女大學生閑暇消費心理與行為研究

摘要：以山東大學威海分校本科女大學生為研究對象，運用問卷調查和個案訪談的方法研究女大學生閑暇消費心理和消費行為。研究結果表明，女大學生的閑暇消費以追求實惠和兼顧時尚為主導，理性消費觀念占主流。從而引導女大學生合理、健康地消費，同時也為企業營銷提供借鑒的策略。

關鍵詞：女大學生；閑暇；消費行為；閑暇消費心理；山東大學威海分校

中圖分類號：F713．55 文獻標識碼：A

The Leisure Consumption Psychology and Behavior of Female College Students

LI Hui1 ，WU Wen-xin2，ZHANG Jie3

(1.School of Business Studies，Weihai College Shandong University， Weihai 264209， China；

2．Institute of Leisure Studies，Weihai College Shandong University， Weihai 264209， China；

3．School of Geography and Marine Science， Nanjing University， Nanjing 210093， China）

Abstract:

By meaus of questionarre and interview，the paper makes a sample of the female students at Weihai College，Shangdong University，about their leisure consumption psychology and beharvior.The result shows that such consumption is usually rational for both substantial and fashionable purposes.It is intended to lead the trend of rational consumption andalso offer some referemes for business marketing.

Key words:

一、引言

女大學生因所受的教育經歷和所處的特殊的校園環境及特定的年齡階段，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費群體不同的消費需求，因此具有特殊的消費心理和消費行為。目前關于女大學生消費心理和行為的研究尚不多見，已有文獻大多是對大學生這個群體的研究。女大學生除了具有大學生的一般特征外，還具有女性特有的心理特征，主要表現為情感豐富，情緒變化大且觀察細膩，她們語言能力較強，聯想豐富，重視外表與形體的美感^[1]。筆者通過對女大學生閑暇消費心理、消費行為以及影響消費因素的研究，探索女大學生閑暇消費的偏好，一方面，引導女大學生合理、健康地消費，另一方面為企業的營銷策略提供建議。

二、研究方法與數據來源

（一）問卷調查法

選取山東大學威海分校本科女大學生為主要研究對象，以標準的問卷作為主要調查方法，采取在不同年級的女生宿舍隨機發放的原則。本次問卷調查于2007年3月5日、6日兩天進行。問卷共發放100份，各年級均發放25份，回收率100%。有效問卷96份，問卷有效率96%。將調查數據收集整理后，利用SPSS14統計軟件包分析數據。

（二）個案訪談法

由于問卷題量少，調查對象涉及面小，所以在問卷之外又針對個別問題進行個案訪談以彌補問卷的不足。訪談對象包括了各個年級的女生。訪談主要涉及以下問題：

1．您的閑暇消費觀念和消費方式會受到家庭的影響嗎？哪些影響？

2．如果經濟許可，您是否會購買品牌產品？

3．您認為談戀愛對您的閑暇消費有何影響？

4．您購買閑暇產品會受到同學的影響嗎？

三、基于調查的女大學生的閑暇消費行為與心理分析

(一)消費總體水平（見表1、表2）

從表1、表2可以看出，女大學生的月生活費大多數在300元到499元之間，絕大多數女大學生的月伙食費在300元以下，其中200元以下的占到37．5%。恩格爾定律指出：在一個家庭或在一個國家中，食物支出在收入中所占的比例隨著收入的增加而減少。因此，女大學生的閑暇消費支出會隨每月可支配生活費的增加而增多。另外，從表中也可以看出，有11．5%的女生每月支出在300元以下，而20．8%的人每月支出500元到699元，這說明女大學生的消費差距比較大，閑暇消費的兩極分化比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性。

（二）閑暇消費結構

1．服裝

女大學生較注重自身形象的塑造，從圖1中可看出，33．3%的女生在服裝方面的消費支出最多。個案訪談中，女大學生認為服裝可以表現出一個人的氣質，追逐名牌追逐流行有時是為了滿足自己的虛榮心。對服裝的要求在大四的女生身上表現得更為明顯，接受訪談的大四女生認為在求職的過程中服飾非常重要，所以她們會毫不吝惜的為自己置辦一身名牌服裝。女大學生談到服裝時又表現出強烈的求異心理，希望服裝能反映出自己的個性。“女為悅己者容”無可厚非，但是為了虛榮心的滿足在服裝方面的過多消費也有些不合常理。其實衣服只要整齊、大方、穿出自己的風格，就符合現代女大學生的形象。

