城市旅游街區(qū)產品與市場開發(fā)模式探討

摘要：城市旅游街區(qū)開發(fā)和建設對城市旅游業(yè)的發(fā)展意義重大。城市旅游街區(qū)有其基本特征和開發(fā)意義，城市旅游街區(qū)產品開發(fā)條件、開發(fā)模式以及市場推廣模式等方面都是為推動城市旅游發(fā)展培養(yǎng)新的增長點。同時亦對我國其它類似旅游城市旅游街區(qū)的開發(fā)建設提供有實際意義的借鑒。

關鍵詞：旅游街區(qū)；產品開發(fā)；市場推廣

中圖分類號：F592．3 文獻標識碼：A

The Marketing Development of City Travel Street Products

ZHANG Lan1 ，ZHANG Shu-fu2

(1. Finance Institute， Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China;[JZ]

2.School of Geographical Sciences，Nanjing Normal University，Nanjing 210097，China)[GK2!2]

Abstract:

It is significant that the development and construction of city travel streets is to promote the city trourism. This paper clarifies the basic features and significauce of promoting travel street construction. It aims at finding a new increase point of city travel development，involving development condition，pattern and marketing.It offers some practical reference for the similar construction of tourism city in China.

一、城市旅游街區(qū)的基本特征及開發(fā)意義

（一）城市旅游街區(qū)的基本特征

基于城市旅游特別是城市游憩學理論的發(fā)展，國內外許多大城市都出現(xiàn)了大量的游憩街、精品街、特色街，等等，美國、加拿大、法國等國家都具有了形式各異的游憩街區(qū)。國內也有諸如上海的南京路、北京的王府井、蘇州的觀前街、桂林的洋人街，等等。這些原本方便市民的街區(qū)逐步注入了更多的旅游元素，增加了街區(qū)的旅游功能，完善了街區(qū)的各項設施，成為了國內外游客眼中的“亮點”。

城市旅游街區(qū)的基本特征主要有：（1）具有吸引旅游者的功能；旅游者除了傳統(tǒng)的觀光旅游，欣賞城市標志性景點之外，還希望能夠入住環(huán)境宜人，設備齊全的飯店；品嘗到地方美食；徜徉穿梭于城市林立的商鋪之間，購買到質優(yōu)價廉，表現(xiàn)地方特色的商品。然而現(xiàn)在許多旅游過程顯得較為枯燥與單調，有人戲稱之：白天看廟，晚上睡覺。盡管白天的旅游活動可謂豐富多彩，但是夜生活乏味，難免影響游客的情緒和心態(tài)，尤為重要的是；將喪失夜間的消費市場，這是旅游業(yè)的一大損失。因此城市豐富的夜生活不僅是旅游者向往的旅游活動，更是引導旅游消費的重要領地。城市旅游街區(qū)應該具備多項吸引旅游者并且引領和拓展旅游消費的功能。（2）具有一定的規(guī)模和知名度。作為城市旅游街區(qū)必須強調的是除功能齊全之外，更需有一定的知名度并形成一定的規(guī)模，這樣的旅游街區(qū)才有利于打造品牌，成為旅游市場的主流產品。（3）體現(xiàn)城市特色和內涵。一個城市均具有其獨特的歷史、文化及社會時尚的一面，特色是具有與眾不同的魅力，這是城市旅游發(fā)展的生命力。它必須通過發(fā)掘淀積深厚的歷史文化內涵中得以體現(xiàn)，形成城市旅游亮點。

（二）城市旅游街區(qū)開發(fā)的意義

1.城市旅游街區(qū)開發(fā)有利于推動城市旅游業(yè)的發(fā)展

我國許多旅游城市既具備一流的旅游資源，也有較完善的旅游接待設施，可以保證游客正常的生活和旅游的需要。但是購物和娛樂這兩個環(huán)節(jié)始終沒能跟上國際旅游發(fā)展的潮流。從旅游經濟學角度看；旅游者的消費分成基本消費和非基本消費，而購物和娛樂屬于非基本旅游消費，也是形成旅游新的經濟增長點的源泉。

一般來講，無論是城市居民還是外來游客都會選擇與駐地相近的場所作為購物娛樂的去處，所以說在旅游街區(qū)布局各種星級不同、檔次不一的飯店、提供各種風味的美食佳肴、方便的交通配置、琳瑯滿目表現(xiàn)城市特色或異域風情的紀念品，才能吸引游客前來游玩，才能豐富城市旅游的功能和內涵，尤其對推動城市旅游業(yè)的發(fā)展意義重大。

