麥肯健康的中國式傳播

麥肯健康的中國式傳播

制定健康傳播的策略時，絕不可以把目標消費者當作“利益相關者”，而要把他們當作普通的“人”來對待。

傳播策略，簡單來說，就是了解消費者，并利用這種認識建立我們所期望的可以影響他們的傳播。它有三個層面：決定需要對消費者說什么、采取什么樣的方式、在什么時候和什么地點說。有趣的是，大部分傳播專家認為健康傳播策略非常簡單，就是產品背后的溝通科學并建立一個科學合理的信息系統。在過去的幾十年里，電視媒體還沒有如此流行、互動媒體尚未出現、消費者獲得信息的途徑很有限并且不同消費者之間的交流幾乎還沒有的時候，可能這種觀點是正確的。

然而，今天，健康傳播策略已經變得比任何其他商務或者行銷領域更加富有挑戰性，因為這個過程中涉及到利益相關者：消費者和醫療工作者。他們在醫療問題上是互相獨立的，并且醫療方面的決策與他們息息相關，對于醫療工作者這會決定他們的專業聲譽和事業成功，對于消費者有時這會是一個攸關生死的問題。

健康傳播的時代挑戰

事實上，在中國、印度、一些歐洲國家和中東地區，健康傳播的復雜性和面臨的挑戰正日益加大。這些國家和地區都已有上千年的歷史，如今都面臨著傳統文化與外來的現代西方文化的融合，這就在很大程度上影響了醫療環境和人們對于醫療行業的理解。在這些地方，醫療已經成為了傳統文化和社會慣例中的一部分，并隨著計算機和數字技術的更新而同步發展，所以，西方的醫療觀念和傳統的醫療規范及習慣都很興盛。有趣的是，這些地方有些傳統是與現代的、科學的觀念相悖的，這就加大了健康傳播的難度。

以中國為例，傳統和現代雖已融合，但是消費者對于傳統的東西依然深信不疑，并且中國擁有世界上最多的博主，言論相當自由。網民大都習慣吃中餐，并且相信中醫能解決任何醫療上的問題；他們大都認為自己的傳統飲食習慣是健康的，但是在現代的西方科學看來卻不那么健康；他們相信在處理日常生活問題時候應講究與自然的和諧和全身的協調，但同外界卻激烈競爭。在這樣的情況下，我們必須要應對消費者頭腦中如此復雜的觀念，以便進行健康傳播，并確保以正確的方式進行傳播，不要傷害到任何文化和社會情感。這種復雜性在兩個利益相關群體——消費者和醫療工作者那里都是如此。

根據我們麥肯健康傳播中國的業務經驗，制定健康傳播的策略時，絕不可以把目標消費者當作“利益相關者”，而要把他們當作普通的“人”來對待。我們首先關注生活、文化、社會規范和趨勢、合法經濟的商業結構趨勢和外界情感，而不是市場。此外，我們還會分析產品品類的動態和品牌，因為它們是交易和制定行銷計劃的基礎。不過，我們采取的傳播方法起始不甚相同。

讓我用在中國開展健康傳播的例子來詳細闡述我的觀點。

麥肯健康傳播的四個案例

當建立中國乙肝活動信息的時候，我們面臨的挑戰就是讓乙肝成為社會討論的話題之一，而當時的障礙是沒有人了解這個疾病的嚴重性，不認為它具有危險性。于是，我們的傳播計劃建議，一個有教育意義的活動應該能夠到達目標群體。但是我們選擇了一個不同的方式，在一個權威導向、家長作風的社會，除非是權威的人物，比如領導者、社會工作者和醫療工作者突出強調疾病的嚴重性，否則一般的人們是不會感覺到的。因此，我們首先確定了我們需要運行一個針對這部分人的活動，以便讓他們在大眾傳播媒體上討論這個問題，從而引起公眾注意。之后劉德華——我們團體里一個標志性的人物，通過一個更有趣的方式把這個信息傳遞給大眾，同劉德華一道，讓他們有效參與進來。除了傳統的廣告和公關，我們還用了很多新型的推廣方式，如音樂視頻、談話節目、事件、同社會組織一起開展的促銷活動和直效營銷等。

