央視競(jìng)標(biāo)與百度競(jìng)價(jià)，誰(shuí)比誰(shuí)好？

百度、分眾無(wú)線等新媒體在運(yùn)營(yíng)模式上的瑕疵是應(yīng)當(dāng)批評(píng)，并要力促其盡快改進(jìn)的，但它們畢竟沒用納稅人一分錢，只要不作惡便無(wú)需苛求。央視是國(guó)家事業(yè)單位，本身享有國(guó)家給予的各種優(yōu)惠政策，自有提供公共服務(wù)產(chǎn)品的義務(wù)，黃金廣告資源亦然。它能否招標(biāo)、怎樣招標(biāo)本身還是個(gè)有待進(jìn)一步討論、反思的問題。

92.56億元！既是眾望所歸，也在大多業(yè)內(nèi)人士預(yù)料之中，它是央視官方公布的2009年廣告資源招標(biāo)總額的最終結(jié)果。樂觀的有心人“瞻前顧后”，自然會(huì)做一番加法，比如，這個(gè)數(shù)字較之往年，增加了12.36億元，增幅為15.4%，若減去2008年奧運(yùn)資源招標(biāo)額，增長(zhǎng)的氣球還可以吹得更高，可達(dá)31.85%；悲觀的旁觀者反向思維，會(huì)試著做番減法，例如，2008年招標(biāo)總額若減去奧運(yùn)資源招標(biāo)額，較2007年增幅不過3%，2009年廣告資源招標(biāo)總額若減去簽約認(rèn)購(gòu)部分，較2008年增幅不過2%。

樂觀者以為，招標(biāo)結(jié)果如實(shí)反映了央視招標(biāo)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的作用，雖然全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)可以一枝獨(dú)秀，風(fēng)景這邊獨(dú)好，出口受沖擊，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)、投資依然可以強(qiáng)勁增長(zhǎng)；悲觀者不以為然，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)自2007年第二季度以來，GDP增速連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)下滑，已然進(jìn)入調(diào)整期，大趨勢(shì)既然形成，短期就難有逆轉(zhuǎn)，出口受沖擊，也必然影響到國(guó)內(nèi)消費(fèi)與投資。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化程度較之1999年已不可同日而語(yǔ)。要說央視招標(biāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，無(wú)異掩耳自盜，自欺欺人。

或許，把央視廣告經(jīng)營(yíng)總額視作中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表要更科學(xué)些，畢竟，競(jìng)標(biāo)會(huì)造成價(jià)格虛高，中標(biāo)也未必執(zhí)行。再者，部分不能代替整體，在招標(biāo)資源之外，央視還有一個(gè)偌大的蓄水池。包裝到招標(biāo)資源的標(biāo)的物可多可少，也就很難反映央視廣告經(jīng)營(yíng)的全貌，更遑論中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表的表征意義。這樣看來，悲觀者底氣更足，因?yàn)樽?004年以來，央視廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率連續(xù)4年在6%～7.5%的狹窄區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，即便是有奧運(yùn)強(qiáng)勢(shì)廣告資源拉動(dòng)的2007年，增長(zhǎng)率也不過8.6%，這低于國(guó)內(nèi)電視行業(yè)整體增長(zhǎng)率9.6%。而同期，我國(guó)GDP增速都保持在10%以上。可見，作為中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額老大的央視，其代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與走勢(shì)的象征意義已如少婦的年齡，一天不如一天。看看網(wǎng)絡(luò)媒體老大新浪2007年廣告營(yíng)收41%的高增長(zhǎng)率，央視表征中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)價(jià)值的衰退也當(dāng)不難理解。

的確是廓清央視招標(biāo)真面目的時(shí)候了。眾所周知，央視招標(biāo)結(jié)果一定程度上是中國(guó)媒體價(jià)格走勢(shì)的溫度計(jì)，但以招標(biāo)這樣的形式影響整個(gè)中國(guó)媒體的價(jià)格走勢(shì)，這既不利于民生，也不利于整個(gè)傳媒業(yè)，甚至不利于央視本身。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)上了規(guī)模，可能出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可能呈現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，羊毛出在羊身上，廣告主的營(yíng)銷傳播成本最終得由消費(fèi)者買單，做電視廣告的大多是老百姓的日常消費(fèi)品，其價(jià)格上漲勢(shì)必影響民生和社會(huì)和諧。

央視之所以挺住廣告價(jià)格，一定程度上是因?yàn)樗荒堋⒁膊粦?yīng)該隨意增加廣告時(shí)間來保證廣告經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)，盯著央視招標(biāo)結(jié)果定量定價(jià)的各級(jí)電視臺(tái)，必然會(huì)像央視招標(biāo)額一年一個(gè)臺(tái)階向上攀升那樣，將自己的廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)和廣告價(jià)格逐年抬高。然而，這大多時(shí)候卻是各大電視臺(tái)的一廂情愿和美好憧憬，經(jīng)營(yíng)主體眾多，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，地方電視臺(tái)要完成廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)，挺不住廣告價(jià)格，便只好向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要廣告時(shí)間。條塊分割管理體制下中央與地方的利益博弈恰恰給了它們這樣的機(jī)會(huì)。于是，電視觀眾很少看到高品質(zhì)的節(jié)目，卻不得不忍受時(shí)間越來越長(zhǎng)、內(nèi)容或合法或違規(guī)的廣告。

百度關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)與央視黃金廣告資源招標(biāo)，兩者核心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制大致相同，且都各占所在領(lǐng)域市場(chǎng)份額的60%以上（央視份額為全國(guó)性收視市場(chǎng)），涉嫌壟斷，只不過百度是在虛擬世界，央視是在現(xiàn)實(shí)世界。百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告存在的問題經(jīng)央視《新聞30分》曝光后，第二天股價(jià)隨即下瀉25%。百度、分眾無(wú)線等新媒體在運(yùn)營(yíng)模式上的瑕疵是應(yīng)當(dāng)批評(píng)，并要力促其盡快改進(jìn)的，但它們畢竟沒用納稅人一分錢，只要不作惡便無(wú)需苛求。央視是國(guó)家事業(yè)單位，本身享有國(guó)家給予的各種優(yōu)惠政策，自有提供公共服務(wù)產(chǎn)品的義務(wù)，黃金廣告資源亦然。它能否招標(biāo)、怎樣招標(biāo)本身還是個(gè)有待進(jìn)一步討論、反思的問題。“僅僅不作惡”這樣的底線要求對(duì)央視來說顯然是不夠的，它還必須做一個(gè)良民，不斷修身行善。畢竟，像三鹿、蟻力神這樣的企業(yè)曾經(jīng)是央視的廣告大戶，央視雖然不是食品藥品監(jiān)督管理局、警察局，只要手續(xù)合法的廣告便可刊播，但這些企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者的損害事實(shí)已經(jīng)形成，央視出來說聲對(duì)不起總是可以的吧？