腦白金：十年一曲“枷鎖”舞

2008年8月，在國家廣電總局領導點名批評后，上海黃金搭檔生物科技有限公司決定取消腦白金廣告中所有“送禮”、“收禮”內容，電視廣告語改為“孝敬爸媽，腦白金”，結束了“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”近乎10年的“瘋狂”傳播。雖然如此，但這句廣告語的余音在短期內還難以從人們的耳畔消釋。

上海黃金搭檔生物科技有限公司向《廣告主》雜志提供的該公司售后服務中心存檔資料中顯示，腦白金自1997年上市以來，銷售超百億元，在檔消費者超過百萬，自2005年9月實施消費者購買產品積分獎勵計劃以來，網上登記的長期服用產品的消費者約37萬人，活躍消費者（一年半內重復購買8盒以上產品者）有20萬人次。不管數據的真實性如何，腦白金銷量一直不錯是被公認的事實，這也是令人對其“惡俗”廣告褒貶不一、廣泛爭議的根本原因。什么是好廣告?見仁見智，大多數人在此問題上都可歸類于理想主義甚或完美主義者，認為廣告既要有一針見血的商業訴求，又要帶來美感的視聽享受，即實現銷售力與美譽度的雙重收獲。但在腦白金創始人史玉柱眼里，廣告的使命就是賣貨，且要力求簡單有效。

腦白金的營銷傳播戰略是簡單的，其所依據的戰術卻是復雜的。史玉柱曾表示，教科書都是騙人的，廣告的關鍵是要重視消費者。崇尚毛澤東軍事思想的他，更是深諳集中優勢、直擊要害的道理。基于對渴望健康的人性了解、中國人送禮心理的準確洞悉，腦白金在營銷傳播上走了一繁一簡兩個程序。為了宣傳腦白金的“功效”，史玉柱開創了中國醫藥保健品行業以軟性廣告進行“理性”攻心的成功營銷傳播案例。在大面積的半版、整版和連版的報紙上，經過精心創意和繁復構思，腦白金的“神奇功效”被《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》等軟文通俗表述，同時，并以各式地面終端廣告進行了宣傳上的配合、補充。而相對大多品牌注重創意性的電視廣告而言，在市場啟動后，腦白金最為倚重的電視廣告只算是簡單地進行吆喝而已，甚至被冠上惡俗、腦殘之名。腦白金廣告1999年開始在地面頻道播出，2001年以后注重對省級衛視和央視的投放。腦白金廣告版本以5秒和10秒為主，注重對高收視電視劇廣告時段優勢位置的占有，保持高頻次投放，特別在春節與中秋期間密度最大。

腦白金行銷11年，雖銷量可觀，但因其廣告而起的爭議同樣不斷。在負面新聞不時出現的現實下，上海黃金搭檔生物科技有限公司也逐漸對腦白金之前的傳播策略進行修正，開始注重聲譽建設。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這一曾令無數人抓狂的廣告語目前已經從電視上消失。“作為一個廣告作品，有爭議并不一定是壞事，怕的是大家沒記住。營銷界、廣告界對腦白金廣告風格及大眾化路線所產生的商業效果是認可的，但也有人認為惡俗，我們尊重不同意見。”對于圍繞腦白金廣告的多年批評聲音，上海黃金搭檔生物科技有限公司在接受《廣告主》雜志采訪時有上述闡述。

廣告因既要保證創意美感、文化內涵，又要兼顧商業目標的達成，所以常被稱作是一門戴著枷鎖跳舞的藝術。不過，一切理論法則下總有離經叛道者。腦白金廣告在直白的賣點訴求、強勢的觀感轟炸策略下傳播多年，不是戴著枷鎖而是舉著枷鎖在跳舞，不是雙重兼顧，而是一種單極追求。