
做健康傳播廣告和你每天做的啤酒、眼霜、巧克力廣告并無多大差別,重點是你有沒有把別人真正當人。
“HEALTHCARE(健康傳播)的創意我不會做,太專業!”
“嗯,做藥啊,枯燥得很啊!”
……
這樣的話聽多了,以至于每次面試你們,臨尾我總要補上一句“我們希望用快速消費品的方式去做健康傳播”,聽起來是安撫你別覺得掉進了千年石窟,從此了無生趣,實際上,這就是麥肯健康傳播中國的創意精神。
“你不需要懂太多”
健康傳播的廣告涉及藥、保健品和醫療保健儀器,難免會跟復雜的病理、艱深的藥理打交道,不懂怎么辦?我們有專業的醫學團隊提供深入淺出的解釋和相關文案支持,最不濟,把注意力就放在BRIEF時策略部給出的那句IDEA AS IGNITION(各公司叫法不一)上,讓腦子疼起來,那才是創意人一展身手的立足點,是你最值得為之付出一根根香煙和推掉一次次約會的地方。不需要懂得和醫學專業人士一樣多,那不是創意人的專業。
“你把他當人了嗎”
健康傳播也講消費者洞察。因為產品有處方藥和非處方藥之分,溝通渠道分為專業媒體和大眾媒體,目標受眾除病人和普通百姓外,還包括醫生、專家甚至專業機構的人員,所以我們同樣甚至更要“見人說人話”,否則,對病人只是講治療,對醫生一味講數據,人神共煩。換言之,即使做健康傳播的廣告,我們也需要去了解不同受眾心里真正想什么、要什么、喜歡什么,用富有創意的想法和受眾溝通清楚一件事,甚至有了創意之后用換位思考的方式去檢驗它是否真能在你這個“人”的心里產生共鳴。這么一看,你會發現,做健康傳播的廣告和你每天做的啤酒、眼霜、巧克力廣告并無多大差別,重點是你有沒有把別人真正當人。
“你可以玩”
也許,你對健康傳播廣告創意的印象被電視上充斥的一堆東北腔、各大泌尿肝炎醫院以及逢年送大補的廣告給毀了。毀就毀了吧,我們幫你重建。一個廣告的好壞,在創意這個環節就看“怎么說”,看你在簡報這個螺絲殼里,道場能做得有多大?不要怪審批有限制,不要怪客戶太邏輯,不要怪藥的廣告只有 “解決問題” 一種思路,怪之前,先平心靜氣想想,自己是不是已經在腦子里為健康傳播的廣告預先套了好幾條橡皮筋?而我們鼓勵,先放松,用玩的心態去想創意,不怕被斃,重要的是展開你想象的翅膀,能飛多遠飛多遠,用你做汽水、球鞋甚至做飛機稿時的狀態去創意。想象力只有在松弛而快樂的狀態中才能被充分激活,你覺得好玩,創意就好玩了。何況,我們還真有一些可以好好玩而且一玩再玩的機會。
終于,你發現,服務快速消費品能激發創意、出好作品這一被業界大多數人認同的說法, 在麥肯健康傳播被大大混淆了。因為我們倡導了一種FMCG式的健康傳播創意精神,追求既有健康傳播廣告的實質,又很有快速消費品式的創意。乍一聽,如果你被這說法雷到了,證明你腦子里的創意橡皮筋一直都在,跟健康傳播無關。因為我們用快速消費品作定語,旨在闡述一種創意理念和精神,那就是,不管一包方便面、一輛車還是一瓶藥放在你面前,你都只應看到一個等待被 “廣告” 的東東,而頭腦上方立刻刮起風暴。刮幾級,全看你。
(作者系麥肯健康傳播中國區創意總監)