活力無限的“動感地帶”

2002年，北京大學團委樓門前排起了長長的“領號”隊伍。許多人都沒有想到，這個當時還處于試運行期間的產品居然在此后的幾年中成為了移動通信品牌中的一支奇葩，而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽為電信業進入品牌競爭時代的標志。M-zone憑借其成功塑造的時尚、前端的品牌形象贏得了目標受眾的一致青睞，它的出現被媒體譽為“一場新文化運動”。

2003年，飽受通信市場價格戰困擾的中國移動在“全球通”、“神州行”之后推出了第三個分類品牌——“動感地帶”。它的品牌個性是：不以業務為區分，而以客戶為導向，目標受眾直指15～25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

年輕人的通訊自治區：

我的地盤，聽誰的？

如果說富有叛逆色彩的廣告標語“我的地盤，聽我的”將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致的話，那么代言人周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與“動感地帶”的形象可謂是相得益彰。加之周杰倫在年輕人中的號召力與影響力非同凡響，他的行為自然會成為年輕人爭相模仿的對象，這又在無形中提升了品牌影響力。

“動感地帶”自2003年3月上市起，共在三個傳播階段、針對推出的不同業務推出了10則電視廣告、13則平面廣告，這些廣告總是迅速、高頻率地出現在報紙、雜志、電視、廣播及各大網站上。廣告中周杰倫時而成為身邊高手云集的M-zone人，時而成為事事都身體力行的拇指一族；廣告中的周杰倫是普通的M-zone一族，他酷酷的表情、動感新奇的招術和夸張的表演方式同配合新業務推出的新廣告一起，無可爭議地成為城市M-zone人的時尚指標與生活元素。此外，“動感地帶”系列廣告數量雖多但短小精悍，在很大程度上改變了“廣告浪費觀眾時間”的傳統觀念，與80后、90后快節奏的生活方式十分吻合。

“動感地帶”的一系列線下活動也秉承著時尚化、年輕化的宣傳路線。為此，“動感地帶”先后與麥當勞合作推出“動感套餐”、與NIKE 聯合贊助高中籃球聯賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎、開展尋找“M—Zone人”系列活動、舉辦大學生街舞比賽直至與NBA 簽訂市場合作協議……融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

“M-zone”

品牌文化助推產品銷售

加盟“動感地帶”，成為一個“M-zone”人，體驗“我的地盤我做主”的自由感覺已經不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，這種參與方式已經成為年輕族群彰顯個性、獲得社會關注、詮釋新奇時尚觀念的象征。在品牌推廣過程中，中國移動的品牌管理者們著力營造以“動感地帶”為引導的“M-zone 文化”，通過不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式演繹著移動通信領域的“新文化運動”。

事實證明，產品推出后不久的全線整合營銷活動在成功打造“M-zone”文化的同時也創造了驕人的銷量。“動感地帶”自2003年3月在全國推出之后到2004 年9月，以每3 秒新增1名客戶的速度擁有了近2000 萬年輕客戶，創造了中國移動通信市場的奇跡。調查結果顯示，“動感地帶”在15～25歲的目標受眾中品牌知名度和美譽度分別達到80% 和73%，當仁不讓地成為了這一年輕群體的“通訊人氣王”。

“動感地帶”開創了電信市場營銷方式的新時代，成就了中國電信行業第一個細分品牌的成功。作為一個行業運作的典范，“動感地帶”為通信品牌的創立提供了許多有益的參考。