2．零食

從圖1中可看出，零食在女生的閑暇消費支出中僅居第二位。個案訪談中了解到零食的消費具有嚴重的從眾心理，在零食方面支出比較多的女生往往整個宿舍的女生零食費用支出都比較多。另外，零食消費支出較多的女大學生多數來自于城市，她們表示零食花費較多是從小養成的習慣?，F在，家長從小都把自己的孩子視為家庭的重點保護對象，在孩子的飲食方面更是會盡量滿足要求。然而，女大學生在零食方面應該有所節制，養成合理的飲食習慣，保證自己的身體健康才是最重要的。

3.戀愛消費

在調查中，談戀愛的女生只占到26%。談戀愛的女生大多承認為了追求情感需要物質的投入，經常難以理性地把握適度消費的原則。傳統意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已被打破。調查到的女大學生希望雙方共同承擔，她們認為這樣兩人才能處于平等地位之上。在談戀愛的女大學生中，大多數人每月用于制造浪漫氣氛的費用在100元以下，這說明女大學生在戀愛消費方面還是比較理智的。但是女大學生都認同談戀愛確實比一個人時的花費多。

4．人際交往及通信費用

人際交往在女大學生的業余生活中是必不可少的，名目繁多的人情往來更是很多女大學生邁不過去的坎。隨著手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費，女大學生的手機擁有率幾乎達到100%。在深入女生宿舍進行問卷調查以及訪談的過程中，發現個人電腦的擁有率也有很大提高，這也使得女大學生對手機、電腦的消費心理由實用至上轉向享受、體驗為本。在選購手機時，不僅僅滿足于打電話、發短信的基本功能，照相、聽歌這些休閑用途也成為當前女大學生選購手機的標準。在訪談中，90%的女生認為人際交往及通信的支出是必要的，她們認為自己通過這些交往的活動積累了一定的社會經驗，結交了朋友，也從交往的人員身上學到一些知識及經驗。

5．學習消費

作為大學生，最主要的任務還是學習。當代女大學生普遍感到就業形勢嚴峻，來自社會、家庭的壓力較大，所以日常生活中積極購買學習資料。一些具有輔助學習功能的電子產品成為女大學生青睞的對象，如電子詞典、U盤、MP3等。在考各種資格證書、考研究生的過程中女大學生往往花費較多的錢購買輔導書、參加輔導班。她們希望能通過學習費用的支出獲取提升的空間，以適應社會對女大學生的要求，為自己未來就業增加砝碼。

（三）閑暇消費心理

1．消費心理界定

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按它發生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面^[2]。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費者購買決策過程。女大學生的消費行為同樣要經歷以上三個過程。女大學生所受的教育經歷及所處的校園環境又使其產生與其他消費者不同的消費需求。

2．女大學生閑暇消費心理的特點

（1）沖動性

沖動性消費正是源于情緒動機的支配。沖動消費，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃的臨時購買行為^[3]。通?？陀^環境、社會信息、時尚和潮流的發展變化都會對其購物心理產生影響，有時一個信息、一個動作、一句話就會使當事人興奮和沖動起來，使他們在消費過程中表現出情緒化傾向，醞釀短暫、決策果斷、即興即買，最終計劃購買被沖動性購買所取代^[4]。在問卷調查中了解到，82．3%的女生曾有不知不覺中花去很多錢的體驗，在這些女生中又有70．5%的女生認為這些花費是沒有必要的。每年校園中都有畢業生在宿舍附近處理舊物品，其中不乏近乎全新的衣服、飾品。總體來看，女大學生的消費行為在一定程度上是感性的、情緒化的。

（2）經濟性

據調查，女大學生的沖動性購買僅限于低檔的日常必需品和她們所需的文化用品。對于一些高檔商品，她們往往采取謹慎的態度，在充分了解產品的性能以后才會做出購買決策。從圖3中可以看出，大多數女生在對商品有一些了解的情況下才會購買。在“假如您現在要買一件上衣，您要買什么樣的”問題中，81．3%的女生選擇價格中等的服裝。女大學生盡管追求時尚，但消費來源主要是家庭，因為經濟狀況的約束，不會盲目跟隨社會潮流，大多數同學會選擇低價位的品牌產品。因此，她們在消費過程中更注重產品的實用性。