2.城市旅游街區(qū)開發(fā)將極大地滿足旅游者的旅游需求

在旅游發(fā)展過程中，人類總是在選擇一種與自己的日常生活環(huán)境相異的地方作為旅游活動場所。人們需要在緊張工作之余進行調整和修養(yǎng)。在經濟文化生活日益提高的今天，旅游已經成為一種時尚，成為人們生活中不可或缺的重要內容。

因而，傳統(tǒng)的由導游帶隊的正規(guī)的全包價的旅游活動方式已不能完全滿足游客的需要，旅游者在不斷地求新、求奇、求異、求變。越來越多的游客更渴望自己支配時間，除欣賞城市中最具代表性的景點之外，更想穿梭在城市的大街小巷之中，體驗城市風情。旅游街區(qū)由于具有多功能、多層次、多品味及地域文化特色，能多方位地滿足游客的旅游需求，符合當代人的旅游消費心理。

3.城市旅游街區(qū)的開發(fā)有利于拓展旅游消費，形成旅游產業(yè)鏈

旅游街區(qū)集休閑、觀光與購物等于一體，不斷拉動內需，提升消費水平，尤其是豐富多彩的夜生活，各類形形色色的旅游新產品充斥市場，極大地激起游客的消費熱情，是引起沖動型消費市場的驅動力，這對過去比較冷清的夜間市場是一大沖擊波。同時對形成旅游市場的產業(yè)鏈，促進旅游市場和消費的良性循環(huán)以及凝成一條龍或一體化旅游生產和服務奠定了堅實的基礎。從而必將推動旅游業(yè)向更高的水平發(fā)展。

二、城市旅游街區(qū)產品開發(fā)的依托條件

城市旅游街區(qū)的開發(fā)大多依托各類城市旅游資源，配以一定的旅游專門設施和基礎設施，進行旅游街區(qū)建設。

在當今城市中，不僅將風景名勝、文物古跡認為是旅游資源，一切社會事件、現(xiàn)象、活動和事務都成為吸引旅游者的元素，包括城市秀麗的景色、不同特色的建筑與人文景觀、以及當地居民的獨特的生活方式與精神風貌。城市是個綜合性的載體，不能用傳統(tǒng)的旅游資源觀去分析，建議城市旅游資源分類如表1。

不難看出，城市旅游資源是塑造旅游街區(qū)最具吸引力的因素，使街區(qū)具有一個鮮明的主題色彩，便于營銷推廣，吸引客源。如歐洲，在原有的擁有古老建筑的街區(qū)上，進行重新的打造，建筑物內部重新粉飾，將古堡內部裝修成現(xiàn)代化的酒店，或是精品專賣店，街區(qū)沿線配置一些露天的咖啡吧、酒吧，方便游人休息。在國內的一些大城市也有這樣的例子，如上海的新天地，就是利用上海“里弄”的傳統(tǒng)建筑格局，將現(xiàn)代化的娛樂元素融入其中，成為上海頗具特色的景觀。

（一）依托客源市場

對于某些現(xiàn)代化的大都市而言，城市旅游資源似乎相對缺乏，這類旅游目的地往往經濟實力雄厚，在旅游街區(qū)的開發(fā)中，以客源市場為導向，根據旅游者的需要確定街區(qū)的主題，并進行旅游設施的綜合性整合。

根據馬斯洛需求層次理論，旅游需求是一個綜合性概念，滿意是終極目標。按照弗洛伊德意識層次理論，潛意識孕育著人的原始需要與情感，是生命的原動力，總是期盼“快樂原則”去獲得滿足。根據影響市場出游狀態(tài)的若干因素，可以構建旅游者流動模型。首先給出總模型的一種變體：

源地i到目的第j之間的旅游流量（Volume）；Ei：客源地i的出游力（Emissiveness）的某種表達；Aj：目的地j的引力（Attractiveness）大小的某種表達；Dij：和j之間距離（Distance）的某種表達；G：流量的歷史參數；B：距離的某種參數

下面分別構建上述各變量的函數表達式。客源地的出游力分為游客個體的出游力（IE，individual emissiveness）和某一集體（城市、社會階層、某一年齡段人群等）的出游力（ME，mass emissiveness）兩種。

IE=f(I，t，s，a，F(xiàn)a，Ed) ； 式中，I：個人或家庭平均收入；t： 閑暇時間及其分布a：個體體能（健康人、殘疾人）;Fa ：家庭結構;Ed：受教育水平;p：城市人口規(guī)模及社會經濟特征;h：群體與目的地的歷史文化聯(lián)系程度。

