高職《市場營銷學》課程教學中案例教學法的應用探索

摘要：在高職《市場營銷學》課程教學中，如何采用案例教學法進行了介紹，并從案例教學的組織實施及應該注意的問題等方面進行了探討。

關鍵詞：高職；市場營銷學；案例教學法

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（市場營銷活動）的客觀描述。在這個情境中，包含一個或多個疑難問題，同時，也可能包含解決這些問題的方法。案例有大有小，問題有多有少，但只要是營銷案例，必然都或多或少能詮釋相關的營銷理論。

市場營銷案例教學，就是根據一定的教學目的，教師指導和引導學生通過對營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題做出判斷和決策，從而使學生掌握并學會運用所學理論知識，進而培養學生獨立分析和解決實際問題的能力，加深他們對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種特定的教學方法。

案例教學法的實踐

近年來，在高職《市場營銷學》課的教學中進行教學改革，側重點在案例教學法的應用。

（一）案例教學法的整體思路

《市場營銷學》課程是市場營銷專業的一門核心課程，屬專業基礎課，課時為72學時左右。由于案例教學法要求學生分析案例前必須有一定的理論基礎知識，因此整體教學思路是，對每章節的內容先由教師講授，在每章結束時（“營銷戰略”一章除外），用2課時左右的時間進行一次涉及章節內容的綜合性案例教學。在章節講述過程中，可適當加入小型案例，主要作用是消化所學理論知識。案例教學所用的課時，約占總課時的三分之一。

（二）案例教學法的具體實施

實施前的準備（1）第一次上課時就告訴學生該課程所采用的授課方法、考評辦法則依據學生上課發言次數、課堂積極參與程度、書面作業完成情況、出勤情況、考試成績以及對學生的要求如積極參與、適當做記錄等。（2）課前了解班級情況，第一次下課后，對學生進行分組，確定各組組長。（3）精心挑選有針對性的案例設計問題。在上課前教師先做出案例分析參考。所選擇的案例最好是國內的近兩三年的案例，學生會比較感興趣，另外，對經典的案例，也可以適當選擇。

實施過程正式上課前，先對該章重點內容進行簡單的復習回顧，然后下發案例，學生分組討論約30～45分鐘，學生討論后，請各小組的成員上臺談自己對案例所提問題的分析及看法，并請其他學生補充或提問。學生發言時，教師在黑板上做記錄。案例分析結束后，教師對整個分析進行扼要的點評。最后，下發案例分析參考資料，讓學生課后閱讀并與其想法進行對比。在必要時，可請學生課后以小組為單位提交案例分析報告。

實施反饋每學完3～4章內容，要將各組成績及時反饋給學生，以鼓勵或引導其繼續努力。

應用案例教學法的體會與思考

（一）實施效果

該課程結束后，筆者曾以問卷的方式讓學生對授課方法進行評價并提出建議。從學生的反饋可以看出，學生對案例教學法非常認同，認為這種方法能使課堂氣氛活躍，給學生提供了自我展示的平臺，有利于知識的消化吸收和應用，開闊了學生的眼界。通過各種案例，使學生置身于可能從事工作的領域去思考問題。有較多的學生希望能夠加大案例教學的比例。

筆者也認為教學中應用案例教學法取得了較好的效果，尤其是學生在討論、發言過程中確實進行了思考，對知識進行了消化或創造性的應用。有時，案例教學結束后，我會給出的參考答案，因為有個別的地方我可能沒有考慮到，而在學生的發言討論過程，各種不同的思路、信息匯集在一起，使有關問題進一步明晰。在這種腦力激蕩的過程中，學生學到了許多，我也學到了許多。

但是，在案例教學實施過程中，也有一些不足之處，如有學生未參與到案例討論中，有的案例討論課在時間的把握方面還有問題，有時時間不夠用，教師工作量過大，有時作業的反饋不夠及時，理論授課的時間過緊等。

（二）體會與思考

對高職學生采用案例教學法具有可行性案例教學法實施前我尚有疑慮，因為高職學生缺乏理論基礎，同時，對社會了解較少，對于營銷行業更是沒有什么了解。但事實說明，這種方法是可行的。高職學生是高考的失敗者，很多人對傳統的教學比較厭倦，對“滿堂灌”的授課形式不太愿意接受。案例教學給學生提供了展示自我的平臺，相對寬松的課堂環境及小組討論的方式，都使學生感到新鮮和有趣，能夠較好地激發學生的學習積極性。另外，高職學生思想活躍，通過各種渠道接觸到的信息也較多。所以，教學中應用案例教學法較受學生的歡迎。

教師要做好各方面的工作，以便于案例教學的開展要進行案例的選擇和問題的設計。案例教學前讓學生了解每節案例課應該做什么，對學生進行分組，讓學生按小組的形式擺放桌椅就座，下發案例資料。在學生發言的過程中，要對學生發言的重點內容進行板書。對學生爭論的內容要進行適當的記錄。在學生爭論的問題偏離了案例討論的中心時，進行適當的干預，對每一位學生的發言次數進行記錄，對小組發言的情況進行匯總以便考核，對學生上交的案例分析報告及時批改并下發。

實施案例教學法是循序漸進的過程第一次案例課學生的發言可能不著邊際，對教師上次課布置的作業（可能是非書面的）也未很好地完成，達不到教師的預期。要不斷地對學生進行鼓勵和引導，使學生慢慢了解、熟悉該方法。學過三四個案例后，學生就會漸入佳境。

及時反饋非常重要案例分析結束后，教師一定要進行點評，然后，將自己準備好的案例分析參考下發，以便學生將答案與其對比，必要時，可讓學生課后寫出案例分析報告，并再次進行評價。到期中時，一定要將每位學生的發言情況、成績評定情況反饋給學生。這樣，可以讓學生知道自己的不足，知道自己的努力方向。

認真準備每一次課案例教學法需在學生具備一定理論知識時進行。所以，在運用該方法前，主要還是采用傳統的講授方法。教師通常都會感到課時不夠，因此，要對每次課認真準備，以能力培養為目標，對課程內容進行適當取舍，什么內容要精講，什么內容要略講，什么內容不講，什么內容學生必須課后自己學習，均要進行科學設計。要用傳統方法如做書面作業、小測驗等讓學生消化所學基本知識，以便在案例分析時學生能夠應用自如。

要注意調動每個學生的積極性高職學生比較習慣于傳統的教學方法，對于案例教學法，不同的學生接受程度并不一樣。所以，教師要注意多觀察和了解每一個學生，給學生創造發言的機會。有的學生一學期下來，案例課發言可達到10次，而有的只有1次或1次也沒有。其中，有的學生非常希望教師能叫他回答問題，但卻沒有自己舉手的勇氣。經與班主任溝通，我了解到有一個學生入學時是全班第一名，但性格內向，我主動叫過他1次，并對其發言進行了鼓勵，后來每次課他都特別專注地聽課，并積極參與。由于職業院校班級人數較多（一般為45人），很難做到照顧到每個學生，所以要盡可能與學生溝通，了解學生，調動其學習積極性。

另外，教師還要協調好案例教學與各種教學工作之間的關系，以提高學生的能力為主，如案例討論后一般可不寫分析報告，一學期寫2～3次即可，否則會流于形式，也會使教師不堪重負，影響教學效果。

參考文獻：

[1]梁青松.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].職業教育研究，2007，（6）.

作者簡介：

林小蘭（1973—），女，上海市人，研究生學歷，副教授，研究方向為教育教學、企業管理等。