一股向善的力量：公益廣告

在商業廣告大行其道的今天，以社會良知為靈魂的公益廣告不再是生活的點綴或補充，它肩負著拯救廣告社會形象、推動廣告業進步的重大責任。

迎奧運，公益廣告“樹新風”

有人這樣問我：“播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習呢？”“我說不。公益廣告對于社會中的那些不文明現象，也許不可能藥到病除。但是我相信：一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些，并且我更相信：每個人的心靈就像一扇窗戶，窗戶打開，光亮就會進來；我相信，文明就在我們身邊……我相信，相信屏幕前的你，更多地來發現，來釋放自己文明的熱情。”文明的中國盼奧運！迎奧運，講文明，樹新風！

當濮存昕那真誠且極富磁性的聲音和著那些生活中時常發生的小片段一同播放時，相信電視機前的許多人都被感動了。2007年5月1日，這則“迎奧運 講文明 樹新風”公益廣告《相信篇》開始在中央電視臺CCTV-1晚間黃金時段播出，并于5月16日在《新聞聯播》中完整播出。要知道，時長約2分鐘的公益廣告有機會在“寸金難買寸光陰”的央視黃金廣告時段播出，在國內尚屬首例。而這則公益廣告也因其真摯感人的話語和平實卻恰到好處的創意獲得了廣大觀眾的認可。

公益廣告30年的精彩片段

說起公益廣告，每個人都不陌生。那些膾炙人口的公益廣告語和簡潔但意味深長的電視畫面時常出現在我們的生活中，用一種特別但善意的方式喚起人們對社會公共價值的關注與理解。在商業廣告大行其道的今天，以社會良知為靈魂的公益廣告不再是生活的點綴或補充，它肩負著拯救廣告社會形象、推動廣告業進步的重大責任。

公益廣告亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非營利性廣告。所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業、廣告公司、社會團體等組織、單位及個人不以盈利為目的，通過電視媒介向社會公眾傳播對其有益的思想觀念、行為方式和道德準則，以喚起社會公眾對社會問題的關注，加強或改變社會公眾的價值觀念，引導和規范社會公眾的行為，進而促進人自身的完善，實現人與人、人與自然、人與社會和諧發展的廣告活動。

公益廣告最先出現在20世紀40年代初的美國，隨后傳入日本、歐洲各地。1941年，著名廣告人J.W.Young曾預見性地指出，公益廣告將被廣泛地用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習，用于為國家利益的工作中。

中國廣告史上第一則經過專業制作的、真正意義上的公益廣告出現在1986年，這則名為《節約用水》的公益廣告在貴陽電視臺的播出拉開了中國公益廣告的序幕。這則廣告語為“請君注意節約用水”的公益廣告是以字幕的形式出現的。1987年10月26日，具有里程碑意義的《廣而告之》節目在中央電視臺播出，“公益廣告”的概念逐漸深入人心。在將近9年的時間里，《廣而告之》欄目共制作并播出了864條電視公益廣告，這些廣告主題多樣，十分契合社會現實，達到了良好的傳播、教化效果。此后，中國各級地方電視臺也開始仿效這一欄目，大量公益廣告如雨后春筍般涌現出來，其中不乏藝術水平較高、傳播效果較好的廣告作品。如北京電視臺的《廣角鏡》、四川電視臺的《公益廣告》以及河南電視臺的《興利除弊》等欄目，播出后均在各地產生了良好的社會反響。就這樣，在《廣而告之》欄目的帶動下，我國的公益廣告事業逐步走上正軌。

為了鼓勵公益廣告事業的發展，1996 年、1997 年和2000 年舉辦了3次“公益廣告月”活動，主題分別是“中華好風尚”、“自強創輝煌”、“樹立新風尚，邁向新世紀”。在3 次“公益廣告月”中全國各大媒體制作了近7萬條公益廣告，為公益廣告的發展提供了機會。

值得一提的是，2000年1月22日，福建電視臺2000年黃金段位招標，鼓山涌泉方丈參加《福建新聞聯播》前15秒廣告競標，買斷第二、三季度《福建新聞聯播》前最后一條廣告播出權，目的是用以播放宣傳禁毒和保護野生動物的公益廣告。由此可見，公益廣告已經不僅僅是政府的行為，一些個人力量也開始介入到公益廣告的宣傳與投放中來，這也昭示著這股向善的力量獲得了越來越多公眾的認可與支持。更可喜的是，7個月后，在北京永定路北口樹起了一支《發展才是硬道理》的公益廣告牌，這是我國第一個個人出資申辦的公益廣告牌。

2003年“非典”時期和今年5·12汶川大地震后，國內的廣告公司和企業擎起公益大旗，創作了大量的公益廣告，大多數企業均不遺余力地投入到抗病、救災的工作中去，彰顯了企業的社會責任心。中宣部還決定，從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業廣告量的3%，有效地保證了公益廣告的播出數量和影響范圍。

何為好的公益廣告

公益廣告承載著體現社會責任、喚起人們對社會問題關注的使命，因此好的創意必不可少。公益廣告的創意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……總之，公益廣告的創意訴求切入點要直接、準確、新奇、獨特，才能打動乃至震撼人的心靈，起到宣傳教育作用。一條創意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果，以求產生最好的社會效益，達到警世和教化的目的。看創意好的公益廣告是一種藝術享受。

電視公益廣告須簡短緊湊，不拖泥帶水。山東省1997年度的一條獲獎公益廣告堪稱佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出4個小蘋果……幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的劣質果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。這種精妙的比喻不僅可以縮短廣告時間和篇幅，更能增強感染力與說服力。

好的比喻固然重要，但適度而準確的夸張則能起到警策作用。獲得第45 屆戛納國際廣告節金獅獎的作品《年輪的詛咒》，其情節是：在一片森林里， 一株已被砍倒的樹……鏡頭慢慢推進，看見樹干內樹木的年輪，一個箭頭指向靠近中心的一圈：“拿破侖出生”；鏡頭拉開， 箭頭又指著較外圈年輪：“梵高出生”；再向外的年輪：“愛因斯坦出生”；在接近樹木最后兩圈的年輪上，我們讀到：“砍倒這棵樹那個該死的家伙出生。”標板：停止砍伐森林！

作品以年輪的具細展現，強烈地對比了人類既盛產“巨人”，同時又生產“無賴”的時空變遷。正如它( 年輪)一顆含淚的眼睛，歷經時光荏苒，歷經自己慘遭殺戮，喚起的卻是每一個觀眾的生存良知與環保意識。

公益廣告事業，不僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業家能認識到這一點，并積極地參與，相信我國未來的公益廣告事業定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。