致命的甜蜜

牛奶事件會在多大程度上打擊公眾對中國品牌剛剛搭建起來的試探性的信心。

北京奧運會的成功舉辦原本已經在國內外帶來了巨大的“品牌中國”效應。但如今，這些成功的光環遠遠難以抵消中國國內史無前例的產品污染事件所造成的負面影響。國內消費者的震驚程度遠蓋過2007年的玩具、寵物食物和牙膏的出口事件。

毋庸置疑，含三氯氰胺的牛奶丑聞造成的是6萬個腎結石兒童的惡劣結果，這是中國品牌的另一次沉痛的失敗。

在全球范圍內，該事件也讓所有人對含中國元素的產品的安全性畫上了又一個巨大的問號，那些旨在打開國外市場的本土品牌也成了極大的受害者。該事件對國內民眾的影響很嚴重。誠然，中國消費者對本土品牌的質量和信任度從來都是持保留態度，因此才會有國際品牌在中國的暢銷，在中國的跨國品牌幾乎涵蓋到每個品類，從醬油、油漆到手機、汽車。占據國內市場(高市場份額)的本土品牌，活躍在如啤酒、香煙、家電等行業，它們的手段無非是價格戰，缺乏品牌資產的構建。有較大增值空間的乳品行業，如嬰兒奶粉，盡管有先天的“純凈”的優勢，但在歷史上卻無法與跨國品牌較量，直到價格成為困擾消費者的關鍵問題。

這次的失敗打擊是致命的，主要表現在以下幾個方面。

首先，它被視作一個國家的“恥辱”，一個系統性的崩潰。乳品行業深受中央政府的扶持和推動。行業領軍企業，如伊利、光明、蒙牛都極大地受益于政府。他們不僅得到了足夠的資本投資，而且在1990年代，政府對乳業的積極推廣是乳業得以發展至今的根本原因。(傳統的中國并沒有那么大的乳業消費群。)政府大力發揮它的家長角色，自詡為公眾利益的保護者，這與儒家思想也非常一致。

其次，中國未來的希望在娃娃身上。獨生子女們珍貴而脆弱。由于牛奶是身體真正吸收的食品，而不僅僅是接觸、穿戴或玩耍的產品，因此它直接威脅到國民的健康和幸福，這種威脅是震懾性的。國民在購買產品時會更加謹慎，不僅是食物，而且幾乎是任何商品。

第三，中國的制造商和政府必須付出更大的努力來重筑在這之前消費者對本土品牌已有的試探性的信心。(2005年時，約80％的嬰兒奶粉都是國際品牌。到2007年，本土品牌三元、伊利和雅士利分別成為第二、第三和第四大品牌。)政府意識到了這個風險以及帶來的信用威脅，因此有了一系列的宣傳舉措。各種新聞報道紛飛而至，從對犯罪官員、經理和農民的“嚴厲”處置，到對政府官員飲用牛奶的特寫報道，以及反復向公眾保證這些奶制品都是通過安全測試的。

這些事件所造成的影響是什么?在廣告業的財務方面，我們廣告人員都持樂觀態度，主要因為公眾需要更多的產品質量保障的承諾，尤其是食品、飲料、個人護理和醫藥類產品，即消費者直接使用在身體上的產品。可惜的是，由于最基本的消費者信任亟需重建，以后廣告傳達的信息將比現在更加乏味，更多的是“人云亦云”，更少針對消費者的情感利益。

這樣的強烈反應會持續很久嗎?消費者會抵制本土制造的產品嗎?我對此深表懷疑。正如以上提到的，對不合格產品的“容忍”在中國很常見，也只有中國消費者還在忍受“售出貸物概不退換”的待遇。而且，悲觀的事實是，在很多產品種類中，中國消費者，包括那些迅速成長但仍然精于算計的中產階級，他們面對的只是有限的選擇和收入。在大多數產品種類中，跨國公司的產品價格是本土競爭者的二至三倍，因此城市大眾消費者的購買選擇仍然受到很大的局限，尤其是對日常必需品的購買。這當然也給跨國企業提供了機會，如果他們能夠引入更低價格水平的產品，他們就可以獲得更大的市場份額。這種營銷策略被少數行業領先者采用，如寶潔在過去幾年中就充分運用了這一策略。但是現有的產品類別(和價格)并不足以支持跨國產品進行瘋狂的市場拓展。

最后，在這件讓人失望之至的事件中，真正的損失者是中國的消費者。他們努力奮斗，但時常覺得成功的機會不大。幸好，政府會最終意識到它的基本原則，意識到政府機構的責任義務不明確將妨礙國家邁向現代化社會的步伐。