（3）不平衡性

女大學生來自于不同的地區，不同的家庭，不同地域之間經濟發展的水平不同，這決定了家庭收入的不等以及差異化的消費觀念。因此，女大學生在閑暇消費支出上表現出很大的差異。據訪問調查，熱衷于旅游、健身、購買名牌服裝等時尚消費的往往是家庭收入較高的、來自于城市的女大學生。而來自于農村的女大學生往往更偏向于學習方面的支出。女大學生的消費觀念深受家庭影響，這個是不容易改變的。

3．閑暇消費的心理需要

根據馬斯洛需要層次理論，人的需要分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。只有較低層次的需要得到滿足以后，才會有較高層次的需要。女大學生的閑暇消費滿足的主要是較高層次的心理需要，這是在校大學生獨有的心理需要的跨層次性和多層次性。因為女大學生已接受了多年的正規學校教育，再加上非正規的社會教育和家庭教育的影響使她們加強了對精神和內心情感的追求^[5]。

(1)象征需要

產品對其擁有者的自我概念和個性起到了象征作用，因而滿足了這種需要就是向他人也是向他們自己表明什么，告訴人們她相信什么，或她像什么^[6]。女大學生在衣服、旅游等方面的消費有很強的象征作用。她們選擇消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具，成為群體內部人與人之間相互認可的工具。

（2）社會需要

女大學生通過消費產品滿足其社會交往的需要。當代的女大學生已不是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，她們追求高層次的生活并有強烈的自我意識，以感情見長的女大學生已構想好自己未來的社會角色。她們希望能在社會上找到自己的立足之地，在人際交往及通信費用方面的支出很大程度上是為了滿足她們的社會需要。

（3）自我實現的需要

在對女大學生的訪談中了解到，大多數女大學生不滿足于平靜的生活，她們希望自己能有突出的表現，能得到同學的認可。她們關心時事、了解全球資訊、關心社會環境與問題，懂得自身修養與教育投資，是有強烈責任感的一代。在消費支出中，她們也不惜重金參與各種資格證書的考試以及培訓班，就是希望能使自己進步，得到社會的認可。

（四）影響女大學生閑暇消費的因素

1．家庭因素

據調查分析，88．5%的女生消費主要來源是家庭，只有7．3%的同學選擇了“勤工儉學”?，F在的家長大多數都有“再窮不能窮教育、再苦不能苦孩子”的思想，尤其是上大學以后，基本上滿足孩子的消費需求，這就為大學生的閑暇消費奠定了一定的經濟基礎。在個案訪談中，當女生被問到“您的消費觀念和消費方式會受到家庭的影響嗎？”90%的同學認為自己的消費觀念與家庭有很大關系，大部分女生的閑暇消費行為受母親影響較多，尤其是在服裝、化妝品的使用方面。在圖4中可以看出，女大學生的消費水平與家庭收入有一定的正相關關系。

2．群體因素

消費群體作為一種特殊的社會群體，對群體內部成員會施加影響，并導致群體成員的消費心理與行為出現各種各樣的變化。群體因素對女大學生消費的影響主要表現為消費行為的從眾性。社會心理學家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解決自身與群體的沖突、增強安全感的手段^[7]。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現象。女大學生正值青春期，求新求異的心理較強，自我控制能力較弱，這使得他們在消費時很容易在情緒的驅動下發生從眾行為。

3．社會環境因素

現代女大學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位與社會接觸，社會上的消費觀念、流行時尚必然波及到大學校園。我國經濟的飛速發展使得人們的生活水平迅速提高，人們不再排斥消費。女大學生生活在時代的前沿，迅速接受全新的信息，眾多媒體如電視、網絡、報紙等常利用各種具有誘惑力、煽動性的語言向大眾傳播信息，對超前消費觀念的宣傳對女大學生有很深的影響。因此很多女大學生花父母的錢圓自己的夢，大肆購買服裝、化妝品以使自己趕上流行的趨勢。

