嶺南文化與２０１０年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳

摘要：2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，既是文化學(xué)的重要研究領(lǐng)域，也成為傳播學(xué)所關(guān)注的對(duì)象。嶺南文化作為區(qū)域性的歷史文化形態(tài)，是一種優(yōu)質(zhì)文化資本，將與2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳產(chǎn)生良性互動(dòng)。通過(guò)對(duì)嶺南文化和2010年亞運(yùn)會(huì)宣傳互動(dòng)和嵌合關(guān)系的考察，從文化學(xué)的角度探討嶺南文化與2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳之間的多維度結(jié)合。

關(guān)鍵詞：嶺南文化；亞運(yùn)宣傳；文化資本；廣州

中圖分類號(hào)：G811.23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-7116(2008)12-0019-04

Lingnan culture and the promotion of Guangzhou Asian Games 2010

DENG Xing-hua，XIE Yu-zhen

（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

Abstract: As a social cultural phenomenon， the promotion of Guangzhou Asian Games 2010 is an important field of study in the science of culture， and also a subject concerned by the science of communication. As a regional historical cultural form， Lingnan Culture is a sort of quality cultural capital， will produce benign interaction with the promotion of Guangzhou Asian Games 2010. Hence， the authors tried to probe into multidimensional combination of Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010 from the perspective of the science of culture by examining the interacting and fitting relations between Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010.

Key words: Lingnan culture；promotion of Asian Games；cultural capital；Guangzhou

2004年7月1日廣州申亞成功，彰顯了嶺南文化的恢弘氣度和現(xiàn)代廣州的動(dòng)感魅力，也表明了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳的初步勝利和自行啟動(dòng)。亞運(yùn)宣傳是一種特殊的體育傳播，是一種外向型的體育傳播，受到文化的制約和影響。文化有區(qū)域性，深刻地影響著生活在該區(qū)域中的人，包括人們的思想、行為、價(jià)值觀念和傳播方式。有不同的文化就有不同的傳播方式，文化決定了人們?nèi)绾伟l(fā)出、接受、理解傳播的信息。不同的文化也決定了人們有不同的表達(dá)與理解的方式，這種差異在文化傳播的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和理解的阻礙。嶺南文化作為區(qū)域性的歷史文化形態(tài)，有著自身穩(wěn)定的文化特質(zhì)，也有自己的時(shí)空范圍。嶺南文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且豐富多彩的中華文化百花園中的一朵奇葩，是中華文化體系中成就卓著且風(fēng)格獨(dú)特的地域文化之一，屬于中華文化的亞文化范疇。其基本精神包括：經(jīng)世致用、開拓創(chuàng)新的價(jià)值取向；開放融通、擇善而從的社會(huì)心理；經(jīng)驗(yàn)直觀、發(fā)散整合的思維方式；清新活潑、崇尚自然的審美理想[1]。在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳的過(guò)程中，嶺南文化古今發(fā)展變化的脈絡(luò)及其層壘積淀的文化內(nèi)涵，必然發(fā)揮“文化資本”的互動(dòng)功能，將廣州亞運(yùn)和嶺南文化多維度結(jié)合。

1嶺南文化對(duì)亞運(yùn)宣傳的促進(jìn)

1.1嶺南文化思想資源中“天人合一”的哲學(xué)思想有利于亞運(yùn)宣傳

“天人合一”的思想最早由莊子闡述，后被漢代思想家、陰陽(yáng)家董仲舒發(fā)展為天人合一的哲學(xué)思想體系，并由此構(gòu)建了中華傳統(tǒng)文化的主體。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)空間觀念和社會(huì)秩序的形成，強(qiáng)調(diào)“天人合一”的獨(dú)特思維。“天人合一”的核心是強(qiáng)調(diào)“天道”和“人道”相通，“自然”和“人為”相統(tǒng)一。“天人合一”的空間觀念和社會(huì)秩序具有最高的權(quán)威性和可信仰性，強(qiáng)烈地融入到了嶺南文化之中。

