金錢、謊言、互聯網

中國網絡營銷生態鏈被種種潛規則侵蝕得銹跡斑斑，在經歷罪與罰之后亟待重生。

現在點擊登陸http：//blog.donews.com/liuren/，如果不出意外，這個博客地址的更新時間凝固在2008年10月10日這一天。四天之后，在北京海淀區世紀城附近的一家茶館里，該博客的主人、千橡互動集團副總裁劉韌經歷了人生中最為戲劇性的一幕。據知者稱，西城區月壇派出所的幾名民警沖進來，將劉帶至西城區看守所，名義是“刑事拘留”。

作為一個等待公開審理的案件，原告奇虎網所宣稱的“敲詐”罪名尚未得到最終證實。但作為昔日中國最成功的IT記者之一、以及中國著名的科技資訊社區網站Donews創始人，劉韌從職業生涯的頂點意外跌落。

據悉，奇虎網的舉證具有相當的說服力。但其實，關于劉韌如何借助他所執掌的Donews、17tech、5G等互聯網平臺，發布企業負面報道以索取費用的說法，早在2006年便開始陸續出現在一些博客當中。現在，隨著奇虎網的一紙狀文，這些潛伏狀態中的或真或假的網絡傳言瞬間闖入現實社會，并直指一場預謀中的牢獄之災。

據熟悉情況的人士稱，奇虎撤訴的可能性并不高。但即便如此，這樁

中國互聯網史上著名丑聞的主角并非劉韌本人，而是整個產業岌岌可危的公眾信任體系。

實際上，這個法律事件凸現出中國互聯網業搭建信用傳播體制的成長困境。一方面，在傳統媒體相對閉塞的中國社會，互聯網的興起帶來了空前自由的輿論平臺，而那些在傳統媒體積累了深厚資源的媒體人將影響力延伸到網絡世界，可謂輕而易舉。

但另一方面，當人們在網絡世界以更開闊的心胸來期待現實中無法釋放的言論，話語權也被隨之無限擴大，當信息泛濫的程度超越了公眾信任系統建立的速度，就會滋生出道德與利益的灰色地帶。從2005年開始，基于口碑的傳播方式成就了天仙妹妹、二月丫頭、芙蓉姐姐等各色網絡名人，從事網絡營銷的推手也因此成為“口碑營銷”的新行業。而在此后兩年，恰逢中國互聯網高速發展，視頻網站、社交網站大量涌現，Web2.0的概念刺激了網絡營銷的新靈感。人們逐漸發現，隨著像天涯這樣的論壇爆出越來越多的內幕和話題人物，大眾了解新聞事件的渠道正在發生轉移。最終，互聯網愈來愈強的媒體屬性導致了“網絡打手”、“網絡公關”這類新行當的盛行。而當這條染上了“黑社會色彩”的網絡營銷公關產業鏈漸成氣候之際，中國互聯網的信任系統也被即刻侵蝕。

值得深思的是，劉韌在被捕前的最后一篇博客中，仍固守一個媒體人的本分，為一家網站進行營銷推廣的工作。但他不曾意識到，在不可控的信息世界，媒體所賴以生存的信任產業鏈早已銹跡斑斑，而一旦他的職業行徑觸及那個灰色地帶，此前所擁有的公眾影響力及信任根基在頃刻間便搖搖欲墜。

“不作惡”的前身

不過，如果對這個產業鏈及生態環境的惡化過程進行梳理，會發現一切似乎都順理成章。就在劉韌事件爆發前的一個月，被視為“網絡打手”的1024互動營銷顧問(北京)有限公司遭到媒體曝光。該公司對自己核心業務的官方描述是：負責在各大論壇維護客戶正面形象，同時攻擊競爭對手的產品及形象。但用行話來說，1024的工作無非是把一件負面效應并不嚴重的事情在互聯網上放大，以大量攻擊性的文章和帖子在短時間內迅速覆蓋各大論壇和網站，制造新聞熱點，甚至無中生有，惡意中傷，進行所謂的惡性炒作。

