大型體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)

摘要：以南京市龍江體育館冠名權(quán)的開發(fā)和江蘇省五臺(tái)山體育中心廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)為案例，就體育場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)問(wèn)題展開論證，提出了體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的一般程序和開發(fā)模式。在分析當(dāng)前體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)中存在的主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出：轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，出臺(tái)相應(yīng)的場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)扶持政策；設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)管理推向法制化；無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)需要專業(yè)化管理；在具體的運(yùn)作方式上走靈活之路。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；體育場(chǎng)館；無(wú)形資產(chǎn)；南京市龍江體育館；江蘇省五臺(tái)山體育中心

中圖分類號(hào)：G818.2；G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-7116(2008)10-0047-04

Development of intangible assets of big sports venues

YU Jing-feng，ZENG Qing-su

（School of Physical Education，Huazhong Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract: By taking the development of the titling right of Longjiang Stadium of Nanjing and the development of the advertising right of Wutaishan Sports Center of Jiangsu as examples， the authors discussed the issue of the development of intangible assets of sports venues， and put forward general procedures and development modes for the development of intangible assets of sports venues. On the basis of analyzing major problems currently existing in the development of intangible assets of sports venues， the authors put forward the following solutions: change management conceptions and launch corresponding policies for supporting the management of intangible assets of sports venues; establish industrial standards to legalize the management of intangible assets of sports venues; implement professional management on the management and development of intangible assets; be flexible in specific operating modes.

Key words: sports industry； sports venue；intangible asset；Longjiang Stadium of Nanjing；Wutaishan sports center of Jiangsu

關(guān)于場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的概念，根據(jù)國(guó)內(nèi)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合體育無(wú)形資產(chǎn)的相關(guān)研究，將其界定為不具有實(shí)物形態(tài)，但是可以持續(xù)地為場(chǎng)館所有者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的資源。其顯著特點(diǎn)是無(wú)形性、依附性以及在交易中所有權(quán)與使用權(quán)的分離。對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)是指為了充分運(yùn)用場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)、提高場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)利用率所采取的一系列技術(shù)、經(jīng)濟(jì)措施與活動(dòng)。開發(fā)的目的就是盡可能地挖掘和利用各種場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)為場(chǎng)館汲取更多的資金，向社會(huì)提供體育產(chǎn)品，滿足社會(huì)的體育需要，從而推動(dòng)體育的發(fā)展。目前已開發(fā)的場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)類型主要有場(chǎng)館冠名權(quán)、場(chǎng)館廣告發(fā)布權(quán)、場(chǎng)館品牌開發(fā)以及場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)權(quán)(如各子場(chǎng)館設(shè)施的經(jīng)營(yíng)權(quán)、體育用品經(jīng)營(yíng)權(quán)、體育健身相關(guān)配套服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán))等。對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)具有拓寬場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中汲取資金的渠道、轉(zhuǎn)變場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀念及為場(chǎng)館與投資商獲取“雙贏”等現(xiàn)實(shí)意義。

1典型案例分析

雖然目前我國(guó)場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)總體狀況不是很理想，但部分場(chǎng)館已經(jīng)借助自身特殊優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了成功嘗試。如江蘇省五臺(tái)山體育中心的廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)、南京市龍江體育館冠名權(quán)的開發(fā)等，為我國(guó)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文以南京市龍江體育館冠名權(quán)的開發(fā)和江蘇省五臺(tái)山體育中心廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)為例進(jìn)行剖析，以揭示其成功經(jīng)驗(yàn)與不足。

1.1南京市龍江體育館冠名權(quán)開發(fā)

南京市龍江體育館是南京步步高電器體育館的前身，作為南京市一所綜合性的體育競(jìng)賽場(chǎng)館，是全民健身、社會(huì)活動(dòng)和文化演出的一個(gè)重要場(chǎng)所。2001~2003年，共舉辦各類活動(dòng)320余場(chǎng)，其中國(guó)際性賽事10場(chǎng)，全國(guó)性賽事100場(chǎng)，在各媒體上“出鏡”達(dá)700余次[1]。中央電視臺(tái)，江蘇省、南京市電視臺(tái)對(duì)在南京市龍江體育館舉辦的活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、錄播、轉(zhuǎn)播，觀眾達(dá)億萬(wàn)人次。

