南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖

“黑芝麻糊咧……”天色漸晚，燈光昏黃而柔和。在一個(gè)飄浮著濃濃鄉(xiāng)情的麻石小路上，一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲從遙遠(yuǎn)的30年代悠悠傳來(lái)……小巷的寧?kù)o被這親切的叫賣聲和誘人的濃香緩緩打破。一個(gè)身著清代服飾的小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門(mén)來(lái)，深吸著芝麻糊的香味。“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，慈祥的大嬸遞過(guò)一碗熱氣騰騰的芝麻糊，雙手捧碗的他在喝完后還留戀地舔著碗邊殘留下來(lái)的芝麻糊，這一意猶未盡的模樣使旁邊攪拌芝麻糊的小女孩不由地忍俊不禁……這時(shí)，大嬸充滿愛(ài)憐地摸了摸孩子的頭，細(xì)心地擦去他嘴角的芝麻糊，又把半勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。一股濃香，一縷溫暖……一抹濃濃的鄉(xiāng)情與溫暖的感動(dòng)隨著歲月的流逝永駐心間。

20世紀(jì)90年代初，這條南方黑芝麻糊電視廣告伴隨許多人度過(guò)了美好的童年時(shí)光，用一股樸實(shí)溫馨的懷舊氣息為中國(guó)廣告大躍進(jìn)時(shí)代涂上了濃濃的浪漫主義色彩，不經(jīng)意間打動(dòng)了無(wú)數(shù)人。今天，當(dāng)人們?cè)俅螐某胸浖苌峡吹侥戏胶谥ヂ楹龝r(shí)，依然會(huì)毫無(wú)防備地沉醉在那片揮之不去的溫情中……

以情取勝的黑芝麻糊廣告

20世紀(jì)90年代的中國(guó)廣告業(yè)在經(jīng)歷了短暫的探索后，逐漸開(kāi)始了運(yùn)用現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的新嘗試。南方黑芝麻糊廣告因其準(zhǔn)確的廣告定位和良好的廣告主題成為這一時(shí)期浪漫主義作品的典型代表。

廣告學(xué)教父詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)過(guò)：“廣告創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”與許多創(chuàng)意直白、商業(yè)味道濃重的廣告忽視或淡化情感這一基本元素不同，南方黑芝麻糊廣告摒棄了單純以商品特征為主要訴求點(diǎn)的廣告模式，對(duì)故鄉(xiāng)情這一中國(guó)傳統(tǒng)文化中舉足輕重的情感要素進(jìn)行了深度挖掘，實(shí)現(xiàn)了從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略轉(zhuǎn)化，將黑芝麻糊這一物質(zhì)化的商品與受眾的情感聯(lián)系起來(lái)，寓情于景，勾起了消費(fèi)者對(duì)黑芝麻糊的美好幻想，間接觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

那時(shí)的大陸廣告受臺(tái)灣廣告風(fēng)格影響，強(qiáng)調(diào)廣告制作中至關(guān)重要的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制與符號(hào)制作原則。廣告在表現(xiàn)手法上，采用了統(tǒng)一的暖色調(diào)，而場(chǎng)景弄堂、燈影的布置也讓人有身臨其境的感覺(jué)；小演員陳碩那個(gè)忘情地舔碗動(dòng)作自然逼真，毫無(wú)矯揉造作之感；賣芝麻糊的大嬸給小孩添半勺芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化了心中情感的泛動(dòng)：買(mǎi)賣一碗芝麻糊看似極其簡(jiǎn)單，但額外地添加一勺，卻蘊(yùn)集了多少人間真情——母性憐愛(ài)、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚……

當(dāng)眾多的食品廣告在強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和精準(zhǔn)的百分比時(shí)，南方黑芝麻糊走出了一條差異化的宣傳路線。1992年，這則叫好又叫座的廣告片獲得廣告節(jié)金獎(jiǎng)，南方黑芝麻糊的銷量也創(chuàng)紀(jì)錄地翻了幾十倍。

經(jīng)典，難以復(fù)制

改版后的南方黑芝麻糊廣告，在前面保留精彩的記憶點(diǎn)之外，又增加了一個(gè)“現(xiàn)代”的尾聲：當(dāng)年那個(gè)舔碗的“男孩”已是滿頭銀絲，看著孫子輩的小男孩津津有味地喝著黑芝麻糊，嘴角泛起一絲微笑。消逝的歲月帶不走黑芝麻糊的濃香，郭允泰飾演的老人慈愛(ài)地拿起手帕給男孩擦去嘴角邊的芝麻糊……一份關(guān)愛(ài)，一份慈祥，全因南方黑芝麻糊而存在……

新版廣告在央視投放后，南方黑芝麻糊的銷量有了顯著提升，許多觀眾看到廣告后有驚喜之感。只是，它更多地喚起了那股存留在消費(fèi)者心中的懷舊情感與難舍的美麗回憶。值得一提的是，那個(gè)當(dāng)年迷戀芝麻糊的小男孩陳碩已經(jīng)長(zhǎng)大成人，就讀于中國(guó)傳媒大學(xué)，并走上了MIDI音樂(lè)制作人的道路。而這則廣告的導(dǎo)演，也就是廣告中挑著扁擔(dān)賣芝麻糊的大嬸，也已帶著一代人對(duì)芝麻糊的想像移民美國(guó)。也許，只有那句裹挾著濃濃故鄉(xiāng)情的廣告語(yǔ)將永遠(yuǎn)伴您左右：一股濃香，一縷溫暖……