“天人合一”的哲學(xué)思想在亞運(yùn)宣傳中可以理解為遵循客觀規(guī)律，尊重嶺南文化發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)。作為全國(guó)唯一從未中斷的對(duì)外通商口岸，廣州是具有世界影響力的中國(guó)商品交易中心。在走向現(xiàn)代化時(shí)期，嶺南地區(qū)又最先實(shí)行改革開放。嶺南文化也因開放情境的綿延呈現(xiàn)融合加深的趨勢(shì)，各種文明在不斷交流、融合中得到創(chuàng)新和發(fā)展。“天人合一”嶺南文化具有一種文明開化和思想自由的開放特質(zhì)，有利于亞運(yùn)宣傳，滿足受眾的多元文化需求。亞運(yùn)宣傳更多是一種對(duì)外宣傳，需要開放的文化空間和文化心態(tài)。“要深人研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說(shuō)服力”[2]。

在中國(guó)近現(xiàn)代文化發(fā)展史上，嶺南文化是中國(guó)最重要的區(qū)域文化中心之一，統(tǒng)攝于“天人合一”的傳統(tǒng)中華文化理念之下。“天人合一”的嶺南文化承繼了開放的歷史情境和多元話語(yǔ)，具有“開眼看世界”的文化視野，較少意識(shí)形態(tài)和專制制度的羈絆，在文化選擇和思想張揚(yáng)上相對(duì)自由。嶺南文化“天人合一”的哲學(xué)思想更好地彰顯了中國(guó)文化“和而不同”的文化訴求，有利于亞運(yùn)宣傳，充分展示亞洲的多元文化，體現(xiàn)亞運(yùn)文化的價(jià)值追求。2010年廣州亞運(yùn)宣傳者應(yīng)對(duì)嶺南文化的總體特征、價(jià)值趨向、思維方式、行為方式進(jìn)行全面的考察，對(duì)文化信息進(jìn)行“編碼”和“轉(zhuǎn)換”，制訂相應(yīng)的亞運(yùn)宣傳策略。“天人合一”的嶺南文化具有較強(qiáng)的整合能力，可根據(jù)亞運(yùn)宣傳工作的具體情況和中外受眾的需求、興趣，對(duì)多元文化中的宣傳信息進(jìn)行取舍，選擇具有宣傳價(jià)值的內(nèi)容，突出嶺南文化的特色和優(yōu)勢(shì)。

1.2嶺南文化觀念中“開放兼容”的城市文化有利于亞運(yùn)宣傳

城市社會(huì)空間作為城市形態(tài)的要素和社會(huì)空間的存在，是一種物化的資本力量，具有典型的社會(huì)關(guān)系與文化資本屬性。這種力量表現(xiàn)為典型意義上的經(jīng)濟(jì)與文化要素的集聚。“一個(gè)充分發(fā)展的城市社會(huì)空間，既能夠成為城市人創(chuàng)造新生活方式的動(dòng)力，又能夠在改變社會(huì)關(guān)系的同時(shí)，‘形塑’城市市民的生活方式”[3]。

“城市社會(huì)結(jié)構(gòu)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)每天都要向城市以外的地區(qū)發(fā)展它的‘觸角’，通過(guò)城市政治要素的分化、經(jīng)濟(jì)要素的分化和社會(huì)要素的分化向城市外區(qū)域空間擴(kuò)張、輻射，城市的區(qū)域演化和城市區(qū)域結(jié)構(gòu)重組成為城市社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的新的表現(xiàn)形式”[3]。內(nèi)涵豐富，既糅合了土著的原生態(tài)文化和正統(tǒng)的中原文化，又吸收、融合了各種駁雜的異域文化，具有“雜交”的文化特質(zhì)，深深地影響了嶺南地區(qū)的城市社會(huì)結(jié)構(gòu)。嶺南城市社會(huì)結(jié)構(gòu)和城市文化空間吸納機(jī)制以社會(huì)活力為引導(dǎo)，以開放體系為基礎(chǔ)，充滿社會(huì)活力，形成“海納百川”的開放格局。“廣州這種城市文化，大概就是緣于嶺南文化的多元構(gòu)成”[4]。2010年亞運(yùn)宣傳過(guò)程中，以廣州為核心的城市群具有廣泛的兼容性和較高程度的開放性，必然會(huì)以一種海納百川的氣量和胸懷，拓展亞運(yùn)宣傳的內(nèi)涵、范疇和規(guī)模。

