飄柔１９９９，就是這樣自信

1999年，中國洗發水市場競爭激烈。雖然飄柔以25.43%的市場份額高居首位，潘婷、海飛絲分別以18.55%、15.11%的市場份額緊隨其后，但有關數據顯示：廣州寶潔1999年39.17億元的主營業務收入，與1998年的52.42億元和1997年80多億元相比，已相去甚遠。面對挑戰，寶潔旗下飄柔率先展開了品牌傳播升級，在競爭對手還在變換花樣地展示獨特功能時，開始通過廣告中的情感訴求直指年輕人的消費心理，“飄柔，就是這樣自信”這一廣告語影響至今。

春風吹秀發

塞托夫斯基將人類消費需求劃分為三個范疇，即個人舒適、社會舒適和刺激，北京大學社會學教授鄭也夫則更為直觀地將其改稱為舒適、牛逼、刺激。如果將上訴觀點套用在中國改革開放30年消費觀念的轉變歷程上，那么，在經歷了改革初期階段的物質積累，進入上個世紀90年代中后期，中國老百姓在擺脫基本物質需求饑渴狀態、剛剛感受到商品為其帶來的個人舒適后，在由經濟進一步發展所需導入的更為個人化的社會競爭機制和所呈現出來的商品繁榮景象——過程與結果的雙重因素促動下，塞托夫斯基理論中的對“社會舒適感”的渴望即鄭也夫所說的對“牛逼”的追求，尤其體現在最為活躍的年輕人的消費生活中。

改革開放的春風不光吹活了僵化的經濟體制，在為中國人進行精神松綁的同時，更是喚醒了對“身體”的重視；在將人們從統一政治議題中解放出來的同時，更是激活了之于世俗生活的回歸。從話語舉止到穿著裝束，年輕一族對于外在感性表現的追逐近于瘋狂。因可隨意修飾的特性，自古以來就一直被賦予強烈文化涵義的發飾，必然在自我改革中首當其沖。在影視、廣告偶像魅力的席卷下，各式新潮發型不斷涌現，林立街頭巷尾的時髦理發店興旺至今。對于頭發的重視，文化心理、身體美感的需求必然會引起商品經濟的回應，日用洗發產品的繁榮由之被催生。

生產力的提升、商品經濟的繁榮為人的舒適需求提供了充實的基礎。廣告在為冷冰冰的工業產品罩上炫彩外衣的同時，更為物與人的融合起到了“催情”作用。從上個世紀70年代末開始，蜂花、夢思、美加凈等國產洗發品牌引領國人告別了用肥皂洗發的歷史。然而，在消費欲望不斷被激化下，隨著80年代末寶潔、聯合利華的進入，在新穎包裝和廣告攻勢下，中國老百姓很快移情于國外“高檔”品牌。

柔順與自信

寶潔自1988年進入中國市場，憑借準確的定位、有效的廣告傳播，攜旗下飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，僅用3年多的時間便實現了盈利，并以年平均40％~50％的速度增長，創下了世界500強之最。曾經飄柔 “空中小姐”篇電視廣告中的那一頭飄逸的長發，一時間不知傾動多少少女的心扉。在寶潔的強勢競壓下，許多品牌黯然消退，不過也有不少后來者在學習中迅速崛起。1995年，奧妮驚艷顯現。奧妮皂角洗發浸膏主打植物概念，帶來了自然氣息；奧妮首烏洗發露在香港“四大天王”之一劉德華“黑頭發，中國貨”的號召下，在中國洗發市場卷起了一場黑色風暴；而周潤發“百年潤發”廣告的唯美至今仍被稱道。奧妮更是憑借“百年潤發”的成功，1997年的市場占有率升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。在強勁的西來時尚的風氣中，“長城永不倒，國貨當自強”，奧妮對民族文化心理的訴求也曾一時奏效。舒蕾1996年以“護理頭發從頭皮開始”的護發理念面市后，憑借著王馨平、胡兵的模特代言組合，“舒蕾世紀星”評選大賽，在終端促銷措施的有力配合下，也曾擠進市場前三。與此同時，伊卡璐及聯合利華旗下的夏士蓮、力士等品牌同樣攻勢強勁。寶潔面對競爭壓力，開始思變。1999年，由李奧貝納制作，飄柔推出了多個30秒版本的新電視廣告片。通過不同生活、工作場景的情節演藝，寶潔將自信的人格精神與飄柔產品進行了情感嫁接，“飄柔，就是這樣自信”的廣告語隨之傳播開來。

在年輕人重視頭發護理的原因中，相對健康、清潔的需求而言，展示外在的美感以獲得別人的認可則是更為深切且不能言傳的“心理動機”。處于世紀之交的中國，由經濟體制變革而引起的各個層面的競爭撲面而來，國企改革、下崗就業、大學擴招，各種新詞匯不斷涌現，國家在鼓勵社會放開手腳后，個人化的生存、發展壓力具體到了每個人的心中。在與人交往，工作、生活中，人人難免會有失望、沮喪、痛苦等不自信情緒的出現，“飄柔，就是這樣自信”廣告語的推出，無疑迎合了當時年輕人的社會心理。而不同于聯合利華一直聘請國際大腕級女星做形象代言人的做法，飄柔選擇符合產品定位的平民化廣告新人來演藝，也為更多消費者帶來了親近感。 另外，2000年末開始的“飄柔自信學院”公關活動使廣告效果實現了深化，令模仿者開始難以企及。按照寶潔大中華區公共事業部副總監裴逸群曾經的說法：品牌有三重天，從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。飄柔當時的做法即是在產品功能越來越趨同化的現實下，通過自信與消費者建立精神情感聯系。寶潔大中華區高級媒介經理賴良銳在接受《廣告主》采訪時表示：“由于寶潔在之前的市場調研中發現，飄柔的消費者在日常生活、工作中渴望通過自信為自己帶來情感的充實感，為此，飄柔在1999~2002年的廣告策劃中，以自信這一情感訴求作為突破點，將柔順秀發與心理自信進行鏈接，尋求品牌形象升級，拉近與消費者的心理距離。”

在時尚品類不斷豐富、個性表現日益多元的情況下，以頭發柔美自詡自信已缺乏了足夠的理由，“飄柔，就是這樣自信” 也最終駐留于屬于它的時代。2005年至今，飄柔推出了新的主打廣告語“發動，心動，飄柔”。“‘發動，心動，飄柔’將功能訴求與情感訴求進行結合，更能代表飄柔的品類特征。” 賴良銳認為。目前，飄柔的日常護理系列產品在廣告中更為注重對家庭情感生活的表現，而飄柔精華護理系列產品則一改飄柔平民代言的傳統，由羅志祥、曾愷玹代言，針對年輕一族展現愛情美感。不過，從“就是這樣自信”到“發動，心動”，無論廣告形式、內容如何變化，對“柔順”的功能闡述與視覺展示，飄柔始終沒有，也無法丟掉。