創造醫藥品牌溝通的藍海

要避免陷入產品功能性的成分競爭，就要從創造需求、開創藍海的角度重新審視產品及其溝通。

受中國經濟穩定高速發展、人口老齡化加速、患者支付能力不斷提高、覆蓋全民的醫療保障體系逐步推進等多因素的影響，中國醫藥產業醞釀著前所未有的市場大擴容。可以預見：在日漸規范的產業環境和日漸明朗的政策機遇下，中國必將發展為僅次于美、日的全球第三大醫藥市場。

但同時我們也看到，這個市場上的競爭日益激烈。不同廠家，不同或相同的治療領域、治療理念，都在爭奪有限的人群，不論是醫生還是患者。

那么廣告主該如何跳出既定的競爭領域，另辟蹊徑，創造出品牌的一片藍海?麥肯健康傳播獨特的創造需求的工具demand chain（需求鏈）恰巧是從客戶的市場需求出發，以創造對產品的需求為核心，制定需求策略和傳播計劃。

我國是個乙肝大國，約有10%的人攜帶乙肝病毒；中國肝炎防治基金會作為肝炎防治的民間組織，希望能夠提高大眾對乙肝的認知并堅持長期治療。我們受命協助完成這項任務，于是有了劉德華出任中國肝炎防治基金會乙肝防治宣傳大使的“共抗乙肝，你我同行”乙肝治療大眾教育項目。

這個項目不僅局限于推廣那個產品，還在于推廣長期抗病毒治療的理念，通過與乙肝防治領域第三方的合作，共同傳遞客觀、公正地對待乙肝患者和相關治療的信息。爭取到影響20~40歲普通大眾的天王劉德華代言，擴大了項目的影響力和說服力。

我們拍攝了電視廣告，通過在北京、上海、廣州等一線城市的播出，在短期內提高了整個項目和信息的知名度。同時，戶外、報紙廣告，以及新聞發布會、訪問醫院醫生和病人、參與劉德華中國巡回演唱會等事件，在整個醫藥行業及大眾中產生了巨大影響。根據第三方對項目前后的監測，公眾對整個項目的知名度、喜好度和信息的傳遞與理解方面都取得了顯著的成效。

另外一個創造藍海的案例是來自德國拜耳先靈公司的口服避孕藥優思明在中國的上市準備。由于受中國傳統文化的影響，消費者對“是藥三分毒”的認識根深蒂固，口服避孕藥——一類需要每天通過口服攝入的避孕藥，始終處于很尷尬的市場境遇。相比西方國家40%~50%的口服避孕藥使用率，中國只有2%左右。

對于即將上市的新產品而言，這無疑是個巨大的挑戰，如果僅把目光放在目前由其他品牌主導的2%的市場，顯然“目光短淺”，客戶需要開發屬于自己的新市場，即，要把目前還沒有使用口服避孕藥物的消費者轉換成優思明的消費者。所以我們首先要做的就是轉變消費者的觀念，讓她們認識到，接受口服避孕藥是現代女性的“新一代”避孕選擇，整個溝通從原來的被動或辯駁轉變成主動和引導，結合現代女性對于生活和性的態度，賦予口服避孕藥富有現代感的新形象。同時通過對“新一代”避孕藥的詮釋，引申出低劑量雌激素和孕激素（產品特點），不會增加體重和安全（這兩點是很多消費者的主要顧慮）的特點。

為了適應現代女性接受信息的方式，我們推出了Yes! Let’s talk OC的主題網站，為她們提供一個網絡平臺，不僅傳遞我們的理念和產品特色，還把原來消費者不大愿意交流的性和避孕方式的話題堂而皇之地“talk”，這無疑在令我們的產品成為她們談話話題的一部分上跨出了一大步。

當然，每個制藥公司的每個藥品所面臨的機會和挑戰都是不一樣的，通常我們都會針對每個產品的特定市場環境給客戶提供建議，尤其是希望能跳出原先定義下的競爭領域，避免陷入一場只是關于產品成分的競爭，從創造需求、開創藍海的角度重新審視產品及其溝通。這也是我們認為麥肯健康傳播能夠帶給客戶的最大的價值。

（作者系麥肯健康傳播上海公司副總經理）