現代體育傳播的“雙刃”影響

2008-12-31 00:00:00楊萬友陳峰

體育學刊 2008年12期

摘要：現代體育傳播是一把“雙刃劍”，它在社會文化中引起的效果與反應，一方面表現為對社會文化的進步起著積極推動作用，另一方面表現為對社會文化的發展產生消極影響。減少現代體育傳播的負面影響不僅要靠體育傳播者、觀眾，也要靠政策、法規和技術的保障以及全社會的共同努力等。

關鍵詞：現代體育傳播；傳媒；“雙刃劍”

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)12-0033-05

“Twin-blade sword” effects of modern sports communication

YANG Wan-you，CHEN Feng

（School of Physical Education，Nanjing Normal University，Nanjing 210046，China）

Abstract: Modern sports communication is a “twin-blade sword”. Its effects and reactions in social cultures show in its positive boosting functions on the advancement of social cultures on the one hand， and in its negative effects on the development of social cultures on the other hand. Reducing negative effects of modern sports communication depends not only on sports communicators and audience， but also on the assurance of policies， laws and technologies as well as the joint advancement and efforts of the entire society.

Key words: modern sports communication；media；“twin-blade sword”

現代體育傳播，是現代都市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，指人類社會巧用現代傳媒組織化、制度化、模式化、類像化，大批量地傳授現代體育相關信息的行為或過程。它是以傳播學理論為指導，以娛樂大眾為形式，以追求商業利益為目標，運用先進傳播科技手段，通過編碼與把關(選擇、聚焦、修飾、夸張、變形等)來高效地、單向度地探索、敘述與演繹現代體育領域里的各種體育信息，從而創造媒體人認可的、能產生大眾狂歡效應的擬態體育文化環境的行為或“互動”過程。無可否認，隨著大眾傳播媒介的迅速發展，現代體育傳播在文化、經濟、政治等多個領域都產生了巨大的影響力，并已經發展為社會生活中不可缺少的重要部分和無法忽視的文化軟實力。當前盡管有不少聲音為現代體育傳播叫好，更有人把這一傳播現象解讀為媒體在全球化背景下探索體育的現代化。但是，任何事物都有辨證兩個方面，現代體育傳播亦不例外，它既有全球化、現代化、狂歡化、大眾化等的讓人心動的一面，也有舍棄媒體應有功能以及社會責任，并延緩本土傳統體育發展進程和扭曲社會大眾體育價值觀等使人煩憂的另一面。所以，分析、研究現代體育傳播的“雙刃”影響，尋找解決對策，既有現實意義，也有著理論價值。

1現代體育傳播的功能

1.1提升體育影響，推動體育發展

全球化的電視是推廣體育運動的驚人放大器。多虧了電視，許多人發現了他們可能從不了解的運動：攀巖、射箭或是花樣游泳等等[1]。電視主導下的媒體用簡化了的藝術形式普及體育，這雖然沒有參與體育本身那樣深刻與厚重，也無須指望其是否具有永恒的魅力，但媒體這種用大眾普遍能夠接受且越發認可的形式來闡釋體育中那些既豐富又深厚的內蘊，使得受眾在接受這一“體育”時，即使沒有相應的動作經驗和足夠的文化修養，也能夠輕松地感悟到來自體育的快感。電視化體育傳播降低了接受正規教育，尤其是接受體育專業技能教育的門檻，打破了對體育文化昔日的壟斷和封閉，使得體育在逐步普及的同時，也刺激了它的迅速發展[2]。

1.2成就兩種產業，引領雙贏格局

大眾媒體是社會的神經，其以傳播速度快、范圍廣、信息多、質量好等優勢在信息市場占有得天獨厚的地位。而受眾為了及時有效地獲得信息需求，愿意以時間或金錢作交換。賽事被關注程度越高，媒體的收視費、發行和廣告等贏利就越多，其在市場上的競爭力也就越強。這時大眾媒介勢必借助體育傳播來穩固核心受眾，并努力擴大潛在受眾向現實受眾轉變的力度，提高自身影響力，同時以出讓版面、時段等途徑來刊登廣告，從中獲取巨大經濟收益，以用于自身的日常運作和擴大再生產，從而推動媒體體育傳播產業的產生和發展[2]。