城市的空間系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有典型開放式功能，城市與外部環(huán)境及城市內(nèi)部系統(tǒng)要素之間的互動(dòng)及相關(guān)變化，會(huì)促進(jìn)城市要素、系統(tǒng)或整體產(chǎn)生有意義的變化。目前，廣州城市圈正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，各種生產(chǎn)要素、制度要素和文化要素將會(huì)發(fā)生能量的交換和釋放，實(shí)現(xiàn)嶺南文化的現(xiàn)代嬗變。“嶺南文化是以一種有異于常態(tài)的方式……亦即以這樣一種狀態(tài)：遺忘、等待、接受、選擇、新變，成為嶺南文化自身孕育的生長(zhǎng)與造血模式”[5]。廣州為核心的城市群發(fā)揮了“開放兼容”的城市文化輻射功能，形成較大范圍的區(qū)位影響力，形成了開放的新態(tài)勢(shì)，在思想觀念、經(jīng)濟(jì)體制改革的模式、行政體制改革的力度、精神產(chǎn)品的推介、科技成果的發(fā)明應(yīng)用、工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷的方法等方面體現(xiàn)出敢為“天下先”的創(chuàng)新精神。嶺南城市群以開放城市的激情和動(dòng)感，在亞運(yùn)宣傳中閃現(xiàn)一種充滿旺盛生命力的創(chuàng)造欲望。提高廣州的城市品位和區(qū)域影響力。

1.3嶺南文化觀念中“多元架構(gòu)”的媒介空間有利于亞運(yùn)宣傳

嶺南文化誕生于特殊的地理區(qū)域，激烈碰撞于大陸文明和海洋文明的開放地帶，導(dǎo)入了不同的區(qū)域文化因子。在歷史的延續(xù)中，嶺南文化形成了獨(dú)具特色的地域文化特征。“以開放的胸襟迎接嶄新的現(xiàn)代文化，表現(xiàn)了嶺南人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的文化創(chuàng)新思維能力、對(duì)于現(xiàn)代文化的吸取和轉(zhuǎn)化能力、對(duì)于結(jié)合自己古典傳統(tǒng)與他人現(xiàn)代文化融會(huì)能力”[6]。在中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展史上，嶺南就是近現(xiàn)代中國(guó)傳媒最重要的策源地之一，具有良好的媒介空間和濃郁的媒介文化。

嶺南傳媒面對(duì)媒介的歷史發(fā)展與現(xiàn)實(shí)邏輯，面對(duì)層出不窮的新的成長(zhǎng)性空間，開拓出了“多元架構(gòu)”的媒介空間。廣東報(bào)業(yè)傳媒十分發(fā)達(dá)，已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和集團(tuán)化。1997年1月國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)“廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”成立，標(biāo)志著我國(guó)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程駛?cè)牍俜秸J(rèn)可的“快車道”。廣東報(bào)業(yè)傳媒在數(shù)字資產(chǎn)管理、移動(dòng)媒體、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等媒介前沿都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，拓展了“多元架構(gòu)”的媒介空間。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)1993年開始數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，采用TRS數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。2005年8月，廣東移動(dòng)與新華社廣東分社及《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》三大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出手機(jī)報(bào)。2005年8月15日，由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下南方網(wǎng)開發(fā)的多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志《WOW!ZINE.物志》正式創(chuàng)刊。2006年1月11日，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和電信部門合作推出的第二代門戶網(wǎng)站——奧一網(wǎng)(www.oeeee.Com)正式上線測(cè)試并于2006年3月16日正式運(yùn)作。奧一網(wǎng)將利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)的采編模式進(jìn)行重組，重新建構(gòu)新聞采編模式。奧一網(wǎng)還著力開發(fā)博客、牛客(Newsblog)、EDM電子雜志等基于第二代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。

