修正，良心藥

2008年，因為三鹿事件浮出水面，消費者把視線聚焦在對食品安全的關(guān)注上。同時，三鹿事件也使得很多普通的消費者再次想起了“談藥色變”的2006年。2006年曾經(jīng)被業(yè)界稱為“醫(yī)藥事故年”。這一年發(fā)生了諸如“齊二藥事件”、“奧美定事件”、“欣弗事件”、“魚腥草注射劑”等一樁樁嚴重的醫(yī)藥事故，讓普通的消費者不寒而栗，醫(yī)藥企業(yè)陷入從未有過的行業(yè)危機。

曾在20世紀80年代挽救英特爾公司的葛洛夫認為：企業(yè)繁榮之中時刻孕育著毀滅自身的種子，而它正是以偏執(zhí)的態(tài)度時刻關(guān)注著危機的降臨和“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”的到來。的確，危機能夠致人于死地，但是，聰明人也會抓住危機，適應這種變化。

越是在危機面前，越是要保持清醒的頭腦。在醫(yī)藥事故頻發(fā)的背景下，消費者更加關(guān)注藥品的安全問題。修正藥業(yè)正是抓住了這一訴求。2006年，修正開始在全國范圍進行“修正，良心藥、放心藥、管用的藥”的廣告投放。

修正在傳播的大思路上，采用“電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)”的整合應用。修正藥業(yè)利用電視覆蓋面廣的特點，在中央臺及各主要衛(wèi)視上大量投放長版本的形象片，既表明藥品特性，又著重強調(diào)品牌形象。同時在全國主要城市的候車亭投放戶外公益廣告，將修正“良心藥、放心藥”的理念滲透到消費者的日常生活。與此同時也積極利用新聞、論壇、博客、專題的網(wǎng)絡(luò)傳播威力，進行口碑傳播。這次整合傳播使廣大消費者對“修正藥業(yè)”的認識迅速提升了一個高度，對修正藥業(yè)及修正的產(chǎn)品都產(chǎn)生了信任感。

一位網(wǎng)友在博客中寫道：“看過很多的廣告詞，但是只有一句記得最清楚，那就是：做良心藥。這是一句再簡單不過的話，但是卻讓人由衷的信服。有時候，許諾的太多了，反倒不如這樣一句樸樸實實的話更入耳。市場競爭異常激烈，商家們吵破了喉嚨，想盡辦法自吹自擂，到頭來都是名不副實。那么咱老百姓最愿意聽的是什么呢？其實很簡單，就是一句承諾，只要可以放心，就是認可。”

正是因為把握住了消費者真實的消費需求，2006年，修正藥業(yè)產(chǎn)品銷售同期增長30%以上，銷售突破42億元，實現(xiàn)逆勢增長，成為國內(nèi)制藥行業(yè)中的第一名。2006年底，修正“做良心藥、做放心藥、做管用的藥”被評選為“網(wǎng)易網(wǎng)友最喜歡的5大年度廣告語”之一。在行業(yè)公信力喪失、企業(yè)利潤降至最低的2006年醫(yī)藥市場，修正藥業(yè)成為異常靚麗的一道風景線。

在談到這則廣告在修正藥業(yè)發(fā)展中的作用時，修正方面表示，這則廣告是修正廣告投放策略和宣傳方向的一個轉(zhuǎn)折點。它告別了以往修正“以產(chǎn)品為核心”的廣告內(nèi)容，開始了“企業(yè)形象”與“修正產(chǎn)品”相并重的投放模式，這種模式使消費者對修正藥業(yè)的印象不只停留在產(chǎn)品上，而是對企業(yè)整體的形象及內(nèi)涵有了進一步認識。

修正人對廣告在品牌發(fā)展中的作用有著清醒的認識，修正媒介部的負責人告訴《廣告主》，盡管廣告有助于品牌的成長，但廣告不等于品牌，死在廣告上的產(chǎn)品和企業(yè)遠大于成功的產(chǎn)品和企業(yè)，所以媒介策略不可盲目。企業(yè)必須有清晰而長久的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，而且，廣告只有與企業(yè)的市場策略、行業(yè)機會相吻合和配套，才能真正發(fā)揮廣告的價值，扎扎實實地進行品牌健身。