媒體已成為傳遞信息、影響公眾生活最快捷、最直接的手段之一，并日漸成為影響和推動體育產業化發展的第一支柱。在商業化的知識經濟時代，媒體與體育之間的關系已越來越密切，雙方的“聯姻”不僅體現了各自的利益，而且形成一種雙贏的態勢。體育與媒體的這種互動合作，使得體育項目不斷職業化、商業化形成產業。以電視為代表的大眾媒體的介入，擴大了體育比賽的影響以及觀眾的數量，同時也為各類、各級體育組織提供了固定、越來越高的經濟回報——電視轉播權費用以及名目繁多的贊助等。

1.3豐富社會文化生活，宣泄大眾心理壓力

現代體育的表演性和娛樂性，及其得到的廣泛關注度，都使它突破了原有功能，而承載著更多文化意義。體育競賽中的勝負得失之間、實力與運氣之間、公平與不公平之間，固然有誘人的喜悅、成功、光環，但所留下的惋惜、遺憾、余味更多，更能夠引發人們對人生、社會的種種聯想與感悟。親身參與體育固然可取，然而對于更多人來說，總會因為環境、條件、時間等現實問題而不能參與體育。于是，人們更多的是利用媒體來代償地滿足對體育文化的需求，并周期性地吐出殘存于自身身體之中的血性、狂野及異樣的激情和亢奮[3]。媒體體育就這樣在滿足人類需求的同時，本身也已成為一種特有文化現象，豐富著社會整體的文化。

1.4提高媒體傳播水平，整合社會精神文明

受眾的興奮點，永遠是媒體的動力所在。一些大型比賽，組委會為使比賽正常、有序地進行同時又得到很好的宣傳，都設立了新聞中心，不同國別、不同膚色的體育記者，會不約而同地匯聚該中心進行著“頭腦風暴”——采訪、寫作、制作、傳送等。而這些媒體往往代表著本國媒體傳播的最高水準，所以在交流與合作的過程中，既能溝通感情，又會提升業務。

傳播往往是作為在具體的環境和場合中，整合觀念、意識、制度、規范、精神和文化等的策略或行為。現代體育傳播的文化特征和內容性質，使其在形成社會規范和個體行為、集體要求和個人表現、拼搏和成功、失誤與轉機等社會關系協調方面的作用顯得更加突出。正如奧林匹克主義所倡導的將身、心和精神方面的各種品質均衡地結合起來，……發揮優秀榜樣的教育價值，推崇一般倫理道德基本原則為基礎的生活方式。體育明星勇敢頑強的拼搏精神，團結協作的優良作風，堅韌不拔的意志品質，遵守規則的行為規范，成為受眾處世的典范[4]。同時，傳媒對賽事中異化和腐敗的有效監督，也能喚起大眾的關注熱情。這對建立以人為本、團結互助、公平競爭的和諧社會大有裨益。

1.5建構國家認同感，激發民族凝聚力

盡管體育本身并不具有意識形態的特點，但體育常被看作是鍛造“國家特征”的重要方面，通過它展示本國的優越地位，已成為大多數國家政府經常考慮的問題。在以和平和發展為主題的時代，體育是國家間綜合國力競爭的手段和工具。而傳媒已成為現代體育與社會、政治、文化等意識形態話語之間的連接點。媒體體育在特定時刻總是通過渲染、聚焦、放大等多種形式，強化“我國”或“我們”這種帶有強烈集體傾向的情緒。媒體還常常將重要國際賽事描述為一種戰爭，一種至少說是國家間的儀式“對抗”，將運動員個體成績報道成國家利益及榮譽的代表，以造成一種運動員的場上所有表現都是“為國而戰”的普遍認同，如將“美國男籃”說成“夢之隊”，把王軍霞比喻成“東方神鹿”，將劉翔報道為“亞洲飛人”等。