根據上述的旅游者流動模型可以看出，現(xiàn)代旅游者總是要選擇一種與居住地的生活狀況有所不同的場所作為旅游目的地。而這種追求的差異表現(xiàn)在時間、空間和環(huán)境的差異。目的地的文化傳統(tǒng)和生活方式，文化背景，民族之間的差異、東方人與西方人之間的差異等都對旅游者產生強烈的吸引。對旅游需求的把握主要通過調查途徑，根據旅游街區(qū)結構的一般特征，對特定的市場進行調查、分析評價和預測需求，如桂林陽朔的一條“洋人街”，它的形成主要是因為游玩了桂林至陽朔的80公里的漓江水路后成為許多外國人徒步旅游的主要目的地，為了旅游者的需要，在陽朔縣城的中心開發(fā)了一條西街即“洋人街”，洋人街最吸引老外的是這里有許多民俗小店、工藝品店、書畫店、背包旅館、咖啡廳、酒吧和中國功夫館。這里能體現(xiàn)國際氛圍的，除了各種膚色的洋人外，大概就是各種西式酒吧，只是其裝飾風格又揉雜了中國特色。類似這樣的街區(qū)設計風格在外國旅游者居多的城市十分多見，比如云南大理、麗江古城等都有諸如此類的酒吧街、小商品街。

（二）依托便捷的地理位置

旅游街區(qū)的布局必須與城市內部旅游交通網相互協(xié)調，并考慮賓館等旅游服務設施的布局。它不僅包括客源地到目的地之間的交通系統(tǒng)，更包括在目的地內進行游覽的交通網絡。值得一提的是，原有的平面式的交通網絡已遠遠不能滿足現(xiàn)代人的需要，為了促進旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，增加旅游者對旅游交通的認同程度和滿意度，就必須解決日益嚴峻的交通問題。充分利用地上地下空間，發(fā)展立體交通，建設大容量的軌道交通。從現(xiàn)代交通技術來說，地鐵、輕軌具有安全、快速、客流量大、公害少等優(yōu)點。大大地縮短時空差距。

以旅游街區(qū)為目的地的出行，在出行方式、目的地、路線的選擇及出行鏈（圖1）構成等方面和其它目的的出行有著較大的不同。很多游客都是利用晚上的休息時間去購物、休閑。那么合理的擁有便捷交通的地理位置。將減少了旅游者的勞累與花費，提高旅游效益與旅游質量。如巴黎、上海這樣的旅游城市，利用城市內部的地鐵網絡使游人的市內旅行更加方便快捷。

（三）依托獨特的文化歷史積淀

許多城市由于種種原因城市的外部形態(tài)會漸漸消失，但獨特的文化歷史沉淀仍然存在。旅游街區(qū)中形成的建筑風景線、各類名人街、美食街、古玩街等特色街都是因文化歷史的差異而有所差異，體現(xiàn)特色，文化歷史是旅游街區(qū)形成鮮明個性的原動力。如云南大理的麗江古城的街道上，各地旅游者都購買當地少數民族的飾品，將自己“全副武裝”。品嘗少數民族的飲食，和少數民族載歌載舞，還有的穿上少數民族艷麗奇特的服裝，拍照留念，充分顯示了民族文化的吸引力。

三、城市旅游街區(qū)產品開發(fā)模式

縱觀國內外城市旅游街區(qū)的開發(fā)現(xiàn)狀以及旅游街區(qū)形成的基本機制，筆者認為城市旅游街區(qū)的產品開發(fā)模式大致有以下四種基本類型。

（一）公務型旅游街區(qū)

這類旅游街區(qū)往往主要針對商務、會務等旅游者，因此屬導向型吸引物和服務設施十分集中的街區(qū)，且往往與城市的中心商業(yè)區(qū)交錯或者毗鄰。對于經濟驅動型的大城市，本身旅游資源相對比較缺乏，但是其便利的區(qū)位條件，發(fā)達的現(xiàn)代化通訊手段，使這一地區(qū)往往被當地政府高度重視并進行系統(tǒng)地規(guī)劃，如新建大型會議中心、商務型酒店等，具有舉行國內外重大會議的一流場所和設施，并且在街區(qū)內配備一定的綜合型購物中心，方便各地商業(yè)旅游者的休閑娛樂活動，往往各地政府機構的辦事處也設立于此。因此，形形色色的人工建筑物以及全國性的甚至國際性的會展來此開拓旅游市場。比如美國的華盛頓，任何旅游者來此都會參觀白宮，了解美國的行政中心。上海的浦東陸家嘴金融中心，由于舉辦APEC會議、世界財富論壇等一系列國際著名會議，提升了知名度，增加了吸引力。

