寶潔：一再“碰巧”成為標王

如果說“品牌獨立開發與管理”是寶潔在品牌建設上的獨到之處，

那么，即便蟬聯“標王”，依然一如既往地重視產品研發、關注市場需求，也許才是寶潔長盛不衰的不二法門。

討論央視招標，寶潔公司是最讓人無法忽略的“標王”。從2005年開始，它是連續三屆的央視“標王”， 中標額分別為3.85億、4.2億、5億。同時，也是央視招標歷史上第一個“國際”標王。

而今年，寶潔的投入也不在少數，甚至有不少人猜測其實寶潔仍然是今年的“標王”，坊間流傳的2009年寶潔中標金額高達5.1517億元。

參與央視招標，不少中國本土中標企業都借中標之名，豪情滿志向媒體描畫企業未來美好藍圖，玩一把“事件營銷”。可是，當記者向寶潔提出采訪請求時，卻被婉言謝絕：“寶潔不想渲染‘標王’這樣的名號，好像感覺是為了爭‘標王’而不是合理的廣告投放。”

結束荒唐的“標王”年代

其實，回望這幾年，寶潔一直都在招標問題上采取低調的策略。在成為2005年央視廣告首個國際“標王”后，寶潔北京公司就對外表示：“寶潔是因意外而‘得頭獎’，碰巧成為標王。”

作為一家世界級的企業，寶潔參與招標，自然不是像某些本土企業一樣，為了突圍而盲目地“放手一搏”。 因此，自從這位“洋標王”的出現，人們開始慶幸，央視招標總算結束了盲目而荒唐的“標王”年代。巧合的是，就在寶潔成為“標王”的第二年，央視招標方法改變為分季度和月份進行招標，“標王”的時代一去不復返。只不過媒體還是喜歡把每年招標額最多的企業當成“標王”。

業內人士認為，重金爭奪“標王”桂冠只是寶潔品牌管理的第一步，其目的是在洗化和護理用品市場上壟斷高端廣告資源，從而實現對旗下系列品牌的統一宣傳和對競爭對手的打壓，提高行業門檻。此外，大規模投放央視一套，也有拉動渠道和繼續向農村市場滲透的考慮。

中國傳媒大學廣告學院教授袁方博士則告訴記者：“招標會上顯示的這點廣告預算，與寶潔公司年銷售收入相比是極其微不足道的。因此，選擇大規模的廣告投放行為可能不是寶潔公司的惟一選擇，但卻會是目前市場環境下的最佳選擇：央視一套將近11億人口的收視覆蓋范圍，足以將寶潔的產品信息傳播到最邊遠的農村市場。”

另外，從寶潔的角度講，這種大規模的廣告投放，提高了本土二線品牌進軍一線品牌的門檻，穩固了自己的行業地位，這對二線品牌而言，無疑會形成很大的競爭壓力，也會相應的牽制二線品牌的營銷計劃的制定。一些實力較弱的品牌，在持續多年的品牌攻勢下，很可能會被淘汰出局。

美國寶潔公司大中華區媒介總監龐志毅也曾對記者表示：“CCTV能到達我們的消費者，并與消費者進行溝通，對此我們信心十足。”

龐志毅認為，CCTV在覆蓋的廣度和深度上有優勢，特別是黃金時段。“我們堅信CCTV的黃金時段是中國家庭聚會的時間。CCTV可以在黃金時段與消費者親密接觸。我們還相信CCTV的新聞聯播是黃金時段的領導者，有70%的市場份額。”

因此，寶潔判定，在晚間黃金時段，CCTV是最具價值的合作伙伴，因為她能深入中國家庭，并且與消費者進行溝通。

提升知名度以外的其余木板

央視廣告的吸引力所在，許多商家都了然在胸。但是，為什么人們會如此相信，這位“洋標王”和之前起起落落的本土“標王”們不會落得同樣的悲慘結局？

依照木桶理論，知名度、美譽度和忠誠度是構成企業品牌內涵的三塊“木板”，媒體廣告推進固然有利于提升知名度，但若沒有美譽度和忠誠度的同比例提升，知名度這一“長板”幾乎沒有任何效用。而在歷屆的央視招標中，從孔府宴酒、秦池酒業到熊貓手機，有太多根基不穩的企業，太想通過央視的廣告“一炮而紅”了。

如果將多品牌的寶潔拆分來看，每一個子品牌的央視廣告投入都在可控范圍之內，其多品牌獨立運作戰略在公司各品牌內部彼此之間形成了有效的防火墻，在抵抗品牌風險的能力方面，是很多本土品牌所不能比擬的。而在央視的廣告招標中，寶潔也是以各個子品牌的名義分別競標。

此外，寶潔公司每年都會將銷售額的4%用于研發工作，金額達到10多億美元。而據最新消息，寶潔中國一個新的研發中心也將于2009年投入使用。北京寶潔技術有限公司研發總裁許友年透露，“新研發中心總共投入約6000萬至7000萬美元，占地面積約3萬平方米，較現有在京的研發中心擴大50%”。

如果說“品牌獨立開發與管理”是寶潔在品牌建設上的獨到之處，那么，即便蟬聯“標王”，依然一如既往地重視產品研發、關注市場需求，也許才是寶潔長盛不衰的不二法門。■