1.6傳播國家形象，促進國際交往

文化手段已被稱為國家外交中與政治、經濟、軍事并列的第4種手段。文化外交手段總是要與強大的政治、經濟和良好的國家形象結合在一起，才能充分發揮它的效力，而國家形象是通過國際傳播展現出來的。美國體育學者邁克·凱里吉奇如此評價體育對國家形象的作用：“奧運會是觀察體育在國家形象作用的重要場所。我們把自己的身份認同通過某個運動隊與整個國家的身份形象掛鉤。”[5]隨著我國改革開放進程的加快和綜合國力增強，商業化成就了我國媒體與體育的聯姻，媒體體育在傳播體育的同時，塑造和傳播了國家的形象。如，號稱“中國有史以來最大單個出口商品”的姚明，在2004年《時代》周刊評選的“時代百人”中是唯一入選的籃球運動員，并被喻為“從毛主席以來最廣為人知的中國符號”。他正在向西方世界展現著這樣的“中國”：彬彬有禮但具有很強的競爭力，能夠很好地融入西方社會但堅持自己的原則，不停進步的同時也幫助隊友做得更好。注意力就是經濟!“姚明”已經成為中美兩國的通用詞匯，而且在休斯頓誕生了“姚明經濟”[6]。

2現代體育傳播的負面效果

2.1商業邏輯滲透，體育規律扭曲

法國當代著名哲學家、社會學家艾德加·莫蘭[7]認為，大眾文化是一種因大眾媒介才發展起來的文化，其發展的歷史活力是工業、資本主義、資產階級現代社會所特有的，大眾傳播的技術為發展開放了市場，在這一市場上，文化產品是按照供求規律作為商品提供的。目前，大眾文化已成為人們所面臨的主要文化環境，其生命力主要體現在碎片化、一次性、通俗、娛樂、膚淺等，而這又是由其商業邏輯、消費原則和快樂哲學決定。在這一環境中，天生具備娛樂、欣賞等因子的體育很難不被吸收為大眾文化的重要成員。這就使得現代體育傳播從一開始就自然遵循大眾文化生產的邏輯，從而造成現代體育傳播不得不適應與遷就世俗化、時尚化的文化樣式需求，瞬間化、碎片化的文化消費形態，游戲化和釋放化的文化參與沖動。

商業化的媒體維護自身利益是其本質屬性。電視促進了現代體育事業的巨大發展，但它選擇體育是因為體育的電視價值。電視的“權利費用”為現代體育提供了重要資金保證。然而，一旦簽定了契約，無論天氣好壞，運動員有無傷痛、恢復與否等，賽事都必須按照“有償”電視臺已經制定好的時間表進行。電視機構實際上已掌握了對體育的控制權，造成許多項目在規則上對電視轉播做出讓步，諸如要求女性運動員穿著緊身性感的服裝比賽吸引觀眾；為安置更多容量的廣告而增加比賽的休息和暫停時間的次數和長度；為增加比賽的懸念性和刺激性而改變規則。排球的直接得分制、乒乓球的11分制，以及足球的突然死亡法，都是因為電視轉播的需求而產生的。還有，現實中不少體育競賽時間被人為地提前或推遲，理由是為了更好地配合電視轉播，迎合特殊觀眾的收視時間。例如，1988年漢城奧運會，由于時差的關系，許多項目的比賽時間恰好是美國人睡眠的時間，為了不影響電視實況轉播在美國的收視率及廣告的收入，購得轉播權的美國電視商(NBC)提出改變賽程，把部分項目決賽安排在美國電視播出的黃金時間舉行[8]。以上這種媒體借助體育獲取商業利益的做法，很大程度上扭曲了體育運動本身內在規律及價值取向，并影響著體育的發展。

2.2競技運動鋪天蓋地，本土體育遭到威脅

當下媒體將體育片面或單純理解為娛樂、運動、對抗、游戲或者是脫離人的身心發展的其他教育和活動等的做法，違背了體育本質，導致了體育價值目標的偏離與異化[9]。體育應是以身體運動為基本手段促進人們身心健康發展，提高生活質量和生命質量的活動。但縱觀現代體育傳播，無論是專業性體育媒體還是各綜合媒體的體育版或欄目，在傳播體育時，均出現了競技運動一花獨放的局面，各媒體競技體育內容平均占到了媒體所有體育資訊的80%以上(《中國體育報》除外)[10]。每臨重大和關鍵的體育盛事，各路媒體總是挖空心思，使出渾身解數，大量運用惹眼的圖片、遐想的標題和現場直播、網絡視頻等力求凸現競技運動的陽剛、激情、變化、刺激之美，從而產生了強大的視覺與心理沖擊力，令受眾賞心悅目、欣喜若狂。同時，還總是在自覺不自覺地宣傳著“唯金牌論”、“勝者王侯敗者寇”的非和諧體育理念。