嶺南傳媒將市場(chǎng)機(jī)制引入傳播領(lǐng)域，從功能的單一到功能的多樣、從傳播者本位到受眾本位、從宣傳本位到新聞本位。2004年廣東組建了全國(guó)第一個(gè)由省、市、縣三級(jí)廣電系統(tǒng)聯(lián)合組成的全省性廣電傳媒集團(tuán)——南方廣播影視傳媒集團(tuán)。在集團(tuán)統(tǒng)一部署下，創(chuàng)造性地以聯(lián)合發(fā)展方式進(jìn)行跨級(jí)別、跨地域經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IP電視等新媒體在廣東異常活躍，廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)等經(jīng)營(yíng)得紅紅火火；廣東全省有98家電臺(tái)，共122套節(jié)目[7]。嶺南傳媒擁有如此龐大優(yōu)質(zhì)的媒介傳播資源，意味著亞運(yùn)媒體資源的動(dòng)員、整合、優(yōu)化結(jié)構(gòu)努力的提升，使亞運(yùn)宣傳優(yōu)勢(shì)得到凸顯。

2亞運(yùn)宣傳對(duì)嶺南文化資本的聚集

2.1亞運(yùn)宣傳有利于嶺南文化資本的放大

文化資本是指那些具有積極作用和資本特性，能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或自然價(jià)值，外在形態(tài)多樣的文化資源本體。文化資本要與社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)一致，能夠帶來(lái)收益、促進(jìn)發(fā)展。“所謂價(jià)值，就是在人的實(shí)踐——認(rèn)識(shí)活動(dòng)中建立起來(lái)的，以主體尺度為尺度的一種客觀的主客體關(guān)系，是客體的存在及其性質(zhì)是否與主體本性、目的和需要等相一致、相適合、相接近的關(guān)系”[8]。

嶺南偏處一隅，位于南疆邊陲的南海之濱，遠(yuǎn)離歷朝歷代的政治中心和文化重鎮(zhèn)。長(zhǎng)期以來(lái)，嶺南文化對(duì)中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)沒(méi)有獨(dú)立的文化價(jià)值或文化策動(dòng)，受著主流意識(shí)形態(tài)的壓制。嶺南文化面對(duì)主流文化的冷落和文化歸屬的傍徨，在雙重的重壓中尋求突圍，尋求新的出路。亞運(yùn)宣傳，作為一種價(jià)值建構(gòu)與思想傳播，有著不容置疑的文化擴(kuò)散功能與集束作用，有利于嶺南文化資本的放大和勃興。廣州曾經(jīng)以開放的現(xiàn)代化都市定位，四季溫差不大的購(gòu)物環(huán)境和繁榮興旺的商業(yè)環(huán)境讓人印象深刻，但濃郁的商業(yè)氣息沖淡了城市文化品位，有著“文化沙漠”的誤解和毀譽(yù)。“廣州應(yīng)該利用‘亞運(yùn)’平臺(tái)宣傳有特色的‘廣州符號(hào)’，可以將黃埔軍校、老字號(hào)等符號(hào)搬到這個(gè)大載體上，這樣對(duì)宣傳廣州文化以迎接亞運(yùn)會(huì)會(huì)有影響”[9]。

歷史的演變讓嶺南文化形成了自身的文化傳統(tǒng)，也就是接納的襟懷、吸收的傾向和發(fā)散的意識(shí)。文化的交流既是不同質(zhì)態(tài)文化的融合，而文化發(fā)展是多種文化接納過(guò)程發(fā)生質(zhì)的飛躍。亞運(yùn)宣傳將融匯入接納亞洲多元文化和奧林匹克文化，在嶺南文化的傳統(tǒng)底色里整合多種文化的成份，放大嶺南文化資本。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)將把“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神與“開放、務(wù)實(shí)、多元、進(jìn)取”嶺南文化氣質(zhì)完美結(jié)合，傾情演繹“祥和、綠色、文明”的“亞運(yùn)”新主題。

2.2亞運(yùn)宣傳有利于嶺南文化資本的轉(zhuǎn)向

嶺南文化既有來(lái)自中原的文化依托，又有面向廣闊海洋的文化背景，人口的流動(dòng)給它帶來(lái)新的生命力，文化的流變同樣給它帶來(lái)了新的生長(zhǎng)元素。嶺南文化為自身的文化發(fā)展?fàn)I造了一種多元匯通、氣象開闊的動(dòng)態(tài)氛圍，在流變中促使自身得到不斷擴(kuò)展、提升和轉(zhuǎn)向。