南京市龍江體育館冠名權(quán)的開發(fā)進(jìn)行過(guò)兩次拍賣，第一次由于宣傳、拍賣形式以及商家對(duì)冠名權(quán)缺乏認(rèn)同等原因未能成功；第二次在總結(jié)之前流拍經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助南京即將舉辦“十運(yùn)會(huì)”的契機(jī)，2003年9月5日廣東步步高電子有限公司江蘇總代理、江蘇百勝電子有限公司最終以300萬(wàn)元的價(jià)格獲得南京市龍江體育館5年的冠名權(quán)。2004年1月1日，南京市龍江體育館啟用“南京步步高電器體育館”的新館名[2]。

南京市龍江體育館第二次冠名權(quán)的成功開發(fā)，主要?dú)w因于組建了專門的負(fù)責(zé)小組進(jìn)行策劃、宣傳、開發(fā)。首先，總結(jié)、分析第一次流拍原因：(1)政府過(guò)度干預(yù)，競(jìng)標(biāo)不夠公開，透明度低。(2)企業(yè)對(duì)場(chǎng)館冠名權(quán)價(jià)值認(rèn)同不夠。為此提出解決對(duì)策：(1)將冠名權(quán)的開發(fā)市場(chǎng)化，采取公開競(jìng)標(biāo)的方式，政府負(fù)責(zé)監(jiān)督；(2)加大對(duì)冠名權(quán)開發(fā)的宣傳，召開公開發(fā)布會(huì)，把冠名權(quán)蘊(yùn)涵的商機(jī)與價(jià)值向投標(biāo)者介紹，并通過(guò)在會(huì)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、會(huì)場(chǎng)互動(dòng)解疑的方法收取“投資商對(duì)冠名權(quán)開發(fā)價(jià)值的認(rèn)同性”信息，預(yù)測(cè)效果；在宣傳上利用地理位置優(yōu)越性和抓住大賽(2005年10月“十運(yùn)會(huì)”)以及豐富的社會(huì)活動(dòng)時(shí)機(jī)，對(duì)冠名權(quán)作積極宣傳；競(jìng)標(biāo)堅(jiān)持公開化，運(yùn)用市場(chǎng)公開拍賣；通過(guò)競(jìng)標(biāo)選擇冠名商家，簽訂具體合同。

龍江體育館通過(guò)市場(chǎng)化操作將冠名權(quán)拍賣給步步高電子有限公司的成功之處在于，龍江體育館第二次拍賣突破了以往政府的行政干預(yù)模式，使場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)完全成為一種市場(chǎng)行為，避免了暗箱操作。這種公開、公平、公正的行為對(duì)拍賣方來(lái)說(shuō)可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，對(duì)于投資商來(lái)說(shuō)則意味著無(wú)窮的商機(jī)與價(jià)值。其次繁華的地理位置也是決定場(chǎng)館冠名權(quán)成功與否的重要條件。冠名權(quán)的價(jià)值在于廣告效應(yīng)，因此地理位置越優(yōu)越，場(chǎng)館的受眾率就越高，場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)也越容易。但這次冠名權(quán)競(jìng)拍還存在不足，首先冠名權(quán)在價(jià)值認(rèn)定上存在著較大的不確定性。這也是無(wú)形資產(chǎn)共有的問(wèn)題。這種不確定性直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)竟標(biāo)價(jià)值的不同認(rèn)定。目前我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)步入微薄利潤(rùn)時(shí)代，企業(yè)為確保低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)冠名之后自己能得到多少回報(bào)會(huì)進(jìn)行反復(fù)計(jì)算。這也是龍江體育館冠名權(quán)第一次流拍的重要原因。另外目前我國(guó)場(chǎng)館對(duì)于冠名名稱的限制不明確，尤其是人們對(duì)于早已耳熟能詳?shù)墓迷O(shè)施的名稱，如果不加選擇地改為其他名稱，有可能在心理上難以接受，也會(huì)降低品牌自身的影響力。因此有必要對(duì)冠名權(quán)拍賣的名稱進(jìn)行規(guī)范，以杜絕各種不健康、不文明的命名出現(xiàn)。在考慮到各種文化活動(dòng)、公用設(shè)施的公益性、文化品位和歷史感，充分尊重市民情感的基礎(chǔ)上，就冠名權(quán)的拍賣程序、冠名要求和冠名拍賣所得的使用等問(wèn)題制定出相關(guān)的規(guī)章制度，以更好地規(guī)范冠名權(quán)拍賣活動(dòng)[1]。