4．個人心理因素

人們總是選擇他人作為自己的參照標準。女大學生虛榮心較強，往往有意無意的與他人做比較以求得心理平衡，因此會有一些沖動性消費。另外，女大學生還沒有真正成熟，大部分時間生活在校園內，在家從小由家長照顧，不需要分擔家庭經濟狀況，大部分女生沒有理財的過程和經驗，因此不知金錢來之不易，不會有計劃的開支。

四、女大學生閑暇消費心理與行為研究的應用

（一）對女大學生消費的建議

當前我國處于激烈的社會轉型期，雖然經濟水平有了很大提高，但是距離發達工業國家還有很大的差距。女大學生是未來的棟梁之材，應該引導她們健康、合理地消費，可以從以下幾個方面著手。

第一，女大學生應該培養和加強自己的財商，提高理財能力。所謂財商，指一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商主要包括兩方面內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力^[8]。加強財商的培養可以使得女大學生在消費過程中注入更多的理性因素，也有助于自己全面發展。

第二，女大學生應多參與勤工儉學活動以及社會實踐活動，培養自立的經濟意識，繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對盲目攀比、超前消費等不良消費風氣。在社會實踐的過程中，女大學生會體會到金錢的來之不易，從而更能體諒父母的辛苦，對自己可支配的金錢用到實處。

第三，引導女大學生的健康消費需要全社會共同努力。其一，父母是孩子的第一任老師，在調查中也發現女大學生的消費觀念深受父母影響，因此父母應對孩子做出表率。其二，女大學生受社會環境的影響比較大，企業在對女大學生做營銷宣傳時應該倡導一種合理、健康的消費觀念。其三，大學中應開展關于消費的課程，對女大學生進行消費品常識教育，指導她們確立合理的消費期望，建立健康的消費觀念。

（二）對企業營銷策略的建議

女大學生作為一個特殊的消費群體，蘊含了無限的商機。為了有效地開拓女大學生市場，企業應樹立現代市場營銷觀念，把握女大學生的消費心理與行為的特點，制定合理的企業營銷策略。

1．產品策略

其一，企業應向女大學生群體提供價格合理、耐用、美觀大方、新穎獨特、反映時代潮流的產品，以滿足女大學生求新、求異的心理。在滿足女大學生共性的同時也應提供一些反映個性的產品，以適應不同消費水平、不同性格的女大學生的需要。其二，基于女大學生文化水平較高，有追求自我發展的需要，企業應向女大學生提供知識性的、有科技含量的產品，提高女大學生的知識水平，促進女大學生智力的開發。其三，當前品牌化觀念盛行，女大學生具有強烈的品牌意識，鑒于其消費能力較低，企業可向女大學生提供中低檔的有特色的品牌產品。

2．價格策略

女大學生對價格具有較強的敏感性，這不僅與女性特有的消費心理有關，也是由女大學生的經濟來源、購買能力等因素決定。價格的高低直接影響了女大學生的購買決策，她們偏好物美價廉的商品。針對女大學生這一細分市場，企業應把產品定于中低價位，一般薄利多銷是最好的選擇。在節假日打折出售，采取心理定價的方法也有較好的作用。另外，還可以對經常購買的產品，如上網計時、打字復印等采取累積數量折扣的方法。

3．渠道策略

女大學生時間、效率觀念比較強，她們希望購物時節約時間，因此企業應采取方便、快捷的銷售渠道。她們只有購買昂貴的產品時才會花費大量時間到信譽高的商店去采購。所以，企業的店鋪門面可以設立在學校附近，如果有可能可以進入學校內部。店鋪內的環境盡量搞得溫馨浪漫、富有文化氣息，銷售服務應細致、周到、熱情，使學生的自尊心得到滿足。另外，互聯網的普及為女大學生提供了新的購物方式，企業應積極開拓網絡銷售渠道。

4．促銷策略

企業要針對女大學生的特點，綜合采取多種多樣的促銷策略。其一，女大學生容易受廣告的影響，對廣告的可信度認可比較高。企業對女大學生的廣告不僅局限于電視、報紙，而且可以利用學校的論壇和校園的宣傳欄。企業廣告內容應真實、可信，引導女大學生健康消費。其二，采取形象促銷的方式，形成良好的公眾形象。企業可贊助社會公益事業，資助貧困大學生，在學校設立獎學金，贏得女大學生對企業及其產品的好感，達到促進產品銷售的目的。

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