今麥郎和它的“彈”之道

中國的廣告作品相對于國外而言更為精煉，大多時候只有一句話，但這卻是有銷售力、概念性的文字溝通，看似很簡單，但字字珠璣，威力要比國外的影像溝通大許多。

“彈”出一片天

2002年，是今麥郎誕生之年。現在的成年人大概都還對那個時候的方便面市場有點記憶：“好吃看得見”的康師傅紅遍大江南北，市場份額占到一半多，其中對康師傅銷售貢獻最大的就是紅燒牛肉面；統一勢頭也不小，幾年的時間內一直穩居行業第二的位置。這種狀況令今麥郎這個初生品牌，一開始就受到多方面的挑戰，除了康師傅難以撼動的市場地位，更重要的則是長期以來這些品牌尤其是康師傅紅燒牛肉面給消費者留下的追求味道的深刻印象和消費習慣。

正如今麥郎企劃總監俞先豪所描述的那樣，康師傅紅燒牛肉面的長期品牌和廣告灌輸已經固化了消費者的心態，使多數人提到方便面就很自然地想到康師傅，吃面就吃紅燒牛肉面。因此，今麥郎從策劃階段就斷然否定了走大贊紅燒牛肉面的路線，而且不能跟在康師傅后面爭辯“好吃”。康師傅火得久了，連它的廣告語中的“好吃”都幾乎獨屬其一人所有，今麥郎對此沒有深表惋惜，而是把精力放到在消費者對方便面的思想認識中破出一個口子上，讓自己這個新的品種迅速在消費者心目中搶占一席之地。

因為有優良原料的供給，加之北方人吃面的時候對“勁道”口感的情有獨鐘，今麥郎及負責其品牌策劃的謝佩倫營銷策劃機構品牌導師謝佩倫均認為可以從這個方面大做文章，把消費者對“勁道”的潛在要求挖掘出來，并盡可能放大，讓他們在吃面的時候，除了“好吃”，還能有第二種選擇標準，在紅燒牛肉面的基礎上做“彈”面。俞先豪爽快地說：“我們采取的是絕對競爭的策略，就是要先把消費者原來的思想破除，用另外一個沖突性的概念讓他們去合理懷疑，我們才能去慢慢灌輸這個新品種，這就是一種市場企圖。”

于是，從2003年開始，今麥郎彈面廣告高密度在電視上投放，人氣正旺的張衛健用其擅長的搞笑表演和音調演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”和“就你彈”，就是這樣，硬是灌輸給消費者一種新的方便面概念，斷然宣布這個面相當不錯。之后，今麥郎彈面市場擴張的形勢就不可阻擋了，短短兩三年就上升到行業第二的位置，令一直居市場老大地位的康師傅也憂慮不已。

就是這句話！

今麥郎彈面創造了方便面市場上一個新的品類，能在極短時間內讓廣大消費者接受，除了最初的產品設計走與眾不同的路線、盡量挖掘消費者潛在的需求之外，當然還有獨到的市場策略做支撐，其中，廣告的作用無疑是巨大的。

2005年，康師傅悄悄把廣告語換成了“就是這個味兒”，從味道上鞏固了其難以顛覆的形象；今麥郎“面好”的形象經過幾年的灌輸當然也是深入人心，但是，作為食品，口味永遠是不可以回避的，因此，從2008年開始，今麥郎牽手大眾化喜劇明星葛優，重談康師傅丟掉的“好吃”——“彈面才好吃”。“國外廣告講影像溝通，中國廣告講文字、語言的溝通。”俞先豪一針見血地指出了今麥郎彈面廣告短小精悍卻印象深刻的根本原因。

從今麥郎誕生至今一直負責其品牌推廣活動的謝佩倫對此有著更為精辟的解釋：“這簡單的五個字打通了市場推廣的任督二脈——‘彈’和‘好吃’，還避免重復康師傅的‘味兒’。”

俞先豪在接受《廣告主》記者采訪時談到：“今麥郎是一個通過命名來劃分類別的成功案例，但是這個品牌的定位，絕對不簡單是一個面的問題，而是有一個完整的策略在導演，而這個策略，從根本上來講，是來源于產品策劃的。”

按照俞先豪的解釋，成功的中國式廣告，手段性、目的性一般都很強，直接顯露出產品背后的市場企圖，而中國的消費者也正是需要這樣明確的告知才不會在消費之前的選擇過程中感到茫然；中國的廣告作品相對于國外而言也是更精煉的，大多時候只有一句話，但這卻是有銷售力、概念性的文字溝通，看似很簡單，但字字珠璣，威力比國外的影像溝通大許多，起碼在中國市場上是這樣。“彈面才好吃”這句廣告語就能表現出產品的核心價值，是消費者認知、市場策略、品牌價值觀、市場定位等全部內涵的集中體現，宣告了這個品牌與別人不一樣的地方。

“現在中國做廣告，太多地去強化溝通，其實溝通不是重點，它只是一個手段，真正有效的溝通就是要深入挖掘消費者心目中的那個想法，進而改變它。”細品今麥郎的廣告，俞先豪的這些觀點在其中表現得淋漓盡致。2003年~2005年大量投放的一系列廣告，把彈面的概念深深植入消費者的頭腦中，硬是把彈面這個新品種推向原本簡單化的方便面市場，牢牢把住這一片江山；2008年，“彈面才好吃”，既重申了面的品質，又添加了味道的元素，無論怎么講，都告訴消費者這才應該是吃面的第一選擇，打了競爭品牌一個措手不及。

糖衣炮彈式攻擊

在選擇代言人的問題上，今麥郎同大多數廣告主一樣也是費盡了心思。據謝佩倫介紹，最開始他們想到的是劉德華和周星馳，前者帥氣、正直的形象能打動很多消費者，甚至可以向全世界去推薦，這個想法也得到了今麥郎高層的認同；后者幽默、喜劇，有望憑借出奇制勝演繹一段令觀眾捧腹的彈面故事。然而，因為種種原因，兩人最終同今麥郎擦肩而過。

最后，策劃團隊想到了在中國深得男女老少各路觀眾歡心的葛優。謝佩倫表示，壓制競爭對手和搶占消費者心智的廣告不能正面出擊、硬性進攻，而是應該用“糖衣炮彈”，以避免引起消費者和競爭對手的反感和更大的反擊。而今麥郎正是面臨著這樣的形勢，不能用彈面這個品種去直接打擊所有其他的面類。然后，我們就聽到了這樣一個告白：“說了多少次了，面越彈，越好吃，面要彈才夠意思，吃面就要吃彈面。彈！彈面才好吃！”

簡短的語句、巧妙的用詞，沒有直接去否定彈面以外的方便面，而是通過“相信群眾”的葛優的口，道出獨愛彈面的心理；又由于代言人本身的性格和形象原因，使得這位大明星與廣大觀眾沒有什么距離，聊聊吃面之道也是無傷大雅的事情，不像巨星劉德華般嚴正，亦沒有周星馳般亂搞，讓大眾消費者容易接受和認同。

結果證明，這一系列廣告的投放成為今麥郎的一個歷史性轉折點，播出后重新激活了市場，今麥郎每天多賣出400萬。所謂的“糖衣炮彈”，就是這樣不知不覺探到觀眾的內心，讓他們的情感不由自主地隨廣告而生發。