1.2江蘇省五臺(tái)山體育中心廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)

江蘇省五臺(tái)山體育中心座落在南京市區(qū)的五臺(tái)山囿，超出周圍地面約16 m，距離市中心鼓樓、新街口約1 km，交通便利。五臺(tái)山體育中心為足球中甲聯(lián)賽舜天、有有的主場(chǎng)，每年都有數(shù)場(chǎng)賽事及大型演藝活動(dòng)在這里舉行。比如2005年在承辦十運(yùn)會(huì)的同時(shí)，順利完成23場(chǎng)比賽任務(wù)，并承接了南京市元旦長(zhǎng)跑和音樂情景劇《雪狼湖》演出等大型活動(dòng)；2005年江蘇省五臺(tái)山體育中心共承辦大型文藝演出16場(chǎng)、各類比賽及活動(dòng)238場(chǎng)次，接待群眾達(dá)360萬(wàn)人次[3]。

五臺(tái)山體育中心具有比較雄厚的廣告資源，2005~2006年其廣告發(fā)布權(quán)由五臺(tái)山體育中心經(jīng)營(yíng)的江蘇體育廣告公司負(fù)責(zé)代理，而2007年則外部委托給南京威迪體育廣告公司進(jìn)行運(yùn)作。2007年場(chǎng)館的廣告發(fā)布權(quán)給五臺(tái)山體育中心帶來(lái)了豐厚的收益，僅體育中心北大門正門處的廣告發(fā)布權(quán)收入便達(dá)每年每塊60萬(wàn)元，而位于館外樓頂處和館外進(jìn)口處的廣告發(fā)布權(quán)也分別達(dá)到每年每塊18萬(wàn)元和15萬(wàn)元[4]。

五臺(tái)山體育中心根據(jù)自己的情況，廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)主要采取了全權(quán)委托給專業(yè)廣告公司的方式進(jìn)行運(yùn)作，2007年受委托的南京威迪體育廣告公司是江蘇省唯一一家專門致力于體育場(chǎng)館廣告開發(fā)的專業(yè)廣告公司。雙方按照合同的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)期間受委托的南京威迪體育廣告公司擁有五臺(tái)山體育中心各大場(chǎng)館室內(nèi)、外廣告發(fā)布權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)五臺(tái)山體育中心廣告發(fā)布權(quán)的全部業(yè)務(wù)。

五臺(tái)山體育中心在進(jìn)行場(chǎng)館廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)中充分運(yùn)用了便捷的交通、整體的商業(yè)環(huán)境、場(chǎng)館的社會(huì)知名度和承辦賽事、大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)等有利條件，在合理配置場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，也挖掘其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，尤其是在十運(yùn)會(huì)期間受委托的五臺(tái)山體育中心廣告公司積極利用場(chǎng)館現(xiàn)有資源進(jìn)行廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)，取得良好的效益。

不足的是五臺(tái)山體育中心的廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中有相當(dāng)大的一部分是依賴于場(chǎng)館舉辦的賽事及其他演藝活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)。值得注意的是這種頻繁的活動(dòng)是五臺(tái)山體育中心獨(dú)有現(xiàn)象，其他場(chǎng)館由于自身所處區(qū)域的原因則不一定具備，它們大部分時(shí)間是處于無(wú)活動(dòng)的閑置狀態(tài)。因此其他場(chǎng)館在進(jìn)行廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮到在非賽事時(shí)期的廣告發(fā)布權(quán)該如何有效經(jīng)營(yíng)。場(chǎng)館在進(jìn)行廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)規(guī)劃伊始，首先應(yīng)依據(jù)本地情況對(duì)該規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)民主的咨詢論證，確立適當(dāng)?shù)陌l(fā)展謀略，從而減少未來(lái)的不確定性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的一般程序與模式

