社區網站廣告的新生活運動

在電影這種大眾文化消費品的營銷傳播中，社區網站在年輕消費者群體中第一次打敗了門戶網站。10月底，尼爾森發布的一份研究報告又讓社區網站的經營者們興奮了一回。報告稱，MySpace電影頻道已是15～24歲消費者搜索電影資訊的首選，29%的人首先通過MySpace獲取電影資訊，而首選雅虎、谷歌、美國在線的人分別為23%、23%、14%。在15～34歲的消費者中，44%的人提及他們是看到了MySpace上的電影廣告走進電影院的，而雅虎、美國在線的這一數字分別為34%、12%。報告還說，今年夏天，54%的15～34歲的消費者基本上是從網絡上獲取電影《黑暗騎士》的相關資訊的，而只有48%的人大體上是從電視上獲取這部電影的相關消息的。

社區網站人多，但也足夠分散，廣告盈利上一直處于雅虎、美國在線這樣老牌的門戶網站的壓制之下。在這一點上，國內社區網站大致與國外類似。尼爾森的這份報告刷新了人們對社區網絡廣告有效性的傳統看法。之所以在年輕消費者中，社區網站的廣告效果會超越門戶網站，很大程度上是因為兩者之于年輕消費者的意義與價值不同，他們上社區網站，或許比在門戶網站上更放松、開放、樂于分享，也就更容易接受自己感興趣的廣告信息。

社區網站與門戶網站為消費者提供了不同的生活情境，這或許是社區網站之于廣告主營銷傳播的獨特價值。這可以從杰弗里·瑞波特（Jeffrey F. Rayport）博士在《哈佛商業評論》全球繁體中文版2008年5月刊上發表的廣告新生活運動的觀點中得到啟發。他認為，傳統的電視插播廣告強行打斷了人們的文化生活，越來越不合時宜。未來的廣告模式是瞄準消費者的各類生活間隙，為消費者提供所需的生活信息。他把生活間隙廣告分為5類，一是時域間隙廣告，它受地域和時間的限制，在顧客日常生活中的沉悶無聊時段傳遞信息。比如國內眾所周知的框架媒介，就是這種生活間隙廣告。二是心理間隙廣告，它填補了人們行為動機與思維過程中的間隙。在思想與行動之間，消費者需要一個消費的理由。三是社交間隙廣告，即在社會交往的間隙中置入廣告信息。四是歸屬間隙廣告，即在那些希望用某些品牌或廣告信息來凸顯身份的個人、社區置入廣告。五是自主間隙廣告，即在顧客自主獲取廣告信息的時候把廣告給他。

顯然，社區網站在心理間隙廣告、歸屬間隙廣告和自主間隙廣告方面可以大有作為。國內社區網站廣告或許最需要的不是抓住口碑營銷這根救命稻草，而是實實在在地研究自身的傳播優勢，發起一場廣告的新生活運動。