嶺南與權(quán)力中心的疏離與邊緣化，導(dǎo)致了嶺南文化重商務(wù)實(shí)、兼容并蓄的社會(huì)形態(tài)，形成了“重商務(wù)實(shí)”的價(jià)值取向與行為準(zhǔn)則。嶺南文化這種“重商務(wù)實(shí)”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與思維方式，有別于傳統(tǒng)的保守的農(nóng)業(yè)社會(huì)模式，形成了自成一格的范式。俗世生存、利益驅(qū)動(dòng)、疏于王權(quán)的平民心態(tài)，導(dǎo)致了嶺南與權(quán)力中心區(qū)形成重利而輕仕的世界觀的差異。嶺南文化摒棄了北方人“恥言利”的傳統(tǒng)意識(shí)，普遍具有強(qiáng)烈的功利傾向，形成了重實(shí)利與務(wù)實(shí)的精神特質(zhì)。嶺南文化的“務(wù)實(shí)”傳統(tǒng)里缺乏一種公共精神和人文精神，缺乏“感恩”“社會(huì)責(zé)任”“公共關(guān)懷”等人文滋養(yǎng)。嶺南文化的重商傳統(tǒng)，缺乏公共精神的底色，使人們?cè)趦?nèi)心產(chǎn)生巨大的沖突，有種缺少安全感的焦慮、無(wú)家可歸的失落感。重實(shí)利的嶺南文化價(jià)值觀，在歷史驟變中顯現(xiàn)出的繁華與雜亂、浮躁不安。在亞運(yùn)宣傳過(guò)程中，奧林匹克精神中的志愿者文化、對(duì)文化差異的容忍和理解、自我挑戰(zhàn)精神和公平競(jìng)爭(zhēng)精神等都將深深地影響著嶺南文化，實(shí)現(xiàn)嶺南文化的轉(zhuǎn)向與和諧。

2010年第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)是亞運(yùn)會(huì)歷史上規(guī)模最大的一屆賽會(huì)，將有來(lái)自亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員，參加42個(gè)比賽項(xiàng)目的角逐。廣州亞運(yùn)會(huì)將使用87個(gè)體育場(chǎng)館，其中包括56個(gè)比賽場(chǎng)館，30個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)館，以及1個(gè)閉幕式場(chǎng)館[10]。嶺南人建設(shè)規(guī)模如此龐大的亞運(yùn)會(huì)，必定要有務(wù)實(shí)和重實(shí)利的精神，更要有文化品位、公共倫理和公共精神。亞運(yùn)宣傳要注重宣傳“嶺南人特別務(wù)實(shí)，對(duì)實(shí)際效益的追求十分明確和執(zhí)著，靈活機(jī)動(dòng)地應(yīng)對(duì)障礙，克服困難，達(dá)到目的”[4]，更要宣傳現(xiàn)代嶺南文化資源的核心價(jià)值——公共精神、公共關(guān)懷。亞運(yùn)會(huì)將是廣州等嶺南城市建設(shè)文化大都市、培育與釋放城市文化吸引力和影響力的重要?dú)v史契機(jī)。嶺南文化可以將歷史文化風(fēng)貌與亞運(yùn)精神展示結(jié)合起來(lái)，在保護(hù)與發(fā)展好文化珍貴記憶的同時(shí)，探索嶺南文化的轉(zhuǎn)向和和諧，培育與深化嶺南文化獨(dú)特的文化性格和公共文化特色，增強(qiáng)文化形象的識(shí)別度和認(rèn)同度。

2.3亞運(yùn)宣傳有利于嶺南文化資本的創(chuàng)新

“在人類各個(gè)民族、各種社會(huì)共同體之間，各自文化具有多樣性的特征，具體表現(xiàn)為各種特殊知識(shí)系統(tǒng)的多重性和各類特定價(jià)值體系的多元化，這就為文化優(yōu)化和知識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)造了極大的可能性”[11]。文化資本創(chuàng)新就是文化資本在新形勢(shì)下進(jìn)行重新組織、運(yùn)用和延展，實(shí)質(zhì)是人類社會(huì)文化信息的智力創(chuàng)新。

