銀行送食品，經(jīng)濟壓力下嘗試新營銷

此次金融危機，被人們稱為是有史以來最嚴重、最難以預測的，美國的幾家大型銀行，如印地麥克銀行(IndyMac)、華盛頓互惠銀行(Washington Mutual)、美聯(lián)銀行(Wachovia)相繼倒閉或瀕臨破產(chǎn)，摩根大通、花旗等大銀行也都開始開展各種各樣的活動，來刺激如支票賬戶、信用卡和存款等業(yè)務的增長。然而在南卡羅來納，一家當?shù)劂y行Countybank沒有惶惶度日，卻將目光轉(zhuǎn)向贈送食品，試圖借這種方式同客戶進行深入溝通。

Countybank的活動于2008年9月啟動，最初是在戶外設立廣告牌，上面沒有企業(yè)名稱、沒有產(chǎn)品信息，只有一個問句：“你希望擁有什么樣的？”（How do you like yours？）這是此類活動初期階段常用的一種策略。之后，這句話出現(xiàn)在網(wǎng)站上：howdoyoulikeyours.com，同樣，依然沒有透露廣告主的名稱。

下一步，該是揭曉謎底的時候了，所有的廣告牌和網(wǎng)站都做出了改動，解釋此次活動的目的：推廣Countybank的一項全套服務——為每一位客戶量身定制的BizKit，同時，Countybank的企業(yè)標識也加到了廣告中，并向消費者揭露此次活動的主題：“以你喜歡的方式同銀行交易”（Business banking the way you like it）。

這項被稱為BizKit的全套服務就是由Countybank提供的把包括現(xiàn)金理財、員工福利保險、支付處理、企業(yè)接班人計劃和財產(chǎn)管理在內(nèi)的各種服務經(jīng)過打包構成的。在英文里，BizKit的拼寫和發(fā)音正好與“餅干”（Biscuit）類似，所以整個推廣活動也少不了餅干的介入。登錄howdoyoulikeyours.com網(wǎng)站，你會看到一個標簽，Countybank邀請你享用一頓餅干早餐或午餐，并讓你按自己的喜好來選擇餅干的口味：原味的，夾臘腸的，夾臘腸、雞蛋和奶酪的或是夾熏肉、雞蛋和奶酪的，以及你希望它送到你公司的時間：早上8~9點、9~10點還是中午~下午2點。而且，銀行沒有限制一名客戶只能定一份餅干餐，他還可以為公司的員工定一打。策劃者認為，這是個同客戶接觸和推介BizKit產(chǎn)品的好方法，尤其是對那些潛在客戶而言，沒有過多的附加條件，沒有勸說消費者來購買這家銀行的產(chǎn)品，只有令人垂涎三尺的美味餅干，而且可以讓你憑自己的喜好來選擇口味，具有極大的吸引力。

餅干的點子也并非憑空想出來的。Countybank一直以來就以“滿足每位顧客的需求”為經(jīng)營理念，旨在向顧客提供量身定制的個性化服務，而這個理念要同客戶具體解釋的話，難免要費一番口舌，干脆，用生活中類似的經(jīng)歷——選擇餅干來做闡釋，讓每一個人都真切地理解和感受到這家銀行服務的特點。

Countybank的營銷總監(jiān)Bill Jenkins說：“通常，我不是很喜歡用諧音的形式來做活動，但是，這次我們想嘗試一下，也許有人說‘餅干’這個詞有點土氣，但是，在我們這里，火腿加餅干是傳統(tǒng)的早餐食品，在紐約也是，這樣試試也無妨。”況且，用美味食品來招待客戶、讓客戶在定制食品時想到自己的同事，正體現(xiàn)了美國南方一貫的好客和團隊觀念，其接受程度可想而知。

Jenkins說，“銀行廣告一向都大同小異，雖然它們都很不錯，但是難免會讓受眾覺得枯燥。我們這樣做的目的是，找機會接近我們的客戶，并挖掘他們的需求。”BizKit的名字雖然俗了些，但銀行能放下架子，跟客戶像鄰居一樣進行交流，心理的距離拉近了，奇妙的構思還讓接觸到活動的人容易記住，為挖掘潛在消費者提供了極大的便利。

整個活動由位于紐約的媒介策劃和購買公司Zlotnick集團同Countybank的營銷部門一起完成，將貫穿整個12月，預算卻很節(jié)省，為2萬美元左右。活動的推廣主要通過印刷、網(wǎng)絡、戶外等廣告方式進行，還以直郵的形式做補充。即使是印刷廣告，Countybank這次也沒有采用典型的質(zhì)量優(yōu)良的版式，主辦方稱這樣是想讓人們感覺到真實可信，畢竟，銀行服務最重要的還是應該讓人信賴。