樂百氏，２７層的凈化

1997年，樂百氏在行業內率先推出了“27層凈化”的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。

水，簡簡單單，普普通通，隨便裝在任何不同的瓶子里，它依然是水。但是，當消費者在超市里面對琳瑯滿目的飲用水仍然會有各自不同的選擇。在對一些消費者的調查中，我們發現，消費者在選擇飲用水時，并沒有一定的選擇標準，很多是根據“廣告宣傳”來決定自己購買的飲用水品牌。

廣告競爭，每個行業都一樣激烈，但是，飲用水廣告的硝煙似乎更濃一些，而且，飲用水廣告也留下了許多至今仍為人稱道的經典案例。“樂百氏27層凈化”的廣告，就是那些經典之一，至今提起來，仍有不少消費者表示有印象。在學校當助教的趙玲至今還清晰地記得樂百氏純凈水的廣告語“27層凈化”，趙玲告訴記者，她初次聽說27層凈化這個詞，還在上學，當時的感覺就是沒什么比那瓶水更純凈了。

當年純凈水剛開始盛行，市場上存在著眾多純凈水品牌，同質化現象嚴重。大多數純凈水廠商都希望能從中尋求差異，運用自身獨特的優勢來彰顯不同，從而求得生存。娃哈哈一馬當先，憑借廣告偶像加音樂的情感訴求一躍成為行業老大，面對這樣的市場局面，樂百氏該走一條怎樣的廣告路線呢？樂百氏經過分析發現，當時市場上的所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，而消費者卻不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈，抓住這一點后，樂百氏在行業內率先推出了“27層凈化”的概念。

寧靜幽藍的基調，萬籟俱寂。一滴晶瑩的水珠緩緩墜落，每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯想。經過一層層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”，一個強有力的利益承諾也隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！這是一個堪稱經典的偉大創意。它的成功不僅僅在于對純凈水概念的強調和突出，更在于其高雅的基調，吻合了消費者內心對純凈的感性理解。尤其是在當時各種水五花八門的情況下，廣告別出心裁地為純凈水作了一個很好的定位。當年北京地區調查顯示，這條廣告大得消費者好評。

27層凈化是什么？是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎？并不是，當時其他純凈水絕大多數都經過了幾十道工序以確保品質安全，可能達到甚至超過了這樣一個凈化標準。但是，只有樂百氏將這個概念提出來了，并在各種媒介上推出了“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化，是真正的純凈之水”的這種賣點統一的廣告。27層凈化，給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象，為樂百氏純凈水的純凈提供了一個有力的支持點。這條廣告也很快家喻戶曉。

上個世紀90年代，營銷學之父舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中就指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。由此，我們不難看出，樂百氏的成功正是緊緊抓住了消費者對純凈水“純凈”的欲求，從眾多品牌中脫穎而出。廣告表現緊扣廣告策略，給“品質”作與眾不同的演繹。結果，造成了鮮明的傳播差異。

當年的飲用水市場，幾大品牌各出奇招制勝。但是，樂百氏純凈水通過27層凈化這樣獨特的廣告訴求，在短短幾個月的時間內，銷售額就達到了2個億。產品的市場占有率當年即躍居全國同類產品第二位。時隔多年，當年樂百氏純凈水的成功案例，仍然讓許多人津津樂道。