現代傳媒“可以經由戲劇化地表現某些問題而忽略另一些不易被大眾化的問題，引導公眾注意力”[11]。現代體育傳播，因為運動競技這一特殊文化，具備著能讓文明時代人性“回歸”的諸多魅力，而得到現代傳媒的“珍愛”，并成為媒介全球化的內容先驅。而媒介全球化客觀上為體育傳播全球化準備了物質和技術條件，并使其成為現實[12]。競技化的現代體育傳播帶來的重大現實問題就是本土體育文化傳統和體育受到嚴重威脅。在文化安全方面，從青少年起就逐漸培養起完全競技化的體育方式、體育情感、體育消費、體育思維乃至背后的價值觀念、文化觀念，使得本土體育文化逐漸失去賴以生存和繁衍的文化土壤。讓人心痛的是，在全球化浪潮中，我國傳統體育文化的本體已經發生了變化，“從側重于原始祈福、強身健體、武力保家、娛性怡情的作用，轉變為‘自娛’與‘娛人’的作用，民族傳統體育文化中的部分項目，面臨消亡或逐漸走上消亡的命運[13]”。

2.3傳媒“公器私用”，受眾“身份遺失”

社會信息化、電子傳播時代的到來，標志著“真正體育大眾文化時代的開始”。但與此同時，現代體育傳播也呈現出為迎合大眾口味，或追求商業利益而忽視社會利益的不良傾向。傳媒是一把“雙刃劍”，對大眾的影響是巨大的，既有積極的一面，也有消極的一面。傳媒在社會的政治、經濟、文化等諸多領域起著不可忽視的作用，潛移默化地影響著人們的思想道德、價值觀念和行為方式等。現代傳媒在解放人的同時也禁錮了人，而作為大眾文化出現的現代體育傳播，卻逐漸地遠離了大眾，成為精英知識分子的輿論工具，以及精英體育人士表演的舞臺。

當下體育新聞傳播模式可分解為兩部分：一是體育精英“領袖”與媒體建立了直接的“刺激→反映”模式；二是媒體與受眾之間的“生產→消費”模式[14]。面對媒體化體育，受眾只能是“被邀請來參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已。他們更多是消費精英化、戲劇化、儀式化、娛樂化和可視化的媒體體育產品，而不是去參與體育。另一方面，在現代體育傳播中，大眾傳媒淡化了自己傳媒“把關人”意識，忽略了自己“社會公器”的功能，片面強調大眾傳播效果，并沒有真正地尊重、滿足受眾。傳媒沒有做到主動、積極地引導受眾形成正確的體育價值觀、競賽勝負觀、體育消費觀、體育文化觀等，而是一味消極、被動地迎合受眾的淺層次需求，建造一種“認同”——使受眾深深地沉溺于媒體化體育之中，迷信自身與媒介體育中的明星人物情感與共，聲氣相通，逐漸造成與現實體育聯系的中斷，以及對傳媒的過度依賴，從而導致他們的“身份遺失”。

2.4傳播內容方式欠佳，社會不安因素增加

現代體育傳播塑造了許多體育迷，其中尤以球迷最甚。他們當中，甚至有人連自己所忠實項目的不少規則、細節、特點都不甚清楚，但這毫不妨礙他們如癡如醉跟隨著比賽的進程，揮灑著個人情感，此舉非但得不到指責，反而一呼百應。球迷的這一狂熱不僅是一種宣泄，更是一種表現，通過這種方式表達和傳播個人的態度，并通過情緒上產生共鳴的球迷之間的相互交流溝通而形成認同感。而此過程中，媒體的任何有關他們的形象曝光，都將被理解為對他們的贊賞和支持，從而鞏固和提升群體感，也使得這一群體越發壯大。

