多元文化背景下都市旅游形象的彰顯與文化傳承研究

中部崛起戰略的實施以及“1+8”武漢城市圈兩型社會試驗區的獲批為武漢市的發展提供了千載難逢的機遇，這將使武漢市經濟社會的發展步入可持續發展的快車道。但作為中國優秀旅游城市和歷史文化名城，武漢市目前尚沒有鮮明的旅游形象，這對武漢市旅游業的可持續發展極為不利。

一、 多元文化交相輝映

武漢有著悠久的歷史和豐富多彩的文化，以商代盤龍城遺址為起點，武漢已經歷了3500多年的發展，歷經了古代文明的孕育，長江、漢江的分割，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮鼎立的獨特城市格局；近代時期，武漢又經歷了革命風云的洗禮，譜寫了光輝燦爛、可歌可泣的革命篇章；現代社會的發展，又賦予了武漢新的城市風貌：工業基地、商業中心、交通樞紐、科教基地。幾千年來，武漢這座城市的發展從未中斷過，而每一個階段都有其突出的文化，楚文化、三國文化、首義文化……這些文化在時間的縱軸上一代代傳承下來，在傳承的過程中不斷地吸納、交融、發展，一直走到了今天。

湖北是楚文化的發祥地，武漢是研究楚文化的中心。提到武漢這座城市的文化，首先說到的自然是楚文化。楚人“篳路藍縷，以啟山林”的進取精神、“不鳴則已，一鳴驚人”的創新意識、“撫有蠻夷，……以屬華夏”的開放氣度和“深固難徙”的愛國情結，以及楚莊王、孫叔敖、老子、莊子、屈原等一大批杰出的政治家、軍事家、思想家、文學家，都深刻地影響著后人。

秦漢時期，湖北地區也是重要的文化中心，特別是三國時期，湖北更是魏、蜀、吳犬牙交錯、激烈爭奪的“四戰之地”。據統計，《三國演義》中有不少故事是發生在湖北或與湖北密切相關，古隆中、赤壁、長坂坡、荊州江陵、襄陽城、古樊城、夷陵、當陽關陵等著名文化景區，都是三國文化的重要載體。

近代時期，辛亥革命武昌起義成為在清王朝的統治腹心打響第一槍，一舉推翻了中國歷史上最后一個封建王朝，結束了帝制，湖北的革命黨人和仁人志士功不可沒。以辛亥革命為標志，形成了湖北和武漢近現代史上波瀾壯闊的革命文化內涵，這是極其寶貴的革命文化旅游資源。

二、城市文化與都市旅游形象的內在關系

文化是都市旅游的底蘊和靈魂，既是都市旅游的前提，又是都市旅游持續發展的不竭動力，二者有著天然的內在聯系，將文化的潛在價值轉化為旅游產品，提高旅游產品的文化品位，是今后旅游開發的重點。毫無疑問，塑造和提升武漢的都市旅游形象對于武漢的發展有著重要的意義。

上世紀90年代以來，武漢市的旅游業已取得相當程度的發展，但同國內其他旅游熱點城市（例如北京、西安、桂林和杭州）相比，其發展速度明顯遲緩。更為突出的問題是，武漢至今尚未形成鮮明的都市旅游形象，城市的旅游吸引力不強，這極大地影響了武漢旅游業的發展。而一個城市旅游形象的塑造真正依賴的正是這個城市固有的特色文化。在多元文化背景下塑造都市旅游形象是對傳統文化的繼承和發展，是歷史與現實的統一。武漢都市旅游形象的現狀決定了其必須采取切實有效的建設方案，形成獨有的旅游特色文化，從而迅速拉近與旅游發達地區的差距，促進旅游業的全面發展。

三、以優秀的都市文化塑造都市旅游形象

（一）當前武漢旅游形象對外展示中存在的不足

武漢在歷史上有很多傳統的都市旅游形象，旅游文化具有比較豐富的內涵。就歷史文化而言，除了上述的楚文化、三國文化、首義文化，還有諸如知音文化、漢口商埠文化以及一系列歷史遺留的建筑，例如八路軍武漢辦事處、“八七”會議舊址、帝國主義租界西洋建筑等，這些在武漢形成了以歷史為主線的都市文化氛圍。隨著工業化和城市化的發展，武漢成為我國重要的工業基地、交通樞紐和信息中心，形成一些以交通和流通為特點的城市形象：如“九省通衢”、“漢正街小商品市場”等。但在新的形勢下，武漢對于旅游者難以形成一致性和深刻的旅游感知形象，因此其對旅游者吸引力的弱小也就成為必然。武漢都市旅游形象的形成和培育主要受到幾個方面因素的制約：

一是武漢旅游業發展的客觀環境不力。目前來武漢的旅游者中，絕大多數人的目的仍是作為交通中轉，很少有人將武漢作為一個必去的旅游目的地。雖然武漢市在其輻射范圍內擁有相當數量的旅游資源，但他們大多不具有獨特性和壟斷性。如長江三峽是與重慶分享，神農架林區同張家界相比并無優勢。可以說，武漢市的旅游業處于被邊緣分割的不利局面。

二是發展規劃不力。由于長期以來武漢市并未將旅游業作為城市的支柱產業和主導發展方向，導致武漢缺少具有指導性的遠景旅游發展規劃和具有操作性的近期旅游建設規劃，致使武漢市城市風格及旅游發展出現一系列不和諧現象。例如城市規劃中沒有充分體現“國家歷史文化名城”和旅游城市建設的要求；市政建設、市容市貌缺乏旅游城市的氣氛；商業網點建設沒有與旅游發展有機結合。