事實上，自互聯網誕生以來，炒作逐漸成為新媒體常規的新聞操作手段。其中，在娛樂性和社會性話題上，更是成效卓著。本來，隨著近年來新媒體概念成為資本新寵，常規炒作的“網絡推手”正在艱難尋找可行的商業模式，但尚未解決這一難題，其自身性質就發生了根本逆轉。

這些引發公憤的“網絡打手”，原本也有著“不作惡”的前身。伴隨著1990年代互聯網論壇的蓬勃發展，能夠迅速、準確發動輿論閃電戰的幕后推手開始茁壯成長。

現供職于某營銷傳播機構的趙勇在大學時代，就迷上了泡論壇的感覺：“那時最喜歡的干的事就是和所謂的精英吵架，天涯的國際觀察就是我常去的地方。”在對一個個話題的爭吵中，趙勇的邏輯能力、搶眼觀點和殺傷力強的文字風格也逐漸練就出來。2005年，畢業后的趙勇從北京來到上海，在一家名為博億網的交友型網站工作。由于公司狀況不佳，閑來無事的趙和一些網友在博億網上炒作二月丫頭，后者的知名度在新浪和天涯上竄至頂峰。談及這段往事，趙勇承認，“網絡在過去一直是個免費的概念，商業的東西還侵蝕不多，沒有推手、打手、網絡公關的概念。但我們從炒作網絡紅人的經驗中，慢慢發現這里面的商業價值。”

網絡營銷的商業化道路逐漸清晰起來。2006年，趙勇跟隨炒作芙蓉姐姐的幕后推手陳墨，共同炒作天仙妹妹，促使其成功代言索愛手機。然而，真正邁開了商業化第一步的是炒作鞏俐代言喜臨門床墊，趙勇給喜臨門床墊的廣告貼起名為《別黃金甲，迎喜臨門，鞏俐床戲大曝光》，以娛樂八卦的形式在互聯網里迅速傳播，多個網站給予頭條推薦的位置，其中不乏新浪，搜狐等門戶網站。加上眾多中小網站進行病毒式傳播，喜臨門的案例一炮打響。

喜臨門也標志著這些推手開始脫離炒作紅人的手段，直接制造話題，正式開始了商業化推手生涯。“我們這些人并不是最早提出網絡口碑營銷概念的，卻是最早實踐者。”陳墨說。憑借實戰經驗，早期這些推手從個人工作室慢慢發展成公司，開始幫助企業做整體營銷規劃，從戰略設置到具體實施，網絡上的話題制造愈加頻繁。

誤入歧途

2007年是中國互聯網熱門話題空前密集的一年。從年初的最牛釘子戶、廈門px、紙包子事件到下半年的華南虎事件，互聯網的媒體屬性得到更為充分的挖掘。從事口碑營銷和網絡公關的公司在這一年大量涌現。“2007年一下子多了很多競爭對手，包括傳統的公關公司也逐漸進入這一行。”趙勇說。

但與此同時，網絡營銷行業的進入門檻也被拉低，相當一部分從業者對基本概念一無所知。他們認為，口碑營銷是根據商家要求以網民身份進行的產品宣傳。而事實上，在西方，網絡口碑營銷的概念更多是強調用戶自己產生，用戶之間的分享、推薦及自然的相互影響，從而促進某一品牌或產品的銷售。

國內最早引進并高調聲稱做口碑營銷的大旗公司CEO周春蘭認為，人們不該將炒作等同為口碑營銷，她認為“增加在論壇里的聲量似乎是對品牌口碑活躍度的提高，但是那個活躍度不是來自消費者而是廠商自己的，這是本質上的差異……嚴格來講不是真正的口碑。”

