奧巴馬的勝利也是公關的勝利

↑美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁、中國十大公關公司廣通偉業創始人楊為民

奧巴馬缺乏政治背景、沒有財團支持，依靠草根和網絡的力量，在大選中獲得了包括中國網民在內的全世界網民的擁躉，成功登上世界最耀眼的政治舞臺，成為了美國第一任黑人總統。奧巴馬在競選過程中，精準明確目標受眾，清晰定位品牌形象，通過網絡整合營銷，進行有效的品牌傳播，將個人品牌的公關發揮得淋漓盡致。從傳播的角度看，奧巴馬的成功，也是公關的成功。

品牌形象定位與目標受眾精確對接

奧巴馬就像一個新品牌，鮮明區別于競爭對手麥凱恩的保守、守舊，他一開始就選擇了一個變革、打破傳統的定位，樹立起了“年輕、時尚、創新、突破”的改革家形象，為自己帶來了一大批文化精英追捧者。

美國政治學者波爾斯比和威爾達夫斯基跟蹤分析了上世紀40年代至2004年的美國大選，得出一個結論：大約20%的“中間選民”，是決定總統候選人最終能否當選的主力。奧巴馬將目標受眾鎖定在被傳統政治忽略的數量龐大的非主流人群，年輕的品牌定位與目標受眾的精準對接，使其在草根、年輕人和無產者中獲得了無數擁戴，最終爭取到了更多的“中間選民”的選票。

奧巴馬和競爭對手麥凱恩因各自差異化的品牌定位吸引到了不同人群，做品牌同樣如此，差異化的定位將使產品在市場中更具有號召力和競爭力。

新媒體環境下的品牌傳播策略

隨著新媒體的發展，特別是web2.0技術的廣泛運用和普及，使受眾從單純的信息傳播接受者向信息接受者、信息生產者、信息傳播者的復合身份轉變，這也最終促使了草根在輿論舞臺上的崛起。

奧巴馬在年輕化的品牌定位下，要在具有青春活力、充滿斗志的草根中進行形象傳播，新媒體是最佳的媒介選擇。奧巴馬通過這種開放、民主的媒介形式，重點運用新媒體技術，通過互聯網、視頻、博客、彩鈴、搜索引擎、手機短信、電子圖書等進行傳播，不斷拉近與年輕人的距離，以獲得其支持。另外，其政治形象也很好地利用了平民心態，吻合了平民、草根的心理。

從中我們也可看出，新媒體時代的品牌營銷環境主要表現為：信息傳播主體的變化和信息傳播受眾的草根化崛起。因此，面對新的營銷傳播環境，品牌營銷傳播的策略必然基于受眾本身，充分地融入到目標群體中，建構受眾與品牌之間的一種互動關系。

整合營銷傳播手段塑造品牌形象

在大選過程中我們可清晰地看到，奧巴馬從個人網站到視頻、博客，再到網絡廣告、搜索引擎，運用網絡平臺進行了全面品牌推廣，且執行到位，力度精準。從品牌形象到效果傳播，從頭到尾完成了一個成功的網絡整合營銷傳播案例。

奧巴馬建立的個人網站以“開放”基調為主，且設計創新，互動性強，網民可成立部落、加入Facebook社群，還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。奧巴馬給予了支持者充分表達自己的平臺，在信息共享與互動中實現了爭取輿論支持的目標。另外，奧巴馬87%的競選經費，也是憑借網絡的力量募集而來的，在數額上超過了以往任何一屆總統候選人。

奧巴馬在競選宣傳過程中對視頻的應用更為成功。廣告片《擁抱》、“奧巴馬女孩”視頻、費城演講視頻等被推出后點擊率暴漲，這些都成為了Youtube有史以來收視率最高的政治人物視頻。同時，奧巴馬的大部分競選資金還投入在了電子郵件、Banner廣告、搜索引擎、網絡游戲內置等的營銷傳播應用上。

通過奧巴馬的成功案例，讓我們看到了廣告、促銷、公關手段的進化和發展。伴隨著新媒體和數字技術的飛速發展，企業在新媒體的應用上應遵守互聯網 “分享與互動”的核心精神。如今，消費者不再單向接收企業傳播的信息，在使用產品的同時，他們也在參與產品品牌的建設，企業應以更深入和互動的方式建立起與消費者的關系，以此獲得忠誠度和信任度。