（二）商業(yè)型旅游街區(qū)

這類旅游街區(qū)主要位于城市中的商業(yè)中心區(qū)，以建筑景觀、各類商店商場、休閑、娛樂服務設施等商業(yè)氛圍吸引旅游者前來購物、娛樂、觀光、休閑。因此商業(yè)游憩區(qū)也應該屬于其中。這類街區(qū)的集中體現(xiàn)便是商業(yè)步行街，原本的商業(yè)步行街是為了服務于城市居民而設計的，但是在某些城市，尤其是大城市，這類街區(qū)旅游者占的比例更大。毋庸置疑，無論是大城市中繁華的商業(yè)街，還是資源型旅游城市中的特色商品街，仍然是商業(yè)功能第一，以商業(yè)促動購物、娛樂、觀光、休閑等，從而促進旅游業(yè)整體效益的提高。如美國紐約第五大道、香港的銅鑼灣等。

（三）文化型旅游街區(qū)

坦率地說，城市文化的涵義相當寬泛，任何旅游街區(qū)或多或少都含有一定的文化內涵。但這里所指的文化型旅游街區(qū)，更能凸現(xiàn)地域文化的典型性，具有打造成城市精品文化旅游街區(qū)的可行性，并成為城市靈魂。這類街區(qū)或具民族地域文化特色、或具有建筑文化瑰寶、或能表現(xiàn)內涵精深的飲食文化以及現(xiàn)代時尚與流行文化特色等。旅游者在此可以通過參觀游覽獲取旅游信息、購買旅游紀念品以及休閑娛樂等。巴黎的蒙馬特高地的歷史性建筑物Printemps Haussman，游客被這座建筑物的絢麗外觀、精細的建筑雕刻裝飾物以及銹跡斑斑的玻璃圓形屋頂所深深吸引。其中還為旅游者設置專門區(qū)域，進行時尚表演，吸引廣大游客來這里參觀游覽、休閑、購物、娛樂等，成為巴黎著名的文化旅游街區(qū)。南京的長江路文化旅游街區(qū)亦屬此例。

（四）風光型旅游街區(qū)

這類旅游街區(qū)往往依托某著名旅游風光帶，逐漸培植成為集觀光、休閑、娛樂、購物于一體的旅游街區(qū)。因此，以著名旅游風光景觀為主要吸引物，如依托桂林漓江風光帶的“洋人街”就是利用桂林山水開發(fā)成功的一條旅游街區(qū)。這一類旅游街區(qū)在我國著名旅游風景區(qū)是主要的開發(fā)模式。

值得指出的是，以上所列是四種主要的開發(fā)模式，但在實際中往往會形成一些復合型的或兼有型的開發(fā)模式。

四、城市旅游街區(qū)市場推廣模式

城市旅游街區(qū)的市場推廣，即城市旅游街區(qū)通過綜合營銷手段和途徑與旅游目標市場消費者或潛在旅游者進行全方位溝通，從而建立自身作為旅游目的地的鮮明市場形象，并最終實現(xiàn)旅游街區(qū)相關產品的全面銷售。

城市旅游街區(qū)市場推廣的具體方法可能會借鑒和運用已經成熟的各種市場推廣方法，但其內在體系的構成上具有自身的特色，其內容涵蓋三大層面，如表2所示，即旅游街區(qū)形象推廣、旅游活動推廣、產品營業(yè)推廣。

（一）城市旅游街區(qū)的形象推廣

旅游街區(qū)形象（Image）是指旅游者對旅游街區(qū)總體的認識和評價，它是旅游街區(qū)歷史印象、現(xiàn)實感和未來發(fā)展趨勢在旅游者心目中的一種感性與理性的綜合感知。旅游街區(qū)形象在旅游者心目中的地位，決定了該旅游街區(qū)客源市場的未來形成與發(fā)展，因而旅游街區(qū)形象推廣成為市場推廣的首要主題，在具體實施中可采用以下措施。

1.旅游街區(qū)的綜合宣傳

采取多種措施，加強宣傳促銷力度。在各級旅游機構的協(xié)助下，利用國際國內各類型的旅游交易會和博覽會，有計劃地邀請國外知名人士免費前來觀光、娛樂、購物、游覽，展示旅游街區(qū)的文化形象，同時出版發(fā)行本地區(qū)主要風景點的名信片、音像制品、圖書刊物等大眾傳媒進行全方位宣傳。

