車到山前必有路，有路必有豐田車

豐田自信的廣告語給人極大的沖擊力，很振奮人心，它已經凌出了純粹的商業境界，是做人的一種標桿，暗合了人們渴求勝利、希望挑戰的心境。

20世紀80年代初期，北京機場附近悄悄樹起了一塊廣告牌，它以紅色為主色調，在周圍單一的白底黑字的廣告牌中如鶴立雞群，使得路過的人們大老遠就忍不住要上前仔細看個究竟。

沒錯，它就是豐田的廣告牌，上面赫然印著“車到山前必有路，有路必有豐田車”幾個大字，瑯瑯上口的“頂針”修辭手法，借用中國古詩的文化底蘊，把廣告張力拉到最大。這句廣告語一出，就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧，豐田的名字隨即響徹中華大地，甚至驚醒了當時并不活躍的中國市場。

現在看來，對此廣告，有人稱之為“奇”，在當時連廣告都發展得不是很成熟的年代，能夠與中國傳統文化結合，易記又貼切；有人稱之為“狂”，字里行間顯露出日企對于中國市場的野心和骨子里的霸氣。不管怎樣，豐田畢竟做到了讓中國的廣大消費者心目中為豐田留有一席之地，之后的廣告效果也證明，用“家喻戶曉”這一產品推廣最原始的追求來形容豐田這句廣告，絕不過分。如今，豐田更是將這句話寫到公司的標識中，可見它對豐田的影響已經不限于那一朝一夕。

商業廣告都打著企業文化的烙印。豐田公司創立于1933年，是世界十大汽車公司之一，也是日本最大的汽車公司。公司標識中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對未來的信心和雄心。豐田汽車的締造者——豐田喜一郎老家的大廳中掛著一個條幅，上書“百忍千鍛事遂全”。其含義是：堅忍不拔，千錘百煉，就一定會成就一番事業。這種精神就是豐田精神，由此而生的“車到山前必有路，有路必有豐田車”也就擲地有聲地影響著其用戶和汽車市場，那種負責、高品質的企業無形資產也影響著消費者的選擇。

北京第二外國語學院國際傳播學院副教授郭玲對豐田汽車大舉進入中國市場時的這些大手筆舉措記憶猶新，當時豐田在中國最有影響力的報紙上也登載了大幅廣告，致使今天說起豐田車，大家都還會自然想到這句“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

但是，經典的廣告語很多，豐田的這句能產生這么長久的影響，背后到底還有什么深層原因？郭玲介紹說：一句“車到山前必有路”給人堅定的信心，萬難難阻前行，彰顯著堅定不可動搖的勇氣；接著的“有路必有豐田車”肯定了無所不往、“戰無不勝”的強大功能，讓受眾輕松融入廣告營造的氛圍。這種硬朗的氣質給人一種向上的力量，套用今天的流行語就是“很強，很陽光”。這種無婉轉“過門”前奏，直奔主題的表達方式更是易上口、易牢記、易流傳。在當時最大的廣告介質——報紙上連續刊登這樣的平面廣告，等同于現在利用電視、廣播等手段開展“地毯式廣告”的傳播力度，廣告得以迅速傳播深入人心。畢竟在剛剛改革開放的那個時代，社會生活還比較單調，大家對社會、對世界的認識還比較有限，對人影響力最大的就是報紙，這樣自信的廣告語給人極大的沖擊力，很振奮人心，它已經超出了純粹的商業境界，是做人的一種標桿，暗合了人們渴求勝利、希望挑戰的心境，當然也撥動了國人敏感的自尊心。相比之下，我國汽車企業的廣告則表現出中國傳統的謙虛，綿里藏針，如“路遙知馬力，日久見長安”，雖說無咄咄逼人之勢，但卻堅定地表現出其品質優秀的一面，也符合國人經久耐用的消費心理，以及含而不露的審美定式。

據豐田汽車公司中國事務所總代表服部悅雄介紹，豐田同中國政府早在20世紀70年代就開始了交流，是同中國打交道最早的國外公司，而一進入中國市場就如此開展推廣活動，無疑是要先發制人、占盡先天優勢。如今，中國的路和車不知多了多少，雖然豐田在熙熙攘攘的車流中，數量并非絕對領先，但至少，營銷傳播人士應該還記得當初的經典，以及這個經典帶給他們的感觸和啟示。