策略，產品出口到100多個國家和地區，提高國際影響力；第二步“走進去”，指的是產品要跟建筑實體相結合，形成一體化。這是太陽能產品走入城市的重要方式；第三步“走下去”，主要是為農村地區考慮，讓太陽能產品盡快普及。

而這次在央視投放廣告，主要是針對 “走下去”戰略。在投標之前，太陽雨營銷團隊做過深入的調查，發現農民收看率最高的節目是新聞聯播、天氣預報和焦點訪談。所以便選中了黃金時段包括A特段，進行投標。

“農民是中國最急需太陽能的人，我們希望通過這次投放廣告，把這一目標市場基礎打牢固。”陳榮華表示。

“那么這個黃金時段，太陽雨志在必得？”記者問道。

雖然中標后，大可來一番豪言壯語，但陳榮華還是坦白地表示，“投標前，公司還是制定了策略。雖然我們十分有信心可以爭取到，但我們預算1.2億，如果高于這個價格，只能放棄。”

與四季沐歌同場競價，把行業蛋糕做大

這個“首次”，對于太陽雨，或者新能源來說，都有深刻的含義。

此次太陽雨競得的黃金時段包括A特段，國內知名廣告專家、中國傳媒大學教授袁方表示，他本人非常看重首次出現在A特段的新興品牌，一般來說，某一行業中第一個在央視A特段打出廣告的企業都是發展潛力較大的行業領軍者。

太陽雨這一役爭取到勝利，不動聲色地為自己加冕。陳榮華也明白這種領跑的壓力，他說：“‘第一次’總是難忘的，這次的成功也是我們能力的體現。但我們接下來要做的是，把這種能力轉化成實實在在的市場占有率，這才是我們最后的目標。”

而對于整個新能源行業來說，陳榮華表示，這個“首次”不僅給予了信心，同時釋放了市場信號。

“近年來，在節能減排和建設節約型社會，尤其是新農村建設等國家政策的清晰引導之下，新能源行業迎來了前所未有的發展契機。以太陽能為代表的新能源行業在國家政策的引導下，得到了良性健康的發展。太陽雨太陽能首開央視招標先河，標志著新能源行業的迅速崛起和太陽能發展的廣闊前景。”

當被問到跟北京四季沐歌同場競價的情況時，陳榮華大方表示“這是個好事”。他說：“現在不是談‘誰動了我的奶酪’的時候，如今是要共同把蛋糕做大。所以我們很欣喜可以看到有同行在現場競價。多一個企業，就有多一份力量，讓社會可以聽到我們太陽能的聲音。”

趁著央視還是“老大”，趕緊投標

今年中央電視臺黃金資源廣告招標，中標總額92.5627億元人民幣，增長率達到15.29%，創造了十五年來招標總額的新高度。今年的招標報名客戶突破了230家，中標客戶突破了130家，都比去年增長了10%以上。從招標自身的客戶結構來看，新客戶不斷涌現是一大特點，一些時段的壟斷格局被打破。

對于這種欣喜的局面，親自在現場參與投標的陳榮華笑言，“很多人沒想到”。

“我們很多人事前估計，在現在經濟不太景氣的情況下，中標額度應該跟往年持平。但一開始，我們就發現央視的開拍底價已經比去年有所提高。”

陳榮華還回憶起招標現場，史玉柱在第一輪投標上中標“第一選擇權”的激烈畫面， “競標過程中，史玉柱一直在競拍者旁邊關注著，并不時耳語，似乎在為競拍價格做決定。他當時已經放話出來了，會用1800萬到5000萬來拿下新聞聯播后標版第一選擇權（即新聞聯播后面第一個廣告）。最后他以4330萬元標中，全場開始沸騰！”

陳榮華就是在這輪沸騰之后，預感到這次招標會帶來很多驚喜。他說：“從這次招標會可以看出，中國企業其實對2009年的市場預期是比較樂觀的，他們認為市場還是會增長。金融危機還是有影響的，但要看什么行業。”

同時他表示，現在是中央電視臺的黃金時候。 “到目前為止，中央電視臺都還是首屈一指的強勢媒體，但以后的發展難說。誰能擔保，往后幾年還是風向標？所以我們緊抓這個黃金機會，在黃金媒體的黃金時段投放廣告，是我們突破的最好時機！”■