我國(guó)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的一般程序：設(shè)立開發(fā)目標(biāo)→調(diào)查(包括問(wèn)卷調(diào)查，面談咨詢)實(shí)際情況、分析與預(yù)測(cè)、匯總信息→結(jié)合市場(chǎng)需求制定與策劃切實(shí)可行的方案→采用適合的開發(fā)模式：?jiǎn)为?dú)開發(fā)、合作開發(fā)、委托開發(fā)。

1)調(diào)查和預(yù)測(cè)：對(duì)場(chǎng)館設(shè)施進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)首先以市場(chǎng)需求作為開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，設(shè)立開發(fā)目標(biāo)。通過(guò)調(diào)查(包括問(wèn)卷調(diào)查法，面談咨詢法)進(jìn)行合理的效果預(yù)測(cè)。

2)策劃方案：這是場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)實(shí)質(zhì)性的一步。通過(guò)調(diào)查和預(yù)測(cè)所取得的各種信息，結(jié)合市場(chǎng)需求制定與策劃切實(shí)可行的計(jì)劃方案。在制定方案時(shí)可以從下3方面著重考慮所制定的方案是否切實(shí)可行：(1)該方案是否合理、可行，風(fēng)險(xiǎn)比例占多少。(2)該方案是否具有競(jìng)爭(zhēng)性，社會(huì)效益及后續(xù)發(fā)展如何。(3)該方案所涉及的人員、資金條件是否具備，可為場(chǎng)館創(chuàng)造多大利潤(rùn)。

3)適合的開發(fā)模式：目前我國(guó)綜合性大型賽事場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)所采用的模式主要有以下3種。

(1)單獨(dú)開發(fā)。所謂單獨(dú)開發(fā)主要是指場(chǎng)館開設(shè)1個(gè)下屬的市場(chǎng)部門，投入資金，組織技術(shù)力量進(jìn)行場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)。這種模式的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)由場(chǎng)館自主決定利益的分配和權(quán)益的歸屬。它對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)與增值具有積極的意義。

(2)合作開發(fā)。合作開發(fā)是指場(chǎng)館由1個(gè)以上的企業(yè)或個(gè)人共同投資、共同參與進(jìn)行場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)。可分為場(chǎng)館與企業(yè)的合作開發(fā)和場(chǎng)館與個(gè)人的合作開發(fā)。場(chǎng)館的合作開發(fā)一般以開發(fā)特定的場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)要素為目標(biāo)，如冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等，組建專門的經(jīng)濟(jì)實(shí)體進(jìn)行負(fù)責(zé)，合作各方依據(jù)合同從該實(shí)體的利潤(rùn)中獲得紅利。合作開發(fā)與獨(dú)立開發(fā)相比，其益處在于可以減少場(chǎng)館的財(cái)政壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于合作雙方權(quán)益的牽制也會(huì)促使彼此更好地協(xié)作以取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

(3)委托開發(fā)。委托開發(fā)就是將場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)委托給受托方按照預(yù)先規(guī)定的合同進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理。根據(jù)受托方的不同將此種開發(fā)方式分為內(nèi)部委托與外部委托兩種。內(nèi)部委托是將場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)委托給下屬公司(該公司具備獨(dú)立的法人資格)；外部委托是將場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)委托給專業(yè)公司按照預(yù)先規(guī)定的合同進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理。南京奧林匹克體育中心廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)的成功運(yùn)作采用的就是委托經(jīng)營(yíng)的方式。

4)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題：首先，我國(guó)體育場(chǎng)館屬公益設(shè)施，在進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)時(shí)還應(yīng)注意是否有利于城市文化發(fā)展的需要，是否有利于人們健康生活的追求。對(duì)于影響居民生活、破壞城市發(fā)展和文明進(jìn)步的應(yīng)予以堅(jiān)決的抵制。其次，在整個(gè)場(chǎng)館進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)前，必須制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，要通過(guò)科學(xué)的論證，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的評(píng)估。在場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中必須充分考慮經(jīng)營(yíng)和管理是否能夠良好地持續(xù)發(fā)展。最后，由于場(chǎng)館開展多種經(jīng)營(yíng)，必須以保證體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)特別是運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演服務(wù)為前提。

3制約我國(guó)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的因素

1)對(duì)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)開發(fā)的認(rèn)識(shí)不夠。

