車到山前必有路，有路必有豐田車

豐田自信的廣告語(yǔ)給人極大的沖擊力，很振奮人心，它已經(jīng)凌出了純粹的商業(yè)境界，是做人的一種標(biāo)桿，暗合了人們渴求勝利、希望挑戰(zhàn)的心境。

20世紀(jì)80年代初期，北京機(jī)場(chǎng)附近悄悄樹(shù)起了一塊廣告牌，它以紅色為主色調(diào)，在周圍單一的白底黑字的廣告牌中如鶴立雞群，使得路過(guò)的人們大老遠(yuǎn)就忍不住要上前仔細(xì)看個(gè)究竟。

沒(méi)錯(cuò)，它就是豐田的廣告牌，上面赫然印著“車到山前必有路，有路必有豐田車”幾個(gè)大字，瑯瑯上口的“頂針”修辭手法，借用中國(guó)古詩(shī)的文化底蘊(yùn)，把廣告張力拉到最大。這句廣告語(yǔ)一出，就受到媒體和營(yíng)銷界人士的大力吹捧，豐田的名字隨即響徹中華大地，甚至驚醒了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國(guó)市場(chǎng)。

現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)此廣告，有人稱之為“奇”，在當(dāng)時(shí)連廣告都發(fā)展得不是很成熟的年代，能夠與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，易記又貼切；有人稱之為“狂”，字里行間顯露出日企對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心和骨子里的霸氣。不管怎樣，豐田畢竟做到了讓中國(guó)的廣大消費(fèi)者心目中為豐田留有一席之地，之后的廣告效果也證明，用“家喻戶曉”這一產(chǎn)品推廣最原始的追求來(lái)形容豐田這句廣告，絕不過(guò)分。如今，豐田更是將這句話寫(xiě)到公司的標(biāo)識(shí)中，可見(jiàn)它對(duì)豐田的影響已經(jīng)不限于那一朝一夕。

商業(yè)廣告都打著企業(yè)文化的烙印。豐田公司創(chuàng)立于1933年，是世界十大汽車公司之一，也是日本最大的汽車公司。公司標(biāo)識(shí)中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的信心和雄心。豐田汽車的締造者——豐田喜一郎老家的大廳中掛著一個(gè)條幅，上書(shū)“百忍千鍛事遂全”。其含義是：堅(jiān)忍不拔，千錘百煉，就一定會(huì)成就一番事業(yè)。這種精神就是豐田精神，由此而生的“車到山前必有路，有路必有豐田車”也就擲地有聲地影響著其用戶和汽車市場(chǎng)，那種負(fù)責(zé)、高品質(zhì)的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)也影響著消費(fèi)者的選擇。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院副教授郭玲對(duì)豐田汽車大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的這些大手筆舉措記憶猶新，當(dāng)時(shí)豐田在中國(guó)最有影響力的報(bào)紙上也登載了大幅廣告，致使今天說(shuō)起豐田車，大家都還會(huì)自然想到這句“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

但是，經(jīng)典的廣告語(yǔ)很多，豐田的這句能產(chǎn)生這么長(zhǎng)久的影響，背后到底還有什么深層原因？郭玲介紹說(shuō)：一句“車到山前必有路”給人堅(jiān)定的信心，萬(wàn)難難阻前行，彰顯著堅(jiān)定不可動(dòng)搖的勇氣；接著的“有路必有豐田車”肯定了無(wú)所不往、“戰(zhàn)無(wú)不勝”的強(qiáng)大功能，讓受眾輕松融入廣告營(yíng)造的氛圍。這種硬朗的氣質(zhì)給人一種向上的力量，套用今天的流行語(yǔ)就是“很強(qiáng)，很陽(yáng)光”。這種無(wú)婉轉(zhuǎn)“過(guò)門”前奏，直奔主題的表達(dá)方式更是易上口、易牢記、易流傳。在當(dāng)時(shí)最大的廣告介質(zhì)——報(bào)紙上連續(xù)刊登這樣的平面廣告，等同于現(xiàn)在利用電視、廣播等手段開(kāi)展“地毯式廣告”的傳播力度，廣告得以迅速傳播深入人心。畢竟在剛剛改革開(kāi)放的那個(gè)時(shí)代，社會(huì)生活還比較單調(diào)，大家對(duì)社會(huì)、對(duì)世界的認(rèn)識(shí)還比較有限，對(duì)人影響力最大的就是報(bào)紙，這樣自信的廣告語(yǔ)給人極大的沖擊力，很振奮人心，它已經(jīng)超出了純粹的商業(yè)境界，是做人的一種標(biāo)桿，暗合了人們渴求勝利、希望挑戰(zhàn)的心境，當(dāng)然也撥動(dòng)了國(guó)人敏感的自尊心。相比之下，我國(guó)汽車企業(yè)的廣告則表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的謙虛，綿里藏針，如“路遙知馬力，日久見(jiàn)長(zhǎng)安”，雖說(shuō)無(wú)咄咄逼人之勢(shì)，但卻堅(jiān)定地表現(xiàn)出其品質(zhì)優(yōu)秀的一面，也符合國(guó)人經(jīng)久耐用的消費(fèi)心理，以及含而不露的審美定式。

據(jù)豐田汽車公司中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄介紹，豐田同中國(guó)政府早在20世紀(jì)70年代就開(kāi)始了交流，是同中國(guó)打交道最早的國(guó)外公司，而一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就如此開(kāi)展推廣活動(dòng)，無(wú)疑是要先發(fā)制人、占盡先天優(yōu)勢(shì)。如今，中國(guó)的路和車不知多了多少，雖然豐田在熙熙攘攘的車流中，數(shù)量并非絕對(duì)領(lǐng)先，但至少，營(yíng)銷傳播人士應(yīng)該還記得當(dāng)初的經(jīng)典，以及這個(gè)經(jīng)典帶給他們的感觸和啟示。