統一潤滑油：多一些潤滑，少一些摩擦

統一潤滑油借伊拉克戰爭之機異軍突起，不僅攪動了中國潤滑油市場，還直接將統一潤滑油品牌由過去的工業品市場推到大眾消費品市場前沿，從此開始一發不可收拾地飛速發展。

2003年3月20日，伊拉克戰爭爆發，整個世界為之一震。次日，統一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告亮相中央電視臺，用詞巧妙，耐人尋味，表達了統一潤滑油甚至是全體中國人民反對戰爭、祈求和平的心聲，吸引了大批觀眾的眼球。

也許，在戰爭的背景下，在眾多呼吁和平的聲音中，作為潤滑油市場上勢單力薄的民營企業，統一潤滑油這一借勢發起的廣告活動不可能對整個戰爭的進程產生什么影響，但它卻攪動了中國的整個潤滑油市場，成為國內潤滑油全面競爭的導火索。它不僅開石化產品在大眾媒體上大投廣告的先河，還直接將統一潤滑油這個品牌從工業品市場推向大眾消費品市場，從此開始一發不可收拾地飛速發展。

戰機不可失，統一異軍突起

戰爭在2003年3月20日的上午10：34打響，統一潤滑油總經理李嘉立即同其廣告代理公司昌榮廣告研究廣告應急方案；在得到中央電視臺廣告部可能在戰爭特別報道中插播廣告套裝的信息后，雙方在當天13：00正式召開廣告創意會，李嘉表示希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告語，經過討論后李嘉同昌榮一道緊鑼密鼓趕制廣告片；3月21日凌晨2：00，電視廣告片制作完成，李嘉當即決定用此廣告取代原有的在央視投放的舊版廣告；3月21日上午10：00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片正式亮相。

之后，統一潤滑油收獲喜人：絕佳的廣告創意加上密集的廣告投放不僅使統一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升，銷售上的增長也非常明顯，據統計，統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比前一年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。之后，屬于中石油和中石化的昆侖、長城兩個潤滑油品牌分別跟進，一共砸下十幾個億的巨資，使過去很少在大眾媒體上投放廣告的潤滑油成為廣告明星行業。

第一個吃到螃蟹的背后

在為統一潤滑油的種種成就驕傲的同時，我們也很關注這一系列驚人舉措能出自統一潤滑油而非其他品牌的原因。

據李嘉透露，統一潤滑油一直都在努力尋找品牌迅速提升的時機。在2003年之前，統一潤滑油長期采用的雖然是整合營銷傳播策略，通過專業媒體、大型廣告牌、廣播、報紙等形式的廣告和軟文等方式來做品牌傳播，每年廣告花費三四千萬元，效果卻并不明顯。2003年，統一潤滑油終于跳出了原來的策略，轉投央視廣告，年度廣告投入近7000萬元，成為當年央視廣告競標的第20名。

結果證明，這一被業內人士成為“孤注一擲”的廣告策略效果顯著：在投放央視之前公司營業額是6.7億元，投放后，第一年達到12.67億元，第二年則為20個億；投放之前，低端產品占整個銷售的41％，高端產品幾乎都被國外的產品壟斷，通過這一廣告投放和品牌建設，低端產品下降到不足5％，中高端產品占到95％以上。

不過，戰爭之前的央視廣告也只是讓統一潤滑油的知名度迅速得到提升，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，才真正大大提升了統一的美譽度。這與李嘉經營品牌的策略和對時事高度的敏感是分不開的。李嘉一直覺得央視廣告投放之后品牌形象還不夠強勢，帶著對更大突破的渴求，他一直密切關注國內外大事，并全權委托廣告代理公司迅速、及時跟進廣告推廣。終于，伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油厚積之力得以爆發。也許有人說這是統一潤滑油幸運罷了，但誰都知道，機遇總是惠顧那些有準備的頭腦。