農夫山泉，這水有點甜

一條廣告，只有能夠提高消費者對企業產品以及整體形象的認知度才是好廣告。有研究表明，消費者只能記住他所接收到的所有廣告的10%。怎樣讓自己的廣告成為這被記住的10%，是所有廣告主都在思考的事。這一點，農夫山泉做到了。調查顯示，2006年，市面上的瓶裝飲用水中，農夫山泉的質量感知度（即消費者對商品質量的認識程度）最高；在北京市，農夫山泉的品牌認知度超過70%，購買礦泉水時，有45﹒3%的消費者將其作為第一選擇。

歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉只是其中的后起之秀。在農夫山泉進入飲用水市場時，娃哈哈早已憑借偶像明星加歌曲的訴求，打響了知名度。樂百氏也推出了一個“27層凈化”的新概念。相對而言，農夫山泉1998年開始在各大電視臺上打廣告，到2000年已經成功進入中國飲用水行業前三甲，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，正是這句廣告令人們牢牢記住了農夫山泉。

那么這個絕妙的創意是怎么得來的呢？農夫山泉方面的負責人在接受《廣告主》的采訪時說，和廣告歷史上很多經典的廣告一樣，“農夫山泉有點甜”的創意也是妙手偶得的。這個廣告的創意者是農夫山泉總裁鐘睒睒。當年鐘睒睒在千島湖考察時，隨行員工撅起水來便喝，并說了句，這水有點甜呢，鐘睒睒靈光一閃，就想出了這句堪稱經典的廣告詞。

什么樣的水才會有點甜呢？一般而言，深山老林中沒有污染，又富含各種礦物元素的水會呈自然的微甜。農夫山泉或從高山湖泊60多米以下的深層取水，或從長白山腹地玄武巖裂縫涌泉中取水，采水之地都屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到自然的甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極。

而一個“甜”字透露的信息是非常豐富的：農夫山泉是深山老林中的上等好水、農夫山泉是含有均衡礦物元素的天然水、農夫山泉有上好的口感等等。而且，“有點甜”給人的感覺更美好，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉正是著眼于自身的差異化特色（非自來水，而是天然水），獨創性地走了情感路線，提出了“有點甜”的口號，一下子就拉近了消費者與產品的距離，并在極短時間內建立起了品牌形象。

縱觀許多國際大品牌的營銷之道，我們不難發現，他們都有自己一以貫之的品牌訴求點。農夫山泉方面的負責人也表示，在今后的營銷策略上，農夫山泉會繼續強化消費者對飲用水水源的概念，凸顯農夫山泉的品質特點。水源是水質的根本保障。農夫山泉擁有四大優質水源地，是其得天獨厚、獨一無二的資源優勢。以優質水源為支撐的農夫山泉，符合現代人崇尚的綠色環保潮流，比之純凈水，保留了水中人體所需的礦物質和微量元素；比之礦物質水，水中的礦物質、微量元素更均衡，符合人體所需。

那么，憑借著出色廣告創意贏得市場的農夫山泉，將如何應對傳統廣告效果逐漸式微的問題呢？農夫山泉方面的負責人告訴《廣告主》，農夫山泉的廣告價值觀也在不斷調整。目前來說，他們采取了兩條路徑，一是繼續重視傳統廣告的作用，但絕不迷信它的力量，并積極嘗試新的廣告形式，如網絡；二是以整合的視野來規劃整個公司的宣傳，即用“大廣告”的視角將傳統廣告、事件營銷、口碑營銷等諸多傳播元素整合起來，互相配合，相互促進。他們一直從事的“一分錢公益行動”、“水源地尋源”即屬于此類。