健康衛士舒膚佳

提到舒膚佳人們就會想到勤洗手、除細菌的概念，筆者也是被舒膚佳培養起來的消費者，從舒膚佳1992年在中國上市，這種除菌概念就深入人心。準確的市場定位和高質量的產品，很快就讓舒膚佳取得了極大成功，成為中國清潔產品市場的主導品牌。

在舒膚佳的廣告中，顯微鏡下的細菌、洗手、小孩是常見的鏡頭，而舒膚佳在里面扮演的就是“除菌衛士”的角色，寶潔大中華區高級媒介經理賴良銳介紹說，舒膚佳從上市之初，就確立了以健康教育為主的品牌理念。在向廣大消費者提供優質產品的同時，舒膚佳一直致力于推進個人衛生及健康的普及教育。

舒膚佳在中國上市的時候，國內還沒有一家同類產品明確地定位于除菌概念，舒膚佳的廣告模式可以說是開創了日化產品除菌廣告的先河。有效除菌一直都是舒膚佳的訴求方式，在廣告創意里，稱為恐嚇訴求，簡言之就是利用消費者對某種東西的懼怕心理，從而進行理念傳播。

觀察舒膚佳的所有廣告，很明顯，細菌針對的都是小孩。舒膚佳對此的解釋是中國腸道寄生蟲感染率達63%，其中以5～14歲年齡感染率最高，為了強調這一點，細菌總是在顯微鏡下放大的、小孩的手總是臟的、媽媽們總是擔心的，廣告中對這些都進行了充分地展現，甚至一度有人認為舒膚佳此舉有夸大細菌的嫌疑，對此賴良銳表示舒膚佳產品“去除和抑制細菌”的功效是由第三方專業機構進行了實驗鑒定的，能夠證明舒膚佳產品有關功效的真實性、有效性。

無論如何，就這些年舒膚佳的市場表現來看，這樣的訴求方式取得了巨大的成功。細菌是必然存在的，時刻危害人們的身體健康，而在舒膚佳廣告中出現的女性不完全是好媽媽的角色，他們其實還有一個更重要的角色那就是“守門人”的代表。香皂屬于洗護用品，在日常生活中，這些都是女性管理的范疇，他們有這些產品的最終決定權，要促進銷售就要抓住“守門人”的心，對女性來說，家庭成員的健康必然是他們最為關心的問題，舒膚佳正是針對這個心理進行傳播，幫“愛心媽媽”完成“呵護全家”的使命。

在廣告中，洗手也是常常被提及的概念，舒膚佳系列廣告都秉承健康教育的理念，注重推廣正確的衛生習慣，在生活中像一本健康教科書，時刻提醒人們“今天你洗手了嗎？”而消費者顯然沒有對這種諄諄教導產生厭煩，原因就在于這種教導的“天然正確性”，而正確積極的信息對人們永遠有吸引力，賴良銳介紹說經常洗手是世界衛生組織及醫學界所大力倡導的一種良好的個人衛生習慣，它對于保護廣大消費者的健康具有十分重要的意義。舒膚佳廣告的目的，就是提醒人們日常生活中會接觸到各種細菌，希望增強人們的衛生意識，認識到勤洗手的重要性，保證健康。舒膚佳常年堅持的健康公益活動就是對線上廣告穩固的支撐。

眾所周知，寶潔的傳播模式具有長期連貫性。通過大量的廣告投放讓品牌訴求深入人心，舒膚佳已經締造了行業領頭者的地位，賴良銳說在品牌發展后期與當年不同，如今的廣告環境已經發生了很大的變化，舒膚佳目前的營銷方式除了注重產品功效的溝通以外，更加注重與普通消費者在情感上的溝通。就今天的消費者而言，他們看重的不僅僅是產品的質量、價格、功能，也看重企業對社會的責任，舒膚佳所努力做的，就是盡量融入消費者的生活，了解他們的所思所想，并用一種平易近人的方式和消費者溝通。

舒膚佳的成功是準確定位的典范，好的產品加精準的廣告訴求，再加上適當的傳播模式，必然會創造出大眾喜愛的品牌。