嶺南文化在傳承中顯現(xiàn)出自成一格的風(fēng)貌與個(gè)性，其文化信仰是立足于創(chuàng)新求變上，視求變?yōu)楹诵模晞?chuàng)新為謀求新的活力。嶺南文化所積聚起來(lái)的能量作為創(chuàng)新求變的內(nèi)涵，其價(jià)值更在于對(duì)“趨時(shí)”與“興利”的目標(biāo)前景的積極追求。“開放”和“創(chuàng)新”是嶺南文化的生存常態(tài)，給嶺南文化的精神本質(zhì)鑄造了務(wù)實(shí)求新的人文支點(diǎn)，成為改變嶺南文化和廣東人命運(yùn)的歷史契機(jī)。“開放”和“創(chuàng)新”使嶺南文化的“邊緣化”、“非正統(tǒng)與非中心性”的異端化傾向得以糾正和救贖，并成為走出封建愚昧狀態(tài)的最強(qiáng)大動(dòng)力。因此，嶺南文化得以最先接觸近代西方的新事物、新觀念，最先走向文明開化。嶺南文化使務(wù)實(shí)求存的實(shí)用主義哲學(xué)，從一種原始樸素的生存觀念，在中西文化的對(duì)接與再生過(guò)程，嬗變?yōu)橐环N開放進(jìn)取的生存態(tài)度與文化精神，文化內(nèi)涵不斷地得到充實(shí)和完善。

在亞運(yùn)宣傳過(guò)程中，嶺南文化必須以中國(guó)文化為背景，甚至應(yīng)當(dāng)具備一定的全球文化視野，以獲得廣闊的文化參照和深邃的文化情懷。在亞運(yùn)宣傳過(guò)程中，傳播主體闡述嶺南文化體系中“為仁”、“敬德”、“誠(chéng)信”、“忠恕”、“孝悌”、“知勇”、“義恥”等一系列思想觀念和行為規(guī)范，開創(chuàng)了儒家關(guān)于為人、修德、治政、施教聯(lián)為一體的思想體系，其歸結(jié)點(diǎn)還在求人際協(xié)調(diào)和社會(huì)治理，有利于嶺南文化傳統(tǒng)價(jià)值的傳播與復(fù)興。在亞運(yùn)會(huì)傳播過(guò)程中，各種文化資源及要素在嶺南聚集，呈現(xiàn)不同的演繹狀態(tài)和交流狀態(tài)。在這個(gè)傳播過(guò)程中，嶺南文化資本得到自身價(jià)值的升值和作用空間的拓展，實(shí)現(xiàn)了文化資本的創(chuàng)新和嬗變。

3結(jié)論

亞運(yùn)宣傳是宣傳的一種特殊形式，是以亞運(yùn)為內(nèi)容和手段旨在影響社會(huì)大眾文化觀念和行為的傳播活動(dòng)。亞運(yùn)宣傳的內(nèi)容、形式、規(guī)模、技巧和手段是宣傳者在“源信息”的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)特別的“加工、處理”而形成的。亞運(yùn)宣傳作為體育宣傳和文化宣傳一個(gè)難得的載體與平臺(tái)，是目的性很強(qiáng)的文化傳播，不可避免地受到宣傳主體區(qū)域文化的影響。

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的宗旨是弘揚(yáng)奧林匹克和亞運(yùn)精神，促進(jìn)亞洲的團(tuán)結(jié)、友誼和交流，為和諧亞洲做出貢獻(xiàn)。嶺南文化的生命活力在流動(dòng)中變化，在亞運(yùn)傳播中充盈、輻射、彰顯，以自身的演變軌跡和文化特質(zhì)在亞洲范圍內(nèi)得到了認(rèn)同與接納，充當(dāng)歷史時(shí)勢(shì)變遷和文化溫差測(cè)試的角色，具有前瞻性與示范性。嶺南文化內(nèi)涵和價(jià)值參照系的建立，關(guān)系到人文關(guān)懷的視角和人性化表達(dá)局限的超越，關(guān)系到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳的文化訴求和文化表達(dá)。

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[編輯：李壽榮]