利群，別樣的煙草廣告

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。利群，讓心靈去旅行！

這則廣告意境悠遠、高雅，在消費者中的口碑甚好，幾乎讓人忽略了它是一則煙草廣告。為了更多地了解這則廣告，我們采訪了這條廣告的原創者、原上海奧美廣告公司的執行創意總監、現就職于上海麥肯光明的吳佳蓉女士。

當時，她接到這個案子時，只負責廣告部分的策劃。但是，奧美其他部門已經通過系統閱讀原始資料、內部訪談和外部市場定性定量調研，為利群這個品牌做了深入的《利群品牌管理及形象識別規劃》項目，將利群的品牌核心價值提煉為“平和”，而這也成為她和她的團隊進行廣告創意的核心。

吳佳蓉說，她是一個很憑直覺做事的人，而且，大多數的創意人員都是如此。創意人員往往在參觀工廠、試用產品、接觸客戶之后，就會根據直覺產生一些創意。像那次與杭州卷煙廠的合作一樣。吳佳蓉說，她一直住在上海，杭州對她而言就像自家的后花園一樣熟悉，而她認為杭州是個充滿人文氣息的城市，整個杭州城似乎又特別帶著幸福和恬淡的感覺。

就她而言，她覺得這樣一個平和的特質非常符合產品的特質和廣告主一方的特質。她認為，中國煙草行業已經涌現了一些獨霸一方的梟雄，可能這個時候更缺的是一位翩翩君子，而她覺得，由杭州的企業來充當這一角色，非常適合。

因此在制作這個廣告之前，她們就已經為這則廣告定下了基調。在吳佳蓉看來，當時國內的煙草廣告大多都是在同一領域內重復同樣的話題，只著重強調產品產地、味道、男人的成就等。而吳佳蓉認為正因為是煙草廣告，消費者都清楚煙草有高額的利潤，因此，廣告不能只是談一些實質上的東西，而是需要增強產品的好感度。廣告要從感性入手，讓消費者在沒有心防的情況下接受。而且，利群本身只是中檔煙，并不涉及去談一些成就的問題。

她們認為，應該從消費者角度去思考吸煙的過程。在消費者看來，吸煙更像是一種釋放的過程。抽一根煙，就像開始一個旅程。這樣的詮釋更能夠打動目標消費群，所以，她們很快地就確定了這個以旅程為主題的方案。制作的規模很大，分為兩組，都到邊疆去拍。光是拍攝場景的選擇就花費了好長時間。當時制作了三條廣告片。除了我們現在看到的，還有《旅人等車篇》與《擦肩而過篇》。但是，廣告主最后選擇了我們現在看到的這一條。

在吳佳蓉看來，真正的好廣告是不管這個商品在市場上的占有率占第幾名，廣告都要努力做得像一個行業領導品牌一樣。銷售雖然是基本也是終極目標，但是在品牌的發展中有很多的途徑，快速地建立知名度是一個方式，透過產品形成差異化也是一個方式，但是，廣告也可能是更有效的一種方式。

她認為，高明的廣告應該是在行業里面起到一種新的溝通的語言的作用，使產品與消費者在情感上產生一些新的連接，只有這樣的廣告，才能使品牌能夠不老化，才能使品牌不斷做大。高明的廣告要開拓新的空間去探索。目前國內的很多同類商品都只是在銷售價格上、鋪貨率上去競爭，那些是品牌的“硬實力”。但是廣告可以開拓另一個空間，品牌的“軟實力”是廣告可以真正推動的。

在煙酒行業里面，這則廣告是一個新的起點，它創造出一種新的溝通的可能性，煙酒這樣嗜好性的東西，非常適合和目標對象進行情感性的溝通。這則廣告不是在向消費者表明“我”是一個什么品牌，而是在分享消費者的感覺。廣告獲得成功的秘訣也就在于此。