保暖內衣的品牌化延伸時代

近日最流行的話語就是金融危機，全球性的金融危機對各行各業(yè)的影響逐漸顯現(xiàn)出來，終端零售業(yè)也不容樂觀，據(jù)某大型商場對2008年整體銷售分析，服裝業(yè)在經(jīng)濟蕭條的大背景下整體利潤卻比去年同期上漲了15％，紡織功能性產(chǎn)品銷售下滑嚴重，而大眾性產(chǎn)品銷售明顯上升，這代表著因經(jīng)濟危機延伸至消費習慣性的一個重大轉變，消費者不再看重實用性弱、價格偏高的功能性產(chǎn)品，轉而需求常規(guī)價格適中的實用性產(chǎn)品。

俞兆林品牌化延伸戰(zhàn)略

廠家應該采取什么樣的策略進行招商？以及面對國家的宏觀調控，給當今的保暖內衣業(yè)品牌帶來巨大的生存壓力，如何走出困境是各品牌運營商的一大難題。

對此，俞兆林采取了品牌化延伸戰(zhàn)略，將品牌延伸至渠道上，將品牌終端延伸至三四級市場，進行兩翼齊飛占領品牌高地，穩(wěn)穩(wěn)地占領戰(zhàn)略市場。俞兆林的品牌化延伸突破了以往保暖內衣的常規(guī)操作，讓經(jīng)銷商做上游做廠家，充分調動經(jīng)銷商的積極性。如今經(jīng)銷商不愿意提前打款到廠家的原因是，市場的品牌競爭力空前的變弱，對此俞兆林采取的大區(qū)域品牌延伸貼牌制，特點就是大區(qū)域經(jīng)銷商取得俞兆林品牌經(jīng)營權后，根據(jù)自己的區(qū)域特點直接與制造商進行訂貨生產(chǎn)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用，從而增大經(jīng)銷商的利潤空間。俞兆林總公司不再參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由以往單一的生產(chǎn)型轉變成品牌經(jīng)營管理型，顛覆保暖內衣的常規(guī)運作模式，經(jīng)銷商以及下線分銷商又回到了2000年時的喜悅，各地區(qū)爭先競拍俞兆林大區(qū)域品牌延伸經(jīng)營權，取得顯著的成功。

此模式對品牌運營商而言，第一，可以大大減輕品牌運營商在每年產(chǎn)品開發(fā)品種上的瓶頸，避免多品種多經(jīng)營。對經(jīng)銷商而言可靈活性的因地制宜。第二，品牌運營商可大大減輕資金壓力，避免多品種的庫存產(chǎn)生。經(jīng)銷商不會再有顧慮提前半年將錢打入廠家占用自己的資金流，更不用再擔心到旺季提不到貨，可根據(jù)自己實際運作情況，碼號、品相隨時調整。第三，是減少流通環(huán)節(jié)，將流通費用直接轉化為利潤空間。上游空間縮短、下游沒有利潤的情況下，整個行業(yè)要良性的繼續(xù)發(fā)展下去，那么必定就要減少流通，每增加一個流通環(huán)節(jié)就代表著費用的增加，而品牌延伸恰恰可有效地縮短流通環(huán)節(jié)，此種模式大大有力地刺激了經(jīng)銷商對品牌的運作力度，使經(jīng)銷商保證利空的情況下與品牌運營商共同良性發(fā)展，品牌延伸化經(jīng)營將成為保暖內衣業(yè)的發(fā)展趨勢。

品牌延伸下沉至縣

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場

保暖內衣發(fā)展到今天，已由城市走向農村市場，三四級市場是一個可競爭待開發(fā)的市場。據(jù)官方統(tǒng)計中國城鎮(zhèn)人口有5.6億，鄉(xiāng)村人口7.4億，60歲以上的人口1.44億，占到總人口的11%，而且是按照3%的速度在增長，保暖內衣適銷人群15歲以上的人群有10個多億，而中老年群體占據(jù)較大比重，也正是俞兆林品牌的主消費群體，這帶給我們一個很大的市場契機。按照農村人口的10%購買保暖內衣估算，全國保暖內衣起碼有100多億元的消費規(guī)模，那么全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少還有四五十億的消費規(guī)模有待開發(fā)。中國城市化的進程是一種必然趨勢，保暖內衣三四級市場的下沉，將成為各品牌新一輪的戰(zhàn)略要地。

縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場特點

縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場規(guī)模小，居住分散，人口普遍在5~15萬之間，消費水平低，無太多品牌意識，價格敏感度高，傳統(tǒng)渠道占有絕對的比重，批發(fā)市場、趕集、服裝店、擺地攤等仍是主流，現(xiàn)代渠道處于萌芽狀態(tài)，商超和中型賣場屈指可數(shù)，城、鄉(xiāng)之間距離遠，交通不便，相對配送成本較高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的發(fā)展不均衡，貧富差距較大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)氛圍仍具有濃厚的“鄉(xiāng)土氣息”，低檔價位及劣質產(chǎn)品充斥整個市場，中檔價位產(chǎn)品不占優(yōu)勢。

縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場渠道運營方式

目前，行業(yè)品牌普遍采取的方式是市級代理商——縣級分銷商——消費者。雜牌軍通過小車型、小批量、靈活拼裝的方式進行直配。縣級客戶屬于粗放式管理，經(jīng)營意識差，資源截留現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡沒有精耕細作，推廣方式嚴重滯后。

