廣告?？幕顒?dòng)策劃

隨著報(bào)紙經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷加劇，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告模式已經(jīng)難以滿足客戶和報(bào)紙自身發(fā)展的需要，于是，一系列的行業(yè)專刊應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告?？蔀閳?bào)紙廣告新的突破口和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而作為廣告?？饕獌?nèi)容的活動(dòng)策劃也紅紅火火，發(fā)展迅速。那么，廣告專刊活動(dòng)策劃的本質(zhì)是什么？有哪些類型和特點(diǎn)？

一、活動(dòng)策劃是廣告?？闹匾е?/p>

廣告?？且杂麨樽罱K目的的報(bào)紙?？?，其重要的任務(wù)就是服務(wù)好客戶，吸引廣告投放，拉升廣告額。廣告?？牡湫吞攸c(diǎn)就是專業(yè)性、服務(wù)性和策劃性。專業(yè)性通過(guò)專刊記者的采編慢慢積累，服務(wù)性也可以當(dāng)作新聞信息的延伸，而策劃性最為重要，它需要綜合多人之力，甚至多個(gè)部門進(jìn)行合作，精心策劃。一個(gè)廣告活動(dòng)的成功與否，不但與廣告的可讀性息息相關(guān)，而且會(huì)影響到整個(gè)報(bào)紙的信譽(yù)度，從而影響到客戶的忠誠(chéng)度。

所以，廣告?？某晒εc否與活動(dòng)策劃成功與否息息相關(guān)。任何行業(yè)?？某掷m(xù)發(fā)展都離不開(kāi)有行業(yè)影響力的廣告活動(dòng)。通過(guò)廣告活動(dòng)策劃，擴(kuò)大廣告?？绊懥?，爭(zhēng)創(chuàng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，參與并滲透到行業(yè)運(yùn)作中，是廣告?？l(fā)展至關(guān)重要的一步，也標(biāo)志著廣告專刊市場(chǎng)化操作已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。只有不斷地策劃廣告活動(dòng)，才能使廣告?？蔀樾袠I(yè)的權(quán)威，成為讀者和廣告客戶之間的重要橋梁。

二、廣告?？顒?dòng)策劃的分類

廣告?？幕顒?dòng)策劃包括五個(gè)基本要素，即時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主題和流程。其中人員包括活動(dòng)主辦、協(xié)辦（聯(lián)辦）、承辦、贊助等方面的相關(guān)機(jī)構(gòu)與工作人員；主題包括該次活動(dòng)的主要目的、中心任務(wù)和意義；流程則指按照日程順序和人員分工來(lái)安排活動(dòng)的分項(xiàng)目。根據(jù)活動(dòng)的形式，我們可以把廣告活動(dòng)分為版面活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。版面活動(dòng)指僅僅按照版面的需要組織客戶統(tǒng)一出版特刊的活動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)是指由廣告?？M織客戶到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“會(huì)診”、“參展”“評(píng)比”等促銷活動(dòng)；促銷活動(dòng)是指結(jié)合市場(chǎng)形式出臺(tái)的例如版面“買二贈(zèng)一”“買一贈(zèng)一”等廣告活動(dòng)。按活動(dòng)的目的和性質(zhì)分，我們可以將廣告活動(dòng)策劃大體劃分為三類：市場(chǎng)營(yíng)銷型、培育市場(chǎng)型和混合型。

市場(chǎng)營(yíng)銷型活動(dòng)是指報(bào)紙利用特別節(jié)日或主題來(lái)拉升行業(yè)廣告，以盈利銷售為主的廣告活動(dòng)。這種活動(dòng)以版面活動(dòng)為主要形式，通過(guò)價(jià)格政策吸引客戶。

培育市場(chǎng)型活動(dòng)是指以樹(shù)立廣告專刊的權(quán)威性、培育廣告市場(chǎng)為主要目的的廣告活動(dòng)。該活動(dòng)的主要特點(diǎn)是其本身對(duì)讀者和客戶具有很大吸引力，能樹(shù)立專刊權(quán)威，培育遠(yuǎn)期市場(chǎng)，但是短期內(nèi)不會(huì)有太多廣告回應(yīng)。

混合型廣告活動(dòng)則兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€(gè)類型的特點(diǎn)，既做市場(chǎng)營(yíng)銷又傳播品牌培育市場(chǎng)，屬于“魚(yú)和熊掌兼得”型。此類廣告活動(dòng)的主要特點(diǎn)是活動(dòng)本身就是一塊“磁場(chǎng)”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力?；顒?dòng)期間，?？妹襟w力量，采用版面、現(xiàn)場(chǎng)以及促銷活動(dòng)相結(jié)合的形式舉辦行業(yè)大型活動(dòng)，客戶往往以打包投放廣告的形式參與。

在當(dāng)前媒體經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的形勢(shì)下，報(bào)紙的廣告活動(dòng)將越來(lái)越注重培育市場(chǎng)型和混合型廣告活動(dòng)的策劃，特別是混合型的廣告活動(dòng)的策劃，必將成為國(guó)內(nèi)各大紙媒廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

三、混合型廣告活動(dòng)的特點(diǎn)

綜合分析，混合型廣告活動(dòng)主要包括以下幾種特性：新聞性、權(quán)威性和互動(dòng)性。

新聞性是混合型廣告活動(dòng)的首要特性，因?yàn)樽鳛橐环輬?bào)紙主辦的活動(dòng)，就應(yīng)該先具有報(bào)紙本身的屬性。廣告專刊活動(dòng)的新聞性包括時(shí)效性和超前性。時(shí)效性是指活動(dòng)的主辦時(shí)間須符合讀者和客戶的共同需要，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出活動(dòng)。

權(quán)威性也是混合型廣告活動(dòng)不可或缺的一個(gè)特性。沒(méi)有權(quán)威性，這個(gè)廣告活動(dòng)就不能得到讀者和行業(yè)客戶的認(rèn)可，就不能產(chǎn)生較大的影響。活動(dòng)的權(quán)威性主要體現(xiàn)在政府部門和專家的參與上。

互動(dòng)性是混合型廣告成功的又一關(guān)鍵因素，是廣告?？?wù)性的重要體現(xiàn)。因?yàn)?，無(wú)論報(bào)紙還是廣告客戶，都是為了吸引讀者的廣泛參與，都是為讀者服務(wù)。沒(méi)有讀者，?？蜎](méi)有了生存之本；沒(méi)有讀者，客戶的廣告就會(huì)失去價(jià)值。所以，我們的活動(dòng)要盡量吸引讀者積極參與，讓他們與客戶宣傳的產(chǎn)品直接面對(duì)面，讓他們成為客戶的客戶。

（作者單位：中國(guó)水運(yùn)報(bào)社）