３０年３０個廣告

營銷傳播人士常言，廣告既是科學，也是藝術?？茖W可信，不如藝術可愛。藝術可愛，不如科學可信。既可信，又可愛，是一個好的廣告創意追求的至高境界。改革開放30年中國廣告創意的心靈史，就是在可信與可愛之間找平衡的歷史。

改革開放初期，“簡單告白+藝術裝飾”的廣告模式很快被分野為重科學與講藝術兩條互不交叉的路線，一類廣告是產品信息的簡單告白，不再講究產品信息的表現藝術；另一類廣告則為了藝術和個人情趣，舍棄了廣告本身之所以存在的最大價值——售賣產品。

20世紀80年代末90年代初，白馬廣告與寶潔公司讓中國廣告重新回到了科學與藝術結合的道路。前者創意的太陽神形象廣告是那個年代科學與藝術結合的經典，后者重視市場調查和消費者研究的做法，則讓國內營銷傳播界耳目一新。

今天，可以稱為科學與藝術完美結合的廣告創意仍然不多。媒體上依然充斥著不知所云的所謂的大創意廣告，也滿是叫賣產品的軟文信息廣告。科學與藝術兩條路線的極端，卻在無所不用其極的浮夸叫囂聲中殊途同歸。

是的，廣告離不開夸張，但夸張只是吸引消費者注意的藝術表現形式，卻不是品牌能提供的顧客價值的過分夸大。品牌若不能提供廣告中承諾的顧客價值，消費者期望越高，失望也會越大，企業也就會輸得越慘，死得越快。這樣顯而易見的道理肯定大多數業內人士都明白，但真正行動起來卻不是那么簡單。原因無它，這個民族幾千年的文化傳統里就有一個好大喜功的基因存在，浮夸的廣告自然也就有它的大用途在。

既如此，讀者諸君對本刊本期封面主題文章呈現的30個廣告也就不要期望太高。不過，它們要么開辟了一種新的廣告類型，對其后的廣告發展產生了重大影響；要么在提升企業品牌形象、促進產品銷售這兩方面確有可圈可點之處。更重要的是，30年歲月流轉，它們還能在很多消費者心智中占有一席之地，是一個時代、一個民族的集體記憶。

這就夠了。