“吃嘛嘛香”的藍(lán)天六必治

清晨，一位樸實(shí)憨厚的中年男子搭條毛巾迎面向鏡頭走來，一邊走一邊樂呵呵地向觀眾介紹道：“我的牙，全托藍(lán)天六必治的福了，一點(diǎn)兒毛病沒有。牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治！”也許是這一有著胡同青磚、室外水龍頭和藍(lán)秋褲的場(chǎng)景太生活化了，也許是那句京味兒十足、瑯瑯上口的廣告語太新鮮了，總之，這條廣告早已成了幾代人腦海中抹不去的記憶。事實(shí)上，藍(lán)天六必治正是借助這則創(chuàng)意樸實(shí)但深入人心的廣告一炮走紅，成為20世紀(jì)90年代中國(guó)牙膏市場(chǎng)上炙手可熱的品牌。

一則廣告救活一個(gè)牙膏廠

2008年10月18日，在四川省美協(xié)副主席劉正興的國(guó)畫工作室內(nèi)，李嘉存在宣紙上潑灑起筆墨來。寥寥數(shù)筆，一只在枇杷樹下覓食的雄雞便躍然紙上。這與當(dāng)年廣告中“板爺兒”的形象可謂是大相徑庭。沒錯(cuò)，這就是那個(gè)“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的笑星李嘉存，一個(gè)資深的書畫愛好者。

1992年，天津牙膏廠負(fù)責(zé)拍攝藍(lán)天六必治廣告的導(dǎo)演為制作一條有特色的廣告找到了李嘉存。第一次試鏡，李嘉存就憑借憨態(tài)可掬的表情和虎虎生威的光頭順理成章地成為了男一號(hào)。盡管已經(jīng)開始說相聲，但并沒什么名氣，廠里領(lǐng)導(dǎo)和職工還擔(dān)心這個(gè)“臉兒不熟”的代言人能否起到應(yīng)有的宣傳作用。沒想到，廣告播出兩個(gè)月后，牙膏訂單像雪片一樣飛來。就這樣，一句“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”神奇地救活了藍(lán)天牙膏廠，李嘉存也一夜成名。

成了明星的李嘉存經(jīng)常在大街上遇到“粉絲”。一次，一位60多歲的老太太在大街上拉住他親切地說：“大兄弟，你一看就實(shí)在。那個(gè)牙膏啊，我老用！”雖然800塊錢的代言費(fèi)是少了點(diǎn)，可一提起這事，李嘉存還是覺得滿足。至今，懷舊的他還珍藏著那件當(dāng)年拍廣告時(shí)穿的衣服，這些紀(jì)念品能夠時(shí)常喚起那段難忘的回憶。

日漸式微的藍(lán)天六必治

歷史悠久的藍(lán)天六必治曾是那個(gè)時(shí)代的佼佼者。藍(lán)天的前身“同昌行”早在1914年就推出了我國(guó)第一袋牙粉——地球牌牙粉。1921年，生產(chǎn)出馳名的民族品牌“老火車牌”牙粉。1957年，生產(chǎn)出我國(guó)第一支含氟牙膏。從上世紀(jì)70年代末開始實(shí)施的名牌戰(zhàn)略將“藍(lán)天”品牌牙膏推上了歷史舞臺(tái)。1992年，藍(lán)天六必治在廣告效應(yīng)的帶動(dòng)下，市場(chǎng)份額得以大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年，藍(lán)天企業(yè)的銷售額達(dá)4．5億元，在國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)份額也達(dá)到了15．9%。那時(shí)的藍(lán)天可謂是家喻戶曉。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌牙膏在20世紀(jì)90年代也是戰(zhàn)績(jī)驕人。有資料顯示，1998年，中國(guó)十大民族品牌牙膏的產(chǎn)量為21.16億支，占全年總產(chǎn)量的75%，絕大部分市場(chǎng)份額為他們所占。然而，這種狀況隨著高露潔和佳潔士的到來而發(fā)生了翻天覆地的變化。

2001~2003年，藍(lán)天銷量一路下滑，僅2003年一年，藍(lán)天集團(tuán)的銷售收入就比上一年下降了30％！2004年，藍(lán)天的市場(chǎng)份額跌落到2%不到。曾經(jīng)紅極一時(shí)的藍(lán)天陷入了生存困境。2003年的新版廣告和品牌策略雖然在一定程度上緩解了銷量下降所帶來的壓力，但已經(jīng)不可能從根本上改變藍(lán)天的現(xiàn)狀。

正如藍(lán)天集團(tuán)總經(jīng)理梁玉樹所言：“從銷售理念、市場(chǎng)投入和經(jīng)濟(jì)實(shí)力各方面都來勢(shì)洶洶的國(guó)外品牌實(shí)力雄厚。為了培育品牌，他們敢于賠錢，鋪天蓋地的廣告投放更是為品牌形象的樹立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而國(guó)產(chǎn)品牌大部分為地域性的企業(yè)，根本就沒有這種能力去投入。”基于這種現(xiàn)實(shí)狀況，藍(lán)天于2005年10月完成了與國(guó)產(chǎn)日化品牌立白的整合，欲形成合力與國(guó)外品牌抗衡。

南方民營(yíng)企業(yè)立白收購北方國(guó)有企業(yè)藍(lán)天，面臨不少“水土不服”的困難。但是，與牙膏的高額利潤(rùn)和準(zhǔn)入門檻低兩個(gè)條件相比，這些困難顯然是微不足道的?！八{(lán)天”下立白能否再續(xù)輝煌？我們拭目以待。