事實上，口碑營銷本應是互聯網時代的常態模式。市場研究公司Jupiter Research的調查顯示：77％的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90％的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。這也是網絡口碑營銷被普遍看好的一個主要原因。尤其是社區網絡的出現，意味著分眾的態勢越來越明顯，這顯然利于針對性的營銷行為。目前，利用互聯網進行營銷和公關的企業多集中在IT類公司，尤其是互聯網公司，其次是汽車、快銷品、化妝品行業。

然而，由于從業者素質參差不齊，以及商家的不同需求和惡性競爭，在互聯網上的商戰日趨激烈起來。這樣一來，口碑營銷已不是單純讓推手炒作產品、夸大事實這么簡單，網民的辨別能力在增強，軟文性質的文章很快能被識破。“口碑營銷始終停留在概念上，沒有很好地實施，雖然也有些案例很成功，但不存在可復制性。一旦有很大的偶然性和不可操作性，無法形成固定的商業模式。”一位不愿具名的業內人士說。

于是，按照既定路徑，推手的生存狀態愈發艱難，殺傷力更強的網絡打手應運而生。就在聲東擊西、指桑罵槐的語言魔術中，剛剛建立根基的互聯網信息傳播機制發生了逆轉。

在口碑營銷界，近年來迅速躥紅的王老吉公司的案例算得上經典之作。該公司希望在網絡上宣傳自己捐款一億元的行為。盡管這消息散見于各種論壇和博客，但王老吉認為這樣過于分散，需要一個刺激性的話題來升級公眾對這一事件的關注。于是，它雇用了一家網絡公關公司進行反向炒作。

據某4A廣告公司客戶經理余鋒透露，“封殺王老吉!王老吉膽敢捐一億，讓王老吉從貨架下消失”這類帖子通過天涯廣為傳播之后，不僅提升了王老吉的銷量，也讓大量網絡營銷和公關公司獲得了更多訂單。

然而，這個經典案例的真相被曝光之后，社區論壇的政治生態徹底喪失了平等與分享的天然氛圍，轉變為所有人反對所有人的霍布斯主義。最為可怕的，并不單純是對內容屬實文章的“不信任”指責，而是互聯網言論的真假界限就此被混淆。

網絡“黑社會”

接下來，中國互聯網將陷入一場自由、利益與真實之間的較量。

2007年，娃哈哈和達能激烈的言論對峙中，網絡打手曾發揮出巨大“威力”。以保護民族企業的旗號指責達能的收購之舉，這迅速獲得民意。而在奧美公關的危機處理機制下，達能逐漸擺脫頹勢，開始展開針對性的反擊。至此，“網絡打手”在中國互聯網營銷產業鏈上已占據要位。

北京數碼世紀互動營銷公司總經理高勝寧曾對“網絡打手”做過簡單定義：以謀取利潤為目的，在新媒體發布大量攻擊某品牌貼子的網絡營銷公司。在他看來，這個群體是行業規則的破壞者，但在利益的強力驅動下，其生存土壤非常肥沃。逐漸，一套具有“黑社會”色彩的運作機制初步成型。

首先，在接到企業訂單后，網絡打手公司制定作戰計劃，鎖定用戶數量大、活躍度高的論壇和博客群，邀請“高段位”打手撰寫隱蔽性強、殺傷力大的文章；然后，或者外包給更下游的公司，或者自行發到天涯這種人氣最旺的論壇。這種帖子均價是一個字一元錢，一篇總價數百元至2000元不等，零星回帖的單價需另外計算，但價格極低。“根據工作量和投放規模，價格是10萬到50萬元不等。”陳墨說。

令人吃驚的是，網絡打手的數量其實相當少。根據曾經有過打手經歷的趙勇的說法，一次行動幾十人足夠。尤其是低層次的打手，通常是以招聘網絡編輯的名義發布廣告，短期兼職形式為主。

在這條生態鏈上，網絡打手更多是扮演混淆視聽的破壞者角色。但這種缺乏監管的輿論氛圍促進了互聯網病毒式營銷的發展。在這個基礎上，從2006年開始發跡的網絡公關業為這個行業增添了種種“潛規則”。