三是景點管理不善，景點老化，旅游資源開發思路上顯得不夠大氣。多年來， 武漢市對外旅游宣傳“一樓、一湖、一寺”，武漢游人始終奔走于黃鶴樓、東湖、歸元寺之間，這幾處景點多年一貫制，景點變化不太大，多為顯示性和觀賞型景點，參與性景點開發水準低，特點不鮮明。

四是旅游服務還跟不上時代的需要。主要表現在旅游服務的多樣性不夠，旅游設施不能滿足多種消費層次的需求；大旅游的觀念還沒有樹立，沒有充分形成集行、食、住、玩等方面互相促進、全面發展的局面。同樣是電視塔，武漢的遠遠比不上上海；同樣是梅花節，武漢的效益比不上南京，為什么？就是因為大旅游的理念缺乏，旅游市場開發力度不夠，這必然使城市旅游形象的樹立大打折扣。

（二）整合資源，全方位展示武漢文化及其載體特色

都市形象既是實的，也是空的；既是物質的，也是精神的。作為文化、歷史傳統，或是作為特定的旅游景觀，游客只能感知他的存在，通過與歷史的對話，與自然環境的交融，得到身心的慰藉與放松。同時，都市旅游形象的彰顯需要一些載體，需要有一些實體性的標志，這是不言而喻的，游客可以通過視覺、聽覺、觸覺等身體感官感知到。對于武漢這樣缺乏特色旅游資源的城市而言，要想提高城市的旅游知名度和城市品位，不能以某種單一類型的旅游資源開發為主，而須從整體上對城市進行包裝，通過整體推銷武漢城市，使人們對武漢城市的歷史、現實與未來產生一種關注和認同，進而激發去武漢看一看的欲望，從而提升武漢旅游的知名度，促進全市旅游的快速發展。

1.創新理念， 整體推銷城市。

近年來，武漢作為中部特大城市是具有一定區域輻射力和影響力的。從大旅游角度看，武漢旅游的地方性特色資源應全部作為城市名片推出，促成全社會打造、推銷城市名片的共識和合力。市旅游局可組織專家到武漢實地考察策劃，向市民征求意見，設計一個響亮的旅游形象廣告語。如寧波曾以城市旅游形象的新定位和新包裝作為突破口，由專家策劃，并向市民征求意見，設計了五句話的廣告語：“東方大港、河姆文化、名人故居、儒商搖籃、佛教圣地”，同時組合推出了東方大港覽勝、河姆文化探秘、名人故居尋蹤、儒商名品領略、東南佛國朝拜五大系列產品。武漢應根據自身特色文化內涵的城市形象為中心來設計旅游廣告語，突出“三楚勝境，人杰地靈；華中重鎮，浪漫水都”的城市形象設計思想，展示武漢的過去、現在和未來。

2.多元宣傳，擴大武漢旅游影響。

策劃包裝都市旅游形象，主要是解決旅游形象的訴求點問題，目的是吸引眼球。為了更好地推廣城市旅游，還需要調動各種手段、多元媒體進行廣泛宣傳，以迅速擴大武漢旅游的影響，更好地樹立城市旅游形象。如運用電視連續劇的形式來推介武漢旅游，可以以武漢迷人的時尚都市景色和自然風光為主背景拍攝電視劇；可以拍攝漢腔幽默劇，通過濃烈滑稽的漢腔來吸引全國各地觀眾的眼球；還可以考慮拍攝類似《武漢的湖》《武漢的橋》這樣的紀錄片，來展示武漢的特色之處。另外還可以考慮在央視播放旅游宣傳片，將中央新聞媒體、主要客源地的媒體作為開展武漢對外宣傳的主要渠道，大幅拉近武漢與主流新聞媒體及游客的距離，形成旅游管理部門、旅行社、新聞媒體“三位一體”的旅游發展理念。

3.大規模促銷，全方位展示武漢。

武漢要做大旅游市場，須從城市的整體旅游宣傳促銷上做文章。武漢市旅游局及相關部門應認真研究全國各地開拓客源市場的經驗和教訓，確定每年的旅游促銷計劃。政府宏觀宣傳和企業市場運作相結合，由市政府率大型促銷團赴北京、上海、南京、香港、重慶、成都等地進行旅游推介活動，采取現場推介、媒體炒作、形象展示、同行業洽談、市場推廣月等多種營銷手段，不斷開拓客源市場。通過各種形象推廣活動，使武漢受到廣泛關注并引起強烈反響。在宣傳手段上，可以考慮邀請各界明星和著名藝人為武漢作宣傳，展示新世紀新武漢的風采。

4.做大特色節慶，開拓旅游發展空間

節慶活動是武漢特色旅游產品之一，應成為武漢發展旅游的一個法寶。近幾年來，每年“十·一”期間舉辦的“武漢國際旅游節”并沒有達到理想的效果，武漢本土有一些特色節慶，例如橫渡長江節、國際雜技節等在國內外有較高的知名度，可以進行進一步的形象包裝，形成良好的國際影響力。武漢擁有豐富的山水資源和歷史悠久的楚文化傳統：龜山腳下的古琴臺，似乎仍在訴說著高山流水遇知音的佳話；東湖畔的行吟閣銘刻著屈大夫的愁苦；磨山頂上的楚天臺和磨山腳下的楚城描述了楚國 800年的輝煌歷史。這些都可以作為某個節慶活動的主題，進行商業炒作。節慶、商業、旅游三位一體，充分挖掘地方文化，并形成商機，從而發展起大旅游經濟。武漢并不缺乏文化旅游資源，缺乏的是對這些現有資源的挖掘、整合和包裝。通過城市推銷促進旅游的發展，進而樹立新的武漢都市旅游形象，這是一個嶄新的旅游發展思路。當然，具體的對策措施還有待相關部門的專家和學者提出并加以完善。

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（作者單位：華中師范大學城市與環境科學學院）