第一個吃螃蟹的三九胃泰廣告

1990年，著名藝術(shù)家李默然為三九胃泰拍攝了一則廣告，這則廣告在社會上引起了軒然大波。中國明星廣告的歷史由此展開。

李默然這個老藝術(shù)家的名字，對現(xiàn)在的年輕人似乎有點兒陌生，但是，只要看過他在影片《甲午風(fēng)云》中塑造的鄧世昌的人，都會贊不絕口，許多年來，人們?nèi)匀涣?xí)慣的稱他為“鄧大人”。在李默然長達(dá)半個多世紀(jì)的演藝生涯中，他以壯偉剛健的“李派演劇藝術(shù)”自成一格，為后人留下了一串光彩奪目的形象。2007年，在紀(jì)念中國話劇百年之際，他獲得了“對國家有突出貢獻(xiàn)的話劇表演藝術(shù)家”稱號。然而，提到這位話劇界泰斗級人物，還有一件不得不提的事，那就是他在1990年拍攝的三九胃泰廣告。正是這則廣告，開啟了中國明星廣告的新紀(jì)元。

在當(dāng)年三九胃泰的廣告中，畫面是一片深色的背景，身著西裝的李默然一臉正氣地端坐于高臺之上，目光犀利，此時畫外音響起了李默然正氣十足的渾厚男音：“干我們這一行的，生活沒有規(guī)律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良藥。制造假胃藥品，是不道德的行為，應(yīng)該受到社會的譴責(zé)！”廣告不足30秒，在今天看起來，似乎更像一則公益廣告。

當(dāng)年策劃和拍攝此廣告的、現(xiàn)任《新周刊》社長孫冕，在接受媒體采訪時提到了這則廣告。據(jù)說是因為當(dāng)時三九胃泰治療胃病效果很好，導(dǎo)致很多廠家假冒生產(chǎn)，在社會上引起不良的后果。因此，廠家不得不去找形象正面、有影響力的名人為他們宣傳澄清。那時，孫冕正好與李默然有一面之緣，覺得李默然飾演的《甲午風(fēng)云》中的鄧世昌很有正義感，于是就極力說服李默然拍這個廣告。考慮到人言可畏，李默然猶豫了兩個月。后來，他詳細(xì)了解了這個藥廠的情況，覺得產(chǎn)品比較可靠，更希望廠方能為中國的戲劇事業(yè)出力。于是，他同意了拍攝這則廣告。在征得廠方同意后，他自己動筆，在廣告中加進(jìn)了“制造假冒產(chǎn)品是不道德的行為，必須受到全社會的譴責(zé)”這樣的話。

誰也沒想到，三九胃泰廣告播出后，竟引來了軒然大波——“真給‘鄧大人’丟臉……”、“窮瘋了……”、“他怎么會干這種事？”這樣的質(zhì)疑聲甚囂塵上。一些不明就里的觀眾來信像雪片一樣飛向李默然。這件事讓李默然很難過。之后，再有人找他作廣告，他一概拒絕。天津有一個服裝商場，來找李默然說只要穿上他們的西裝，拍一個大照片，允許他們掛在門窗上，就100萬元。面對這種情況，李默然只說了一句，“實在對不起，就是1000萬，這件事情李默然這一生再也不談了。”

與李默然備受質(zhì)疑不同的是，這則廣告卻把三九胃泰的形象全面樹立起來了，起到了意想不到的效果。1990 年12 月在杭州舉辦的全國醫(yī)藥訂貨會上，南方制藥廠生產(chǎn)的“三九胃泰”沖劑，備受各地客商的青睞，成交額超過7000 萬元，開創(chuàng)了該廠參加歷次全國性訂貨會的最高紀(jì)錄。1992年，集團(tuán)創(chuàng)造產(chǎn)值16億元，利稅1﹒83億元，三九集團(tuán)也發(fā)展成為全國制藥行業(yè)的排頭兵，成為國內(nèi)中醫(yī)藥行業(yè)最大的企業(yè)。

成功的經(jīng)驗總是能那么容易被人記住，在三九胃泰啟用明星作形象代言人成功后，各大企業(yè)紛紛開始復(fù)制三九胃泰的經(jīng)驗。劉曉慶與TCL、鞏俐與蓋中蓋等等。到如今，明星作廣告已經(jīng)蔚然成風(fēng)。打開電視，已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)哪個廣告是不請明星的，廣告與名人如影隨形，明星廣告層出不窮。然而，真正“為天下先”的卻是三九胃泰廣告，這次合作讓三九胃泰與李默然都嘗到了第一個吃螃蟹的滋味。