和正規的公關行為相比，一些網絡公關并未把危機預警放在首位，而是將危機打造成盈利點，并逐漸形成了一套嚴密的生產程序：先找網絡推手撰寫辟謠文章，然后到各大網站和論壇送“紅包”，要求刪帖、鎖帖或減少文章推薦，再借此向企業索要危機處理費用。

劉韌執掌的微協公關公司的做法將這類行為推至道德界限的邊緣。他擅長主動制造輿論危機，然后直接向企業收取“保護費”。此舉很可能徹底摧毀互聯網的信用，人們意識到，對言論自由的過分追逐，已經超出了互聯網法律與道德體系的承受能力。

非道德救贖

某種意義上，上述現象或許是高速發展的互聯網產業所必須付出的代價。2007年，制藥業巨頭賽諾菲一安萬特在維基百科上修改條目，聲稱自己的藥物效果優于對手，百事可樂也把維基百科上不利于自己的言論刪去，這些均由大公司的公關親自操作。

但在美國，這些行為遭致網民和諸如維基百科這類崇尚自由的互聯網公司的共同抵制。維基百科創始人吉米·威爾斯公開對修改行為表示不滿：“我認為公關公司在網絡空間制造不客觀的內容是不道德的行為，這樣做只會給他們的客戶帶來恥辱。”

不過，盡管互聯網信任系統的坍塌使人們面臨公共倫理的考驗，但對于網絡言論的有效監管，卻最終不能依賴于道德感的單純約束，而是互聯網社會所一再宣揚的對言論自由、個人權利與公眾界限的共同制衡。

這方面，美國新媒體提供了另一條思路：由用戶自身來監督不良信息的生產，并采取實際措施。當Digg創始人凱文·羅斯被問及如何避免CNN刊登“史蒂夫·喬布斯心臟病突發”這類假新聞而損害自身信譽度的行為，凱文認為：“所有事情都是依靠群眾完成的，每天都有數百萬人訪問我們的網站，并且有數千人進行投票。如果他們認為這條新聞不好，我們便會給新聞打上一個小標記，以提醒網民這條新聞的內容可能是不準確的。”

與此同時，美國行業協會也起到一定監督和規范作用。2005年，美國口碑營銷協會成立，由學者、企業在一起制定標準，對口碑營銷進行規則制定，會員在彼此分享中保持互動與自律。現在，該協會會員遍及150多個國家，中國的大旗公司也在2007年加入其中。

事實上，劉韌事件也促使中國互聯網業進行反思。“網民不再相信這是一片凈土，導致消費者放棄對廠商的信任，所以最后蒙受損失的是廣告主自己。”周春蘭說。近期，大旗公司正在努力樹立新形象：從過去的“口碑營銷”轉化為“社會化媒體整合營銷服務”。“我改變不了論壇規則和其他人不道德行為的，但可以讓廠商更光天化日一些。”周如是說。

這種說法也招致疑問，大旗如何在保持所謂中立的情況下，加強用戶和企業之間的互動溝通?實際上，這幾乎是中國互聯網產業所面臨的行業性難題。天涯希望利用自己龐大的用戶群，以廣告植入形式進行適當的社區營銷。但同時，如何在保持互聯網平臺形象的同時促使企業和用戶在社區的環境內融合，這是天涯需要不斷探索之處。

當那些自以為可以操控輿論的“房間里最聰明的人”經歷罪與罰，中國互聯網產業反而站到了絕處逢生的邊緣。對曾經有過網絡打手經歷的個人來說，抽身而退已成為一種普遍選擇。趙勇如今進入一家正規的咨詢傳播機構，從事線上和線下結合的整體營銷工作，幫助企業推廣自己的品牌和產品。在體驗了無限制的自由及由此衍生的潮濕的輿論環境之后，新媒體發現自己重新回到最初的位置上。在那里，它將擔負更為簡單的媒體義務：以分享和天然交流為基礎的言論自由，以及相對的客觀與公平。