孔府家酒叫人想家

1993年，一部講述中國(guó)人異鄉(xiāng)奮斗、情感彷徨的電視連續(xù)劇《北京人在紐約》一經(jīng)播出便火透大江南北。當(dāng)年借勢(shì)制作的孔府家酒《想家篇》廣告同樣成為了經(jīng)典，讓人感懷至今。

據(jù)曾擔(dān)任過(guò)中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)及中國(guó)電視劇制作中心副主任的陳漢元先生回憶，當(dāng)年長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司老板和孔府家酒廠副廠長(zhǎng)用藍(lán)布口袋提四瓶酒，登門請(qǐng)他為孔府家酒策劃電視廣告時(shí)，正值電視劇《北京人在紐約》剛剛首輪播出結(jié)束，且反響巨大。為了在“家”字上需求創(chuàng)意突破，陳漢元隨勢(shì)想到了可以用《北京人在紐約》的劇情及影響力編個(gè)小故事，充當(dāng)孔府家酒電視廣告的內(nèi)容，這立即得到了孔府家酒與其廣告代理公司的贊同。伴隨著《北京人在紐約》主題歌的旋律，“阿春”（王姬飾）在親人期盼的眼神、焦急地等待中，終于從美國(guó)歸來(lái)，親情濃聚，“家”的溫暖油然而生——這就是當(dāng)年孔府家酒《想家篇》廣告所演藝的故事情節(jié)。其中，劉歡深情演唱的“千萬(wàn)里千萬(wàn)里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”的廣告歌既與廣告訴求主題十分吻合，又同他演唱的《北京人在紐約》主題歌有神似之處。在廣告片即將結(jié)束時(shí)，王姬的一句“孔府家酒叫人想家”更堪稱是整個(gè)廣告的點(diǎn)睛之處，影響深遠(yuǎn)。1994年孔府家酒《回家篇》廣告在“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大賽中獲得“金塔獎(jiǎng)”、“公眾獎(jiǎng)”、“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)”，還獲得了1995年全國(guó)第四屆廣告作品展影視類金獎(jiǎng)。

通過(guò)與《北京人在紐約》的創(chuàng)意嫁接，孔府家酒獲得了足以吸引眼球的傳播內(nèi)容，而選擇春節(jié)期間在央視投放，在當(dāng)年更可謂是又占據(jù)了天時(shí)與地利。充滿中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化精神的廣告在濃濃的節(jié)日氛圍中得到了最大范圍的傳播，也被深深地牢記。名劇助勢(shì)、明星代言，品牌形象、廣告風(fēng)格、傳播訴求在“家”字的精神統(tǒng)領(lǐng)下，一脈相通，孔府家酒廣告在當(dāng)年缺乏創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播氛圍中可謂鶴立雞群、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在廣告的助力下，孔府家酒從1993年起成為全國(guó)知名的白酒品牌，銷售額隨之成倍增長(zhǎng)，生產(chǎn)量從幾百噸快速爬升到幾千噸，并創(chuàng)造了經(jīng)銷商排7天長(zhǎng)隊(duì)提貨等酒的壯觀景象。

“基于廣告所得的業(yè)績(jī)欲要再加以提升，增加廣告投放力度是必需之舉”，這也許是當(dāng)年包括孔府家酒在內(nèi)的所有魯酒品牌財(cái)大氣粗后的真實(shí)想法。自1993年孔府家酒通過(guò)央視傳譽(yù)全國(guó)后，魯酒品牌開(kāi)始競(jìng)相爭(zhēng)奪央視標(biāo)王。1994年，宣唱“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒奪得央視第一屆標(biāo)王；1995年、1996年，秦池酒后來(lái)居上，兩奪標(biāo)王。不過(guò)，正當(dāng)標(biāo)王志滿意得時(shí)，1997年的“勾兌”風(fēng)波卻意外吹干了秦池，之后包括孔府家酒在內(nèi)的魯酒被冠上了缺乏誠(chéng)信的“惡名”，成為了低檔酒的代名詞，開(kāi)始轉(zhuǎn)入了可怕的沉寂。

2001年，孔府家酒在孫建成的帶領(lǐng)下，聘請(qǐng)葉茂中力推“復(fù)興”之舉。經(jīng)過(guò)多年后，劉歡代言的廣告再次打出了“叫人想家”的經(jīng)典訴求。不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，廣告雖是好廣告，只是環(huán)境已不再單純。孔府家酒雖一直在努力，不過(guò)由于種種原因，昨日還未重現(xiàn)。

（作者單位：河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道）