孔府家酒叫人想家

1993年，一部講述中國人異鄉奮斗、情感彷徨的電視連續劇《北京人在紐約》一經播出便火透大江南北。當年借勢制作的孔府家酒《想家篇》廣告同樣成為了經典，讓人感懷至今。

據曾擔任過中央電視臺副臺長及中國電視劇制作中心副主任的陳漢元先生回憶，當年長城國際廣告公司老板和孔府家酒廠副廠長用藍布口袋提四瓶酒，登門請他為孔府家酒策劃電視廣告時，正值電視劇《北京人在紐約》剛剛首輪播出結束，且反響巨大。為了在“家”字上需求創意突破，陳漢元隨勢想到了可以用《北京人在紐約》的劇情及影響力編個小故事，充當孔府家酒電視廣告的內容，這立即得到了孔府家酒與其廣告代理公司的贊同。伴隨著《北京人在紐約》主題歌的旋律，“阿春”（王姬飾）在親人期盼的眼神、焦急地等待中，終于從美國歸來，親情濃聚，“家”的溫暖油然而生——這就是當年孔府家酒《想家篇》廣告所演藝的故事情節。其中，劉歡深情演唱的“千萬里千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”的廣告歌既與廣告訴求主題十分吻合，又同他演唱的《北京人在紐約》主題歌有神似之處。在廣告片即將結束時，王姬的一句“孔府家酒叫人想家”更堪稱是整個廣告的點睛之處，影響深遠。1994年孔府家酒《回家篇》廣告在“花都杯”首屆中國電視廣告大賽中獲得“金塔獎”、“公眾獎”、“最佳廣告語獎”，還獲得了1995年全國第四屆廣告作品展影視類金獎。

通過與《北京人在紐約》的創意嫁接，孔府家酒獲得了足以吸引眼球的傳播內容，而選擇春節期間在央視投放，在當年更可謂是又占據了天時與地利。充滿中國傳統倫理文化精神的廣告在濃濃的節日氛圍中得到了最大范圍的傳播，也被深深地牢記。名劇助勢、明星代言，品牌形象、廣告風格、傳播訴求在“家”字的精神統領下，一脈相通，孔府家酒廣告在當年缺乏創意的營銷傳播氛圍中可謂鶴立雞群、獨領風騷。在廣告的助力下，孔府家酒從1993年起成為全國知名的白酒品牌，銷售額隨之成倍增長，生產量從幾百噸快速爬升到幾千噸，并創造了經銷商排7天長隊提貨等酒的壯觀景象。

“基于廣告所得的業績欲要再加以提升，增加廣告投放力度是必需之舉”，這也許是當年包括孔府家酒在內的所有魯酒品牌財大氣粗后的真實想法。自1993年孔府家酒通過央視傳譽全國后，魯酒品牌開始競相爭奪央視標王。1994年，宣唱“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒奪得央視第一屆標王；1995年、1996年，秦池酒后來居上，兩奪標王。不過，正當標王志滿意得時，1997年的“勾兌”風波卻意外吹干了秦池，之后包括孔府家酒在內的魯酒被冠上了缺乏誠信的“惡名”，成為了低檔酒的代名詞，開始轉入了可怕的沉寂。

2001年，孔府家酒在孫建成的帶領下，聘請葉茂中力推“復興”之舉。經過多年后，劉歡代言的廣告再次打出了“叫人想家”的經典訴求。不過，時過境遷，廣告雖是好廣告，只是環境已不再單純。孔府家酒雖一直在努力，不過由于種種原因，昨日還未重現。

（作者單位：河南電視臺新農村頻道）