縣城及農村市場受中心城市的影響，呈現(xiàn)出欣欣向榮的勢頭，部分客戶已經(jīng)有了淺顯的經(jīng)營意識，表現(xiàn)出了迫切提高的愿望，但執(zhí)行能力弱，需要得到廠家的正規(guī)指導及配合有效的執(zhí)行。

俞兆林的營銷策略

經(jīng)銷商轉為物流商

渠道延伸，重心下沉，市場扁平，轉化市級代理商觀念，使其由經(jīng)銷商轉化為物流商，進行一站地物流配送縣、鎮(zhèn)鄉(xiāng)終端客戶，變分銷功能為物流配送功能，對縣級客戶不再進行分銷加價，執(zhí)行廠家到岸價，所配送貨品的銷售額算在市級代理其全年銷售額度，這樣既提高市級代理商的積極性，又能提高三四級市場銷售商積極性，同時降低物流費用及人員費用。

開展巡回促銷賣場：鼓勵縣級市場積極開展周邊巡回促銷活動小型賣場，只要開展巡回活動總公司權利支持，進行人力、貨品的全方位指導，可享受廠家一級代理商提貨價格。

強化客戶管理

大部分縣級客戶均是由夫妻店轉化而成，因此對市場操作沒有形成與我品牌對接的長遠發(fā)展概念，執(zhí)行力度較弱，對于縣、鄉(xiāng)市場的深度開發(fā)顯其薄弱，如要按期開展巡回促銷賣場，必須進行有利的督導。

對資金實力足、品牌忠誠度高、執(zhí)行力高、有較強的經(jīng)營意識、網(wǎng)絡區(qū)域空白的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等地區(qū)，總公司作為重點扶持對象，根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r進行有效的運營指導，大力推廣巡回促銷賣場。

每月或每場活動前后召開一次縣級客戶的營銷溝通例會，通過溝通例會加強了廠家與客戶之間的橫向溝通，使其感覺到廠家的重視，適時調整客戶的運營方向，集中討論市場問題，集思廣益，重點解決縣城及農村市場深透。進行我品牌其它城市促銷案例及競爭策略分析，參觀中心城市的樣板活動，宣講公司發(fā)展的遠景展望，進而增進經(jīng)銷商信心。

重點助銷

選拔業(yè)績和能力突出的業(yè)務人員，派往賽選出了重點縣級市場，進行縣級客戶的巡回活動督導，指導運營，提供決策。根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H情況，為客戶量體訂做各種運營策略，從內部管理到外部操作都提出合理化建議，幫助客戶提高運營水平。

人員助銷也加強了與市場的信息溝通，便于區(qū)域內針對不合格的客戶進行動態(tài)的調整，保證了市場良性的發(fā)展方向。

游擊經(jīng)銷商

現(xiàn)有階段部分市、縣級客戶由于人員有限，沒有經(jīng)驗，不愿做農村市場，不愿開展巡回活動。針對此種情況，俞兆林推出巡回活動經(jīng)銷商，即選定一部份對市場、活動熟悉的經(jīng)銷商（或業(yè)務骨干人員）作為公司第三種經(jīng)銷模式即巡回活動經(jīng)銷商，專做縣、鎮(zhèn)、村市場巡回促銷活動，貨品由我俞兆林總部整體配送貨品，享有一級價格，即成為游擊形式攻占縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

當前縣區(qū)域內地區(qū)之間的不均衡性，產(chǎn)品推廣也實施了差異化。中檔價位產(chǎn)品重在進行市場培育，低檔價位產(chǎn)品要求銷量，沖擊低檔市場，清掃雜牌產(chǎn)品，壟斷三四級市場。根據(jù)各地區(qū)進行產(chǎn)品差異化配置，結合當?shù)厥袌鎏攸c進行有效的組合。

中心城市與縣級市場的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價位比例上。中心城市加大中檔價位產(chǎn)品的推廣比例，作為重點推廣方向，放小低檔價位產(chǎn)品比例，低檔價位產(chǎn)品只作為主推產(chǎn)品的護翼產(chǎn)品，打擊當?shù)馗偲返牡蛢r沖擊。縣級市場提高低檔價位產(chǎn)品配比，降低高檔價位的產(chǎn)品比例。綜合中心城市和縣級市場的產(chǎn)品比例達到均衡，實現(xiàn)區(qū)域內整體的產(chǎn)品推廣比例規(guī)劃。

不同縣級市場之間的差異化體現(xiàn)在推廣的品項上。根據(jù)縣級市場的城市特點、消費能力、客戶實力、競爭狀況、網(wǎng)絡情況等綜合因素，進行縣城之間的品項差異化區(qū)隔。

農村屬于縣級城市的周邊市場，二者之間的差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品價位和品項兩個方面，在縣級市場產(chǎn)品價位比例和品項已經(jīng)設定的情況下，指導縣級客戶加大縣級城區(qū)的中檔產(chǎn)品推廣比重，培育中檔市場，農村市場對于中檔價位的產(chǎn)品接受能力較差，提高低檔產(chǎn)品配比，尤其是在100元以下的產(chǎn)品較受歡迎，同時滲透中檔產(chǎn)品，進行循序漸進的推廣。

（作者系上海新兆林紡織科技有限公司總經(jīng)理 ）