在我國(guó)無(wú)論是社會(huì)還是部分體育場(chǎng)館管理部門均對(duì)場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，只重視場(chǎng)地出租和房屋出租等有形資產(chǎn)的管理與運(yùn)營(yíng)，而忽視如冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，致使場(chǎng)館大量無(wú)形資產(chǎn)被浪費(fèi)或流失。

2)政府過(guò)度干預(yù)。

體育場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中靈活性受到政府的限制，來(lái)自政府部門和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的行政干預(yù)過(guò)多，致使場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)難以有效行使。

3)缺乏相應(yīng)扶持政策。

我國(guó)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的有償出讓，應(yīng)被理解為企業(yè)的一種公益行為或體育贊助行為，但在多數(shù)情況下體育場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)出讓行為被理解為一種商業(yè)行為，企業(yè)相應(yīng)的支出也被計(jì)為商業(yè)支出，不享受任何的減免稅收政策，這抑制了企業(yè)在體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)方面的支出[5]。

4)可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)少，理論依據(jù)不足。

以市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)，目前在我國(guó)還是全新的行當(dāng)，同時(shí)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)屬于商業(yè)運(yùn)作，帶有一定的商業(yè)保密性，故可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)與理論依據(jù)都相對(duì)較少，使得想進(jìn)行場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者缺乏參考依據(jù)，致使場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的設(shè)想流產(chǎn)。

4對(duì)我國(guó)體育場(chǎng)館設(shè)施無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的建議

1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，出臺(tái)相應(yīng)的場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)扶持政策。

體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)形式一定要逐步實(shí)行單純租賃向資本經(jīng)營(yíng)的根本轉(zhuǎn)變[6]，這是場(chǎng)館得以生存的必然趨勢(shì)。政府針對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)給予積極的支持，鼓勵(lì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行以冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等為核心的場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，減少對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的干預(yù)。在充分給予場(chǎng)館設(shè)施無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的同時(shí)，還應(yīng)更多地給予支持，如提供政策服務(wù)平臺(tái)等，放權(quán)給市場(chǎng)，提高其運(yùn)行效率。

2)設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)管理推向法制化。

應(yīng)根據(jù)專家意見設(shè)置場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)規(guī)劃的實(shí)施方案和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)的許可、市場(chǎng)準(zhǔn)入、質(zhì)量管理等一系列問(wèn)題通過(guò)建立統(tǒng)一的管理體系加強(qiáng)管理，將場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營(yíng)推上符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的法制化管理軌道，以避免出現(xiàn)非法無(wú)序現(xiàn)象。

3)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)需要專業(yè)化管理。

場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，包括調(diào)查、策劃、預(yù)算、業(yè)務(wù)溝通、新業(yè)務(wù)開發(fā)等方面。我國(guó)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者可同時(shí)結(jié)合各地的實(shí)際情況，借鑒國(guó)內(nèi)外無(wú)形資產(chǎn)成功運(yùn)作方式經(jīng)營(yíng)管理場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)，為其引進(jìn)專業(yè)化開發(fā)人才、組建專業(yè)的管理實(shí)體。該專業(yè)管理實(shí)體必須具備市場(chǎng)化、經(jīng)營(yíng)化、獨(dú)立性、制度化等特征，嚴(yán)格按照企業(yè)ISO9000體系中質(zhì)量管理體系保證的標(biāo)準(zhǔn)組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館設(shè)施無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

4)在具體的運(yùn)作方式上走靈活之路。

從五臺(tái)山體育中心的廣告發(fā)布權(quán)開發(fā)、南京龍江體育中心冠名權(quán)開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)上我們可以看出，對(duì)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求和場(chǎng)館自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)招標(biāo)、競(jìng)拍、外包等方式吸引投資者或與國(guó)內(nèi)無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)比較成熟的公司進(jìn)行合作，明確責(zé)權(quán)利關(guān)系，開拓場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)。在具體的運(yùn)作方式上，場(chǎng)館的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)也不一定非要采取單一的運(yùn)作模式，可采取多種運(yùn)作模式相結(jié)合的方式進(jìn)行開發(fā)，即按照市場(chǎng)的需要將單獨(dú)開發(fā)、合作開發(fā)、委托開發(fā)3種模式自由組合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)資源的優(yōu)化與整合。

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[編輯：黃子響]