雙匯火腿腸：還想葛玲嗎？

1992年春天，鄧小平在南巡途中的重要講話，宛如解凍寒冰的一陣春風，對于深化改革開放的進程有著劃時代的意義。同年，中共十四大正式確定了中國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制。處于由計劃經濟向市場經濟邁進的歷史節點，被體制、權威束縛多年的中國人開始在松動的時代里嘗試著對生活的解構，其中知識分子則是意識與行動的急先鋒。不過，經歷了1989年政治風波后，在知識分子內部，也出現了話語講述方式的分化。中國電視劇史上第一部系列喜劇《編輯部的故事》以小知識分子“調侃”式的語言風格、最普通大眾的講述視角，消解了“肅穆”的話語秩序，在上述時代背景下的播出，切合了社會變革心理，馬上風光無限，同時這也成就了劇中李冬寶扮演者葛優、葛玲扮演者呂麗萍的知名度。

畫面：葛優面帶愁容，坐在椅子上一副若有所思的樣子，馮鞏從背后靠近……

馮鞏：（滿懷關切地問）：冬寶，想誰呢？

葛優：（無心理睬、精神不振地回答）想葛玲！

馮鞏：（溫和、關切地繼續問）別想葛玲了，我給你介紹一位新朋友——雙匯（馮鞏親手切了盤火腿腸，葛優大吃……）。

馮鞏 （關切地問）：還想葛玲嗎？

葛優：（表情驚訝地反問）：葛玲是誰？

這就是1993年下半年播出的雙匯火腿腸電視廣告，選用《編輯部的故事》里的主角，延續原劇的詼諧、調侃風格，做到了很好的借勢，最終也讓全國消費者認識了這個“新朋友”。“雙匯是生產火腿腸較晚的企業，為盡快撬開市場之門，占領更多的市場份額，所以決定請明星拍廣告。”雙匯市場戰略部主任馬保民在接受媒體采訪時曾表示。不過，當年北京今世廣告公司剛提出此廣告的策劃思路時，雙匯對其中的創意并不認可，但最終的傳播效果卻證明了雙方選擇的正確。雙匯當年的這支電視廣告也開創了河南企業聘請明星做廣告的先河。雙匯火腿腸廣告在中央電視臺投放不久后即為產品獲得了全國性的品牌知名度，銷量為之迅速提升，年銷售額從5000萬元躍升至2億元。

在進行火腿腸廣告投放的第二年6月，雙匯以12萬元的花費成為“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動的唯一贊助商，以一條祝賀布幅的形式打破了天安門廣場作為廣告禁區的傳統，引全國媒體競相報道。有媒體甚至為之評論認為：雙匯啟示中國的企業家——請再大膽一些！雙匯的這一做法被譽為一次成功的企業公關活動。獲得全國性知名度后，雙匯在1996年投放的“省優、部優、葛優”的電視廣告可謂是其向品牌美譽度邁進的傳播舉措。

然而，在市場需求的號召下，國內生產火腿腸的企業越來越多，激烈的競爭最終導致市場供過于求，價格戰迅速上演、產品利潤率隨之下降。1996年底，3年合同到期，雙匯并沒有與葛優續約，曾為其打出知名度的明星廣告之后停播。“隨著產品種類的增加，產品結構也有了調整，而且做廣告的也越來越多了。再繼續做下去對整個行業來講，意義不大。”馬保民為之曾解釋道。2003年，距“葛優版”火腿腸廣告首播10年后，雙匯再次聘請明星代言，不過此次由鄧婕、斯琴高娃聯袂介紹的“新朋友”已由火腿腸變成了冷鮮肉。

廣告的壽命永遠短于商品，在風云變幻的市場中，廣告主最為“勢利”，廣告則最為脆弱，再優秀也要看廣告主的市場臉色。