商務通：轟轟烈烈的廣告傳奇

“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，這就是使恒基偉業商務通輝煌一時的廣告語。然而，在面臨市場氣候轉冷、產品優勢蕩然無存、行業競價絞殺成風的形勢下，再強悍的廣告也會變得脆弱難堪。

恒基偉業商務通品牌創始人之一、現拉卡啦（北京）電子支付技術服務有限公司總裁孫陶然在接受《廣告主》采訪時認為，商務通的當年成功與恒基偉業在營銷傳播的每個階段都恰到好處地選擇最適合的方式和媒體有密切的關系。商務通在1998年末上市后，在電視廣告投放上主要經歷了三個階段，最具影響力的“呼機、手機、商務通，一個都不能少”則是1999年10月份商務通欲塑造品牌美譽度時推出的第三階段傳播攻勢中的核心訴求，通過央視一套播出的長達2分半鐘的濮存昕、李湘聯袂演藝的《成功的足跡，呼機手機商務通一個都不能少》廣告片是商務通最得意的營銷手筆。這一類似電視情感短劇式的廣告片使商務通在濮存昕的老板角色影響下，品牌定位更為清晰，知名度為之飆升。在此之前：1999年1月到5月產品導入期的第一個營銷傳播階段，恒基偉業以陳好代言的長達10分鐘的廣告將商務通產品的便利特點，進行了詳盡、反復地表述；1999年5月17日起，商務通開始由湖南衛視人氣主持李湘代言，于央視一套黃金時段進行廣告投放，屬第二輪強勢傳播。一段時期內，商務通“霸占”大量電視時段，成為合法電視購物廣告的代表。在三個階段的傳播攻勢促動下，1999年商務通曾創造了100萬臺銷售量、7億元銷售額、市場占有率達60%以上的輝煌戰績。

商務通在1998年上市時， PDA產品在中國的市場消費潛力巨大，但為之開展的營銷傳播舉動卻幾乎為零。當時手機的存儲量非常小，甚至很多手機還是英文菜單操作系統，無法存儲電話號碼。“以電子電話本取代翻得破爛不堪的電話號碼本，當時商務通的確是應運而生。那時候我們發現，只要當面把產品演示給對方，購買率就幾乎是百分之百。” 孫陶然說。在市場需求旺盛的環境下，廣告則將商務通產品演示放在了更為廣闊的空間內進行，投放之初對銷售促進的效果就已十分顯著。不過，在整個營銷傳播的開始階段，無論是“商務通，查電話只點一下”，還是“商務通，全中文掌上手寫電腦”，都只是簡單地對產品功能特點進行訴求，難以概括出商務通品牌的整體形象，對進一步傳播升級的幫助也不大。在尋找廣告語的過程中，受黑龍江一代理商投放的“男人三大件，手機呼機商務通” 報紙廣告啟發，并借用張藝謀“一個都不能少”的電影名稱，商務通“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的廣告語最終在孫陶然與同事的討論中產生。在接下來的1999年和2000年，商務通的所有平面廣告幾乎都在此廣告訴求主題下進行投放；除了《成功的足跡》，圍繞這句廣告語拍攝的一系列2分半鐘電視廣告短片也有近10部，投放媒體包括各級電視頻道。“‘呼機手機商務通，一個都不能少’在當時是一句非常自信和有些張狂的話，能深深地刺激消費者的自負，為其帶來一種大氣、霸氣，最終形成了與品牌的深度共鳴。所以，也被大家所記住。”孫陶然認為。

廣告永遠是在品牌成長環境最好時發揮的作用最大，而一旦成功所基于的因素發生變化時，它也開始隨之變得乏力、無用。隨著競爭對手的不斷進入，商務通之前得以成功的市場、傳播、技術優勢開始越來越微弱，行業內的傳播戰、價格戰也為之殘酷上演。最終，競爭各家變得精疲力竭，加之智能手機的市場擠壓，中國PDA市場開始一片蕭條，2001年首次出現16.9%的負增長。此時，再牛的廣告也起不了作用。2002年，孫陶然離開恒基偉業。硝煙散去，商務通神話終結。