在另外一個案例中，我們要為歐姆龍血壓、血糖和體脂肪計做推廣，而我們面臨的挑戰是去引導有定期檢測習慣的患者們使用歐姆龍品牌的產品。從理論上來說，醫生對這些人群的影響很關鍵，傳播策略應當針對他們，通過這些人的推薦達到讓患者使用的目的。但是，我們認為，這種方式的介紹只會帶來一次性銷售，并不能在醫生和病人中建立品牌價值。由于這些疾病與患者的飲食習慣和生活方式密切相關，所以其治療就應該在生活習慣上著手，并且讓患者意識到規律性檢查的重要性。我們依靠簡單的“家庭定位”和“平衡概念”來尋求解決方案，一方面去影響患者的家庭成員，通過建立在“平衡”基礎上的幾個活動單元，讓他們認識到這些疾病的發病原理和控制方法，進而去引導患者養成正確的生活習慣；另一方面，我們告訴患者醫生推薦規律性檢查和電子儀器測量，再通過過年送禮這樣的社會習慣來使產品貼近消費者生活，慢慢成為其日常生活的一部分。

當為阿斯利康腫瘤部辦理乳腺癌知識活動的時候，我們遇到兩個挑戰：讓醫生信服并采用這種新型的芳香化酶治療方法、讓患者和照顧他們的人參與到治療中來。我們深入調查發現，那些女性患者承受著巨大的心理、社會壓力，在治療的選擇上，她們沒有發言權，并且醫生和照顧她們的人也沒有表現出對她們感情上悲痛的理解。對于乳腺癌的治療，我們需要投入更多的情感，并且在臨床治療的環境里小心處理。一般計劃的規律告訴我們，活動需要鼓勵女性通過按摩去舒緩情緒，但是，這可能對受到情緒方面困擾的患者不適用，我們必須要找到一個共同點去呼吁和激勵每一個相關受益者?！皨D女能頂半邊天”這句話是毛主席在給予女性更多的重視一文里面說的，“她在現代生活的每一個方面都貢獻很多，并且值得享受美好的生活”。在中國，每一個人都知道、相信并響應著這位偉大領袖的號召。我們針對醫生和患者照顧者的活動，著眼點就在這里，我們的創意“她值得擁有更多”通過許多途徑廣為傳播，并滲入到一些細節性活動中，比如同醫生在診所中進行溝通和針對患者照顧者的一些地面活動等。

在醫療工作者中開展的非處方藥的推廣活動中，我們將消極轉換為積極。中美史克委派我們重新建立他們品牌芬必得在骨關節炎和風濕性關節炎醫生中的品牌價值并使其成為他們的優先選擇品牌。這個品牌已經不再采用直接銷售給醫院這種方式來推廣了，盡管它在非處方藥的產品種類里面是市場的領導者，同時針對這個產品的療效也沒有新的科學性的調查。這些所有的原因都致使推廣產品的人們沒有任何關于這個品牌的東西可以和醫生談論，而且這個品牌已經跌出了醫生的首選用藥列表。傳統的傳播計劃建議去制造新的新聞和獲得一些新的科學證據，然后去同醫生交流；而我們則選擇跳出這種思維定式，堅持我們所理解的利益相關者的心理，他們的擔心和期望。對醫生處方行為的研究顯示出，在某些科室，例如心血管、腎和腸胃等，由于藥物的相互作用，醫生更加擔心其安全性。我們開展活動的想法就是建立在一個簡單的觀念之上：“非處方藥意味著更安全”，活動的構成包括成立一個咨詢委員會、寫一個新的安全性指導方針、以“更安全的選擇”為主題推廣這個產品。之后，這個產品就擁有了“安全”這一內涵，并得到了醫生的優先選擇。

就像你能看到的，健康傳播是一個超越合理性和科學性的溝通方式，它更加具有挑戰性，也更能讓一個溝通專家滿意，因為健康方面的策略計劃是與消費者生活密切相關的，而不是僅僅處理人們的需求和期望。

（作者系麥肯健康傳播策略策劃總監）