《丑女無敵》植入式廣告的有效性解讀

植入式廣告在廣告形式的轉換方面更專業。《丑女無敵》中的廣告植入方式多姿多彩，除了最基本的產品植入，布娃娃的衣服、整理箱上帶有多芬Logo，沙發靠墊以及報架則是立頓的，而清揚、多芬更是成為了廣告提案的客戶。

作為電視先行者，湖南衛視用《丑女無敵》開創了電視劇新時代。一方面，該劇采用了季播的形式，另一方面，也是最具爭議的一點，是劇中的廣告植入。由于大量的植入式廣告，有觀眾戲稱該劇為“廣告連續劇”。

借著《丑女無敵》熱播的東風，CTR媒介智訊對植入式廣告進行了一次深入研究。相比傳統的廣告形式，植入式廣告在遭受爭議的同時，確實也具有更優勢的傳播效果。

植入式廣告，到達更有效

廣告主常常抱怨投入了大量廣告費，卻不知道浪費在哪里。其實根本的原因在于，傳統插播廣告的收視率遠低于節目本身的收視率，廣告并沒有有效到達觀眾。廣告主在插播廣告上投入了大量財力，卻沒有獲得相應的收視回報，大量花費就這樣悄無聲息地沒有了蹤影。

植入式廣告是一種強迫性的廣告收看。產品或者品牌在劇中隨著人物、背景或者情節出現，觀眾只要看節目，就必然會或多或少看到其中的廣告。在一項關于植入式廣告關注度的研究中，87%的觀眾都不同程度地關注了節目中的植入式廣告。植入實現了廣告與節目的同步收視，把節目的高收視為我所用，能夠更有效地到達觀眾。尤其是在高收視的電視劇等節目中，植入式廣告的有效到達遠遠高于節目中的插播廣告。精明的廣告主自然不能放過這種“它好，我也好”的廣告形式。

廣告植入，物有所值

CTR媒介智訊利用自主開發的植入式廣告評估模型PVI對《丑女無敵》前5集的植入式廣告進行測算，得出了劇中植入式廣告的曝光次數和折合的廣告投入。與劇中的插播廣告進行對比后，可以發現植入式廣告不僅利用外部的收視優勢，在資本投入上更具性價比。

首先，根據CTR媒介智訊對《丑女無敵》的監測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬元，平均每次的插播需要2.94萬元。而CTR媒介智訊PVI模型計算得出植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。

其次，從投入與次數的吻合度來看，《丑女無敵》前5集植入式廣告的曝光次數趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明，高投入不一定有同樣的高頻次曝光。例如，第5集的插播投入最高，但該集的插播次數卻僅是第二位。總之，植入式廣告是“有一說一”，不會浪費任何的廣告投入。

再次，植入式廣告是超值的標版廣告。CTR媒介智訊對《丑女無敵》1~5集中多芬和立頓的植入式廣告計算發現，多芬和立頓的曝光總時長分別為184秒和165秒，也就是說相當于37次和33次的5秒標版廣告。而通常情況下，每集電視劇僅有4次5秒標版廣告。

高頻次植入，掀起記憶狂潮

艾賓浩斯的記憶曲線表明，某項事物的出現頻率越高，記憶的理解效果就越好，遺忘得也越慢。也就是說，高頻次的集中曝光，記憶度更高。

插播廣告都是集中在某個長時間段進行播放，由于時間過長，觀眾通常會換臺或走開，很少會像看節目一樣集中精神的看完所有廣告。并且插播時段都會有多個品牌或產品，甚至有競品同臺，獲得的記憶度較小。

植入式廣告一般都有排他性，且高頻次出現。觀眾在節目中看到的某類產品都是來自某一個固定品牌，并且在鏡頭反復出現的強化作用下，觀眾對這一品牌的記憶就更清晰和牢固。

《丑女無敵》由多芬冠名播出，立頓作為聯合利華的重點產品，在劇中擔當了所有的飲料職責。CTR媒介智訊對《丑女無敵》1~5集的監測數據顯示，多芬和立頓在每集中的插播次數是固定的，分別為3次和2次。但是劇中的植入式曝光次數卻明顯要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立頓則更是多達59次。

對于廣告效果來說，重復只是基礎。有學者提出了廣告重復的“三次理論”，即廣告最多重復三次，超過三次后廣告效果就會出現衰減效應。為了延緩衰減效應的出現，可以在保留Logo等的同時，改變廣告的表現形式。有研究表明，這種方法可以促使觀眾接受信息，并且獲得更多的正面感受。

植入式廣告在廣告形式的轉換方面更專業。《丑女無敵》中的廣告植入方式多姿多彩。除了最基本的產品植入，布娃娃的衣服、整理箱上帶有多芬Logo，沙發靠墊以及報架則是立頓的，而清揚、多芬更是成為了廣告提案的客戶。

在高頻次、全方位的立體攻勢之下，品牌及產品被觀眾記住的可能性更大，進而影響他們的消費行為。據《青年時報》報道，某大型超市的立頓奶茶在9月30日至10月20日的整體銷量，要比8月31日至9月20日環比提升37.59%。

（作者單位：CTR市場研究）