快消品式的健康傳播

做健康傳播廣告和你每天做的啤酒、眼霜、巧克力廣告并無多大差別，重點是你有沒有把別人真正當人。

“HEALTHCARE（健康傳播）的創意我不會做，太專業！”

“嗯，做藥啊，枯燥得很啊！”

……

這樣的話聽多了，以至于每次面試你們，臨尾我總要補上一句“我們希望用快速消費品的方式去做健康傳播”，聽起來是安撫你別覺得掉進了千年石窟，從此了無生趣，實際上，這就是麥肯健康傳播中國的創意精神。

“你不需要懂太多”

健康傳播的廣告涉及藥、保健品和醫療保健儀器，難免會跟復雜的病理、艱深的藥理打交道，不懂怎么辦？我們有專業的醫學團隊提供深入淺出的解釋和相關文案支持，最不濟，把注意力就放在BRIEF時策略部給出的那句IDEA AS IGNITION（各公司叫法不一）上，讓腦子疼起來，那才是創意人一展身手的立足點，是你最值得為之付出一根根香煙和推掉一次次約會的地方。不需要懂得和醫學專業人士一樣多，那不是創意人的專業。

“你把他當人了嗎”

健康傳播也講消費者洞察。因為產品有處方藥和非處方藥之分，溝通渠道分為專業媒體和大眾媒體，目標受眾除病人和普通百姓外，還包括醫生、專家甚至專業機構的人員，所以我們同樣甚至更要“見人說人話”，否則，對病人只是講治療，對醫生一味講數據，人神共煩。換言之，即使做健康傳播的廣告，我們也需要去了解不同受眾心里真正想什么、要什么、喜歡什么，用富有創意的想法和受眾溝通清楚一件事，甚至有了創意之后用換位思考的方式去檢驗它是否真能在你這個“人”的心里產生共鳴。這么一看，你會發現，做健康傳播的廣告和你每天做的啤酒、眼霜、巧克力廣告并無多大差別，重點是你有沒有把別人真正當人。

“你可以玩”

也許，你對健康傳播廣告創意的印象被電視上充斥的一堆東北腔、各大泌尿肝炎醫院以及逢年送大補的廣告給毀了。毀就毀了吧，我們幫你重建。一個廣告的好壞，在創意這個環節就看“怎么說”，看你在簡報這個螺絲殼里，道場能做得有多大？不要怪審批有限制，不要怪客戶太邏輯，不要怪藥的廣告只有 “解決問題” 一種思路，怪之前，先平心靜氣想想，自己是不是已經在腦子里為健康傳播的廣告預先套了好幾條橡皮筋？而我們鼓勵，先放松，用玩的心態去想創意，不怕被斃，重要的是展開你想象的翅膀，能飛多遠飛多遠，用你做汽水、球鞋甚至做飛機稿時的狀態去創意。想象力只有在松弛而快樂的狀態中才能被充分激活，你覺得好玩，創意就好玩了。何況，我們還真有一些可以好好玩而且一玩再玩的機會。

終于，你發現，服務快速消費品能激發創意、出好作品這一被業界大多數人認同的說法， 在麥肯健康傳播被大大混淆了。因為我們倡導了一種FMCG式的健康傳播創意精神，追求既有健康傳播廣告的實質，又很有快速消費品式的創意。乍一聽，如果你被這說法雷到了，證明你腦子里的創意橡皮筋一直都在，跟健康傳播無關。因為我們用快速消費品作定語，旨在闡述一種創意理念和精神，那就是，不管一包方便面、一輛車還是一瓶藥放在你面前，你都只應看到一個等待被 “廣告” 的東東，而頭腦上方立刻刮起風暴。刮幾級，全看你。

（作者系麥肯健康傳播中國區創意總監）