2.旅游街區(qū)信息咨詢服務

城市旅游發(fā)展的趨勢，使得越來越多的游客都傾向于自助游，城市旅游機構應在主要的旅游集散地及停留地開設游客信息中心或旅游信息咨詢站，向旅游者提供相關旅游信息，并使用這些信息網點收集有關旅游數據信息，用多種文字形式和音像材料，向游客介紹城市主要旅游景點同時介紹旅游街區(qū)的情況，也可在機場、車站、碼頭、涉外飯店等窗口地區(qū)和重要景點將標有旅游街區(qū)位置分布的城市多語種地圖冊免費發(fā)放給旅游者，小冊子中提供了旅游街區(qū)的詳細信息和具體位置，可以幫助旅游者快速準確到達想去的場所。

（二）城市旅游街區(qū)的活動推廣

城市旅游活動重點是各類旅游節(jié)慶活動，其中包括以特別的儀式為標志的慶典；為紀念名人或著名事件或慶祝豐收的年度儀式；為紀念作品、工藝類展覽的文化事件；地區(qū)性具有相當規(guī)模影響的交易會；具有一定主題的大眾娛樂和聚會。旅游街區(qū)往往是進行節(jié)慶活動的重要載體，節(jié)慶事件往住在旅游街區(qū)中扮演十分重要的角色，它本身就是一種旅游吸引物，是旅游街區(qū)的主要形象塑造者。城市旅游街區(qū)可以推出屬于本地特色的節(jié)慶活動，如我國南方地區(qū)傳統(tǒng)的端午節(jié)、媽祖廟會、桔子節(jié)、三月三歌會等，北方的影視節(jié)、冰燈節(jié)、風箏節(jié)、啤酒節(jié)等。把這些節(jié)慶事件和旅游街區(qū)靜態(tài)的服務、設施有機地結合起來，必定能成功地吸引游客，擴大旅游街區(qū)聲譽。節(jié)慶活動的策劃與實施包括以下程序：（1）建立本地區(qū)相關節(jié)慶事件資源庫，從多角度收集本地區(qū)旅游相關節(jié)慶，按名稱、類型、規(guī)模、組織者、區(qū)位、季節(jié)、贊助者、主要活動、參與者人數及產生的影響等指標統(tǒng)一歸檔；（2）對節(jié)慶事件進行質與量、地區(qū)總體形象的貢獻率等指標的系統(tǒng)分類評價；（3）篩選主題節(jié)慶事件并確定節(jié)慶的相關組織者；（4）根據目標市場的構成及興趣，設計出相應的具體節(jié)慶產品（主題、內容、規(guī)模、地點、時間、程序等）；（5）制定相關政策和行動保障方案計劃，即協(xié)助組織者制定防止消極影響的相關政策和具體實施行動方案計劃，包括優(yōu)先權、財政計劃、行動日程、執(zhí)行主體、效果影響評估。

（三）城市旅游街區(qū)的營業(yè)推廣

旅游街區(qū)營業(yè)推廣是旅游街區(qū)相關企業(yè)在某一特定時間與空間范圍內，通過對中間商或消費者刺激和鼓勵，促使其盡快購買某種產品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。它強調針對旅游街區(qū)這一目標空間，是一種臨時或短期的帶有饋贈性質或獎勵性質的促銷方法，如贈券、競賽、抽獎等。其優(yōu)勢是信息傳播快，能迅速增加吸引力，臨時改變旅游者的購買習慣，促使其產生立即的消費行為，從而在短期內能提高銷量。如巴黎的商業(yè)旅游街區(qū)，經常通過發(fā)放一些折扣券吸引旅游者購物。

旅游街區(qū)的營業(yè)推廣是非定期、非常規(guī)的，推廣的目標包括消費者、中間商和推銷員。對于不同的營銷對象，企業(yè)要選用不同的營業(yè)推廣方式，其最終目的還是在產品和服務的銷售上。營業(yè)推廣實施過程包括策劃營業(yè)推廣方案、實施和控制方案、評價該方案的實施效果。如表3所示，有以下四種典型旅游街區(qū)營業(yè)推廣的方式。以實現(xiàn)直接的銷售過程。

以上是對旅游街區(qū)產品與市場開發(fā)模式的初步探索，由于旅游街區(qū)是一個極其復雜的綜合體，上面的綜述可能略顯粗淺，懇望專家學者批評指正，今后將會繼續(xù)深入研究，以期對城市旅游業(yè)發(fā)展力盡所能。

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（責任編輯：孫桂珍）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”