然而，社會心理學研究提醒人們，要時刻謹防那種會給正常的社會秩序和社會規范帶來破壞性結果的“集合行為”。集合行為的發生需要3個基本條件：一是社會結構性壓力(集合行為發生的溫床)；二是觸發性事件(導火索)；三是正常的社會傳播系統減弱，異態傳播機制被激活。這種情況下，人們寧可相信流言，而拒絕大眾媒體的正式新聞報道[15]。在一場足球賽(重要賽事尤甚)中，比賽緊張激烈、撲朔迷離，觀眾人山人海、情緒高昂。因為對于廣大球迷來說，勝負懸念本身就是一種結構性壓力，再加上媒體在賽前對賽事的宣傳，往往又加重了這種壓力或產生新的結構性壓力；在比賽中突發性事件如球員斗毆、裁判失誤等隨時都可能發生；賽場上，正常社會傳播系統無法介入，群體傳播及其它非正常傳播機制成為人們了解和判斷情況的依據。不難看出，以上3個條件中，后兩個與信息傳播有著直接的關系。傳媒對重大賽事、重點運動員、比賽細節等大肆不當渲染，積少成多，恰恰能激發以上3條件，從而為潛在的騷亂推波助瀾。這樣的事故已發生多次，如我國足球界的“5·19”、“兵敗漢城”事件以及《十問》事件等。

另外，通俗易懂、圖文并茂、聲色俱佳的媒介體育，在一定程度上會造成人們體育認知水平的降低和思維能力的減退，而使得部分人隱秘欲望與感性行為的膨脹。現代體育傳播中虛假、低俗，乃至色情的泛濫，必將產生不可低估的價值誤導和社會負效應，特別是當接受對象是青少年時，甚至有可能引發他們的暴力、性攻擊等犯罪行為。不健康的體育“娛樂”信息勢必會損害受眾的長遠利益，也不利于我國體育傳媒產業的健康發展。

3現代體育傳播功能的思考

目前，我國大眾媒體基本走向了市場，并積極參與市場競爭，逐步實現傳媒的自覺性過渡。受眾不再像以往那樣消極，而是積極地尋求信息。然而，我國的體育傳播在以傳者本位向受者本位轉變的過程中，出現了不少“矯枉過正”的現象，產生了不少誤區。在體育傳播發展初期，傳媒數量極少，可以做大眾的大鍋飯；而當體育傳播大發展后，傳媒已越來越多，社會成員就會根據各自的文化心理需求對傳媒加以甄別和選擇。可是當前的一些大眾體育傳媒，為了眼前利益，片面追求收視率、發行量以及受眾面，力求滿足最大范圍受眾的共同興趣，媒體自主地降低了受眾的認知水平，遷就大多數受眾的基本欲求，致使受眾定位過于寬泛，傳播的內容、題材失之偏頗、沒有特色、大同小異，降低了大眾傳媒在受眾心目中的可信度。

體育傳播的是清晰的文化符號，其整合了政治、經濟、文化及民族認同等多重復雜要素的綜合體，不應單純作為媒體工具。體育傳播有它的兩重性，它既能育人向上，又能誘人墮落。所以，體育傳播不僅需要有精彩、健康的畫面和內容，而且還需要向社會負責，尤其要對青少年的成長負責，向民族傳統體育文化發展負責。媒體自覺和體育傳播效果間的關系，其本質就是傳播者與受眾兩者之間的關系。如果我們人為地把這二者割裂或對立起來，不利于我國體育傳播的發展。作為體育傳播活動的兩極，傳播者與受眾構成一對矛盾的統一體。我國體育傳播想要健康有序的發展，就必須尋求平衡，也就是在傳播者與受眾之間搭建一座平等交流的橋梁，使我國的大眾傳媒，在體育文化傳播方面暢通無阻，從而有序傳播。現代體育傳播的正、負功能也是相互依存、相互對應的，要想獲得理想、正面的傳播效果，必須對其負面效應給予足夠的認識和重視，針對體育傳播活動中可能出現的負效應，要未雨綢繆、防范于未然。同時，在實際操作中要有意識地強化體育傳播的正功能。美國傳播學者威爾伯·施拉姆說：人類是否能享受到它的好處，主要取決于我們運用它的智慧是否能與發明它的智慧并駕齊驅。消除負面影響不僅要靠體育傳播者、觀眾，也要靠政策、法規和技術的保障以及全社會的共同努力。而且，即使出現負面效用，也必須采用適當的補救辦法，防止侵害的進一步擴大。

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