步步高無繩電話廣告：定制小人物的尷尬與幽默

一方面，技術(shù)上具有一定優(yōu)勢；另一方面，競爭對(duì)手TCL、萬德萊、天時(shí)達(dá)等都沒用“無繩方便”、“來電顯示”等賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，技術(shù)與營銷傳播意識(shí)上的雙領(lǐng)先，最終使步步高無繩電話當(dāng)年的銷售數(shù)字一路上揚(yáng)，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先位置。

二八式分頭、近視小眼鏡、素色花領(lǐng)帶，上穿白襯衫、下套背帶褲、腳蹬黑皮鞋，一個(gè)樣子“光鮮”的男人手捧鮮花，坐在房間沙發(fā)上等待女友的電話……時(shí)間在慢慢推移，他開始坐立難安，來回踱步，終于電話鈴聲響起，結(jié)果卻是找他媽媽的。繼續(xù)等待，電話鈴聲再度響起，“小妹，電話”，他沒有好聲氣地喊道。想要的電話一直沒來，他越發(fā)焦躁難忍，甚至無奈、泄氣、撞墻。當(dāng)電話鈴聲第三次響起時(shí)，他已不抱希望，不過，當(dāng)看了來電顯示的號(hào)碼后，他又馬上跳起去接剛剛被其氣憤拋向空中的電話。“喂，小麗啊！”這個(gè)滑稽男人滿臉堆笑，趴在地上細(xì)聲細(xì)語、柔情地說。（畫外音：來電，看得見，步步高來電顯示無繩電話）這就是1999年《步步高無繩電話——等待篇》所表現(xiàn)的內(nèi)容，其中的男演員名叫許曉力，廣告創(chuàng)意出自廣州千里馬廣告公司總經(jīng)理桑田。

桑田與許曉力原本就認(rèn)識(shí)，而且是圈內(nèi)很熟的朋友。在步步高無繩電話的“幽默”式廣告策略確定后，在尋找演員時(shí)，“我發(fā)現(xiàn)這哥們兒還挺像那么回事的。”桑田在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)說。令他沒有想到的是，這一意外的觸電竟讓許曉力火爆全國，步步高也借勢讓他出演了所有版本的無繩電話電視廣告。“當(dāng)年的幽默式廣告比較少。除了用幽默明星代言外，當(dāng)時(shí)我想，在生活中尋找與創(chuàng)意相符的普通人也可以擔(dān)當(dāng)起幽默式小人物的角色。”桑田在回憶當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意思路時(shí)說。

《等待篇》其實(shí)是許曉力出演的步步高無繩電話一系列廣告中的最后一支。1997年最先推出的《尷尬篇》，通過一位股民使用步步高無繩電話前后的境況對(duì)比，在搞笑的思路下，突出了產(chǎn)品的方便特性，解決了步步高無繩電話上市后的第一步傳播需求。而《等待篇》延續(xù)了之前的創(chuàng)意策劃思路，通過平民化的生活場景、日常尷尬，以滑稽的表述方式針對(duì)步步高無繩電話的來電顯示功能進(jìn)行了重點(diǎn)訴求。明確性地進(jìn)行賣點(diǎn)訴求、通過幽默搞笑式小人物的生活化演藝與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，此廣告完全符合了步步高當(dāng)年的營銷傳播目標(biāo)——簡單化地傳播出產(chǎn)品功能，并能讓目標(biāo)人群最大化地記住。

事實(shí)印證了廣告的良好傳播效果。一方面，技術(shù)上具有一定優(yōu)勢；另一方面，競爭對(duì)手TCL、萬德萊、天時(shí)達(dá)等都沒用“無繩方便”、“來電顯示”等賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，技術(shù)與營銷傳播意識(shí)上的雙領(lǐng)先，最終使步步高無繩電話當(dāng)年的銷售數(shù)字一路上揚(yáng)，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先位置。 步步高無繩電話系列廣告的成功也造就了廣州千里馬廣告公司與步步高延續(xù)至今的合作，“策劃步步高無繩電話廣告的那幾年是千里馬廣告成長最快的時(shí)期。”桑田說。隨著市場的日漸成熟，步步高無繩電話產(chǎn)品在激烈競爭中所獲得的利潤已無力支付起一年一支廣告片，并選擇央視黃金招標(biāo)段進(jìn)行投放的奢侈，許曉力演藝的小人物式的尷尬與幽默最終也告別了電視屏幕，不過，“喂，小麗呀！”之后卻被人們長期